優秀的企業賺取利潤，偉大的企業贏得人心。

　　在過去，眾多行業總是被“洋品牌”佔據鰲頭，而現在，越來越多的品類逐漸出現中國造變成市場第一的現象。

　　就如同飛鶴拿下北京市場銷售額第一時，向我們宣告國産品牌重新奪回了上線市場自主權。

　　這是飛鶴的勝利，更是中國品牌的勝利。

　　從1952年679億元的經濟總量，到如今的全球第二大經濟體，回看中國的經濟增長曲線，我們看到的是中國綜合國力的歷史性跨越與提升。

　　任何一個整體的勝利或許都來自於一種“勢”，這種勢的組成包含億萬中國企業內心深處的一股勁，亦包含無數經濟體的勇猛並進。歸根結底，它是一種不服輸的精神。

　　當曾經的中國製造被貼上“低端”“山寨”的標簽時，有一群不服輸的企業站出來了，他們是今天的華為、大疆；

　　當中國的奶粉陷入品質危機的時候，也有一些不服輸的企業站了出來。

　　飛鶴，無疑是其中的代表，它甚至已經成為國産品牌崛起的一種現象——從最開始的不被看好，到奮起直飛不服輸的拼勁，再到贏得第一。

　　“高興、激動，並感到由衷的自豪！從最開始很小的份額，做到全國市佔率第一，現在是首都市場銷售額第一。能在一線市場戰勝眾多外資品牌，我覺得這對整個國産奶粉都非常有意義！”中國飛鶴北京區域總經理郭啟剛如此回憶道，他主要負責中國飛鶴在北京市場的銷售工作。

　　而事件的緣由則是下面這張證書：

　　2009年，郭啟剛加入飛鶴。彼時，中國飛鶴的産品才剛剛進入北京城區。但“北京第一”的目標已經在醞釀了，“公司一直在強調北京市場的重要性，強調北京市場的目標是第一。”郭啟剛説。

　　這裡不得不提的是，2008年之後，隨著國內消費者對國産奶粉逐漸失去信心，國産奶粉佔比大幅下降。

　　産業信息網的數據顯示，2012年國內奶粉市場佔有率前十名的企業中外資奶粉佔5席，並且前三名均為外資奶粉。外資奶粉在國內市場的佔有率一度達到60%，高端奶粉市場更是超過70%。

　　在這樣的行業背景下，中國飛鶴的管理層認為，北京不僅僅是一座人口超過2000萬的超大城市，也是中國的首都，這個市場的主導權應該由中國自己的品牌掌握。“不管花多長時間、付出多大的成本，都必須拿下這個市場。”這是中國飛鶴的目標，也是一個民族品牌的擔當。

　　最終，中國飛鶴用10年時間，把北京區域的銷售額翻了40倍。4月18日，國際權威調研機構弗若斯特沙利文認證：2020年，飛鶴在北京嬰幼兒配方奶粉市場銷售額排名第一，以零售銷售額計佔市場份額16.2%。

　　飛鶴終於拿下了“北京第一”，實現了當年定下的目標。

　　看起來，這與近幾年它在全國市場上的高歌猛進相得益彰。2016年-2020年飛鶴營收由37億元迅速增至186億元，複合年均增長率高達49.5%。

　　但眾所週知，北京作為首都，是全國的政治、文化中心，消費水準和市民受教育水準高，消費者極度追求高品質，也更為挑剔。想要在這樣一個市場，打動多數消費者，並不容易。

　　從被拒絕，到被認可，這個翻盤，表現在結果上只是幾個數字的變化，但在過程中，卻是一個團隊十幾年的默默拼搏和對信念的堅守。

　　首先我們要回到商業本身來看。

　　奶粉市場和普通快消品市場不同，它每三年換一撥用戶。這意味著每三年就要經歷一次品牌力重塑。飛鶴最早進入北京市場的時候，嬰幼兒奶粉消費的主力是80後，而今天它的主力是90後，95後。

　　他們能方便地接觸到各類信息，對“審美”“品質”的認知也已全面迭代，因此，他們會對産品更苛刻，同時也有更多自己的判斷。

　　此外，2010年人口普查數據顯示，約有1億的人口接受了大專及以上的教育，根據當時的預估，到2020年，這個數字將突破2億。

　　另外一組數據是，2019北京大專以上人口占總人口比重超過50%，本科以上的人口占比超過35%，在我國31個省區市中排名第一。

　　她們成為父母后，有更加清晰的分辨力，沒有幾分真東西，純靠“無腦式“品牌宣傳，很難打動他們。

　　變化從消費者，到宏觀各個維度都在發生。因此，令人好奇的是，到底是什麼讓飛鶴在北京市場保持如此高速的增長？

　　當我們論述飛鶴為何成為第一時，其第一環一定是産品本身。食品工程專業出身的郭啟剛説，“我在2009年加入飛鶴時，就堅定地相信飛鶴的産品一定能在市場上出頭。”

　　郭啟剛的信心主要來自於飛鶴獨創的産業模式。

　　2007年，當頭部品牌在終端市場上攻城略地的時候，飛鶴卻在産業鏈前端投入大量資金，養牛種草。此後，經過10多年的努力，飛鶴打造了行業內第一條嬰幼兒配方奶粉專屬産業集群，實現了從源頭牧草種植、飼料加工、規模化奶牛飼養，到生産加工、售後服務各個環節的全程可控，從源頭保障飛鶴奶粉的品質安全。

　　與此同時進行的，是飛鶴在中國母乳基礎研究方面的堅持。從2010年開始，飛鶴開始搭建中國母乳數據庫，深入開展母乳結構研究。這些研究成為其配方升級和産品改進的基礎，如根據中國母乳中蛋白質和氨基酸在整個泌乳期動態變化的研究結果，飛鶴對旗下明星單品進行了配方升級。

　　從數據上看，飛鶴2020年實現營業收入185.92億元，同比增長35.5%。其中嬰幼兒配方奶粉産品實現營收176.73億，同比增長41%。同時，尼爾森數據顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場佔有率進一步提升至17.2%。再到，北京嬰幼兒配方奶粉市場銷售額排名第一，以零售銷售額計佔市場份額16.2%。

　　但飛鶴提升産品品質的腳步沒有停。近年來，消費者對於乳品新鮮的需求增加，飛鶴就在“2小時生態圈”的基礎上，委託中國標準化研究院從新鮮奶源、新鮮飼料、新鮮加工、新鮮配方、新鮮儲運、新鮮智造6大維度，制定新鮮乳粉標準體系。

　　今年3月，國家衛健委發佈配方奶粉新國標。飛鶴率先行動，邀請標準化研究院專家團隊赴飛鶴産業集群對産業環境、飼草、奶源等諸多要素進行調研，對奶牛飼喂、牛奶運輸、乳粉加工和儲運過程進行標準化評估，在此基礎上對飛鶴新鮮標準進行升級。

　　4月18日，奶業科技聯盟發佈研究成果稱，經過連續兩年的檢測，飛鶴嬰幼兒配方奶粉中脂肪和蛋白的含量均高於進口奶粉。

　　國家奶業科技創新聯盟發佈《2020年度飛鶴嬰幼兒配方奶粉品質評價報告》

　　然而很多時候，消費者對於標準和數字是不敏感的。如何更有效地告訴消費者，國産奶粉可以放心喝？

　　在中國，奶粉的地面渠道主要集中在母嬰店和商超，品牌想要觸達消費者，必須借助於這些渠道，將産品優勢轉化成消費者可以聽得懂的語言。

　　但這個開局也並不順利。2009年進入北京市場時，飛鶴還寂寂無名，很難拿到好的渠道資源。於是，飛鶴的銷售團隊就一個渠道一個渠道的去突破。

　　郭啟剛現在還記得，2009年他剛加入飛鶴時，找北京區域某個頭部渠道商討論品牌入駐的事情，對方稱自己的渠道只賣進口品牌，談了幾次，對方依然毫不鬆動。

　　無計可施的郭啟剛，第五次上門的時候，不再談合作的事情，而是邀請該渠道的總經理到飛鶴的産業基地走走看看。誰知，看完飛鶴在産業鏈前端的佈局之後，事情卻出現了轉機。

　　回來後，渠道總經理把自己家孩子的奶粉換成了飛鶴，同時將飛鶴的産品擺上了貨架。據郭啟剛透露，到2020年，飛鶴已經是該渠道無可爭議的第一。

　　“對於懂行的人來説，飛鶴的全産業鏈體系確實有吸引力，一個高度重視産業鏈前後端的企業，一定能贏得信任。”郭啟剛説。

　　為此，飛鶴每年都會邀請消費者、渠道、終端導購到牧場、工廠進行溯源，在銷售的每一環節都建立起信任感。

　　這是飛鶴的第一份信任狀。

　　就這樣，飛鶴通過紮實的産業基礎和過硬的産品品質，以及合作政策的穩定性、持續性，最終打破窘境，贏得了渠道側的認可與支持，形成了一股信任狀輸出的合力。

　　尤其是近年來，隨著飛鶴品牌力的大幅度提升，這種合力如一張巨大的網，已經形成燎原之勢。

　　飛鶴與消費者溝通的方式是，通過面對面的活動，實現高效互動，既為消費者講解産品特性、生産工藝等，也提供嬰幼兒餵養和教育知識。

　　2019年，飛鶴在全國各地舉辦的線下活動就將近50萬場；2020年，開線上和線下活動已經達到了70萬次，覆蓋超過600萬消費者。

　　恰恰是這些活動並不以銷售為目的的面對面交流，讓消費者對於飛鶴品牌有了更加立體的認知。

　　從首個營收破百億的奶粉品牌，到市佔率排名第一，再到現在拿下“北京市場銷售額第一”，説明以飛鶴為代表的國産品牌真正實現了一線城市的重要突破。

　　當一線城市的媽媽購買高端奶粉更願意選擇國産品牌時，也就意味國産奶粉真正贏回了國人的信任。

　　商業競爭從來都不是單一維度、單一時間段、單一區域市場的較量，而是一場産業基礎建設、産品研發、技術創新、供應鏈、品牌資産和渠道管理等綜合體系的長跑。

　　從前，站在飛鶴面前的對手足夠強大，但通過長期主義的堅持，飛鶴打造出了不遜色于任何競爭對手優勢。對於飛鶴來説，拿下北京市場的目標已成現實。接下來，飛鶴如何厚積薄發，我們拭目以待。