“醜萌”搪膠毛絨玩偶Labubu

　　讓歐美街頭排起長隊；國際國內頂流明星隨包攜挂；二手市場溢價瘋搶……最近，一隻長著鋸齒尖牙、異色瞳孔的“醜萌”搪膠毛絨玩偶Labubu，火爆全球。與這一熱潮同樣引人注目的是，6月8日上午，根據福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特（09992.HK）創始人王寧以身家203億美元成為河南新首富。

　　這一現象背後，是一個咧著九顆牙壞笑、尖耳朵毛茸茸的小精靈，正成為中國品牌出海的“現象級IP”；是泡泡瑪特今年以來股價已上漲174%，2024年實現營收130.4億元，同比增長106.9%的商業奇跡。其中，作為現象級IP，Labubu所在的IP THE MONSTERS營收達30.4億元，同比增長726.6%，坐擁泡泡瑪特旗下IP營收第一的寶座。

　　Labubu為何讓全球範圍內的年輕人瘋狂“剁手”？這一搶購熱潮對潮玩市場有何影響？記者在線下線上展開了探究。

　　Labubu有多火？ 線上、線下均“一娃難求”

　　“請給我留一隻Labubu吧！”“下次補貨是什麼時候？”“這只樣品可以賣給我嗎？”在鄭州中原萬達泡泡瑪特門店內，每隔幾分鐘就有消費者詢問Labubu的現貨情況。店員坦言：“目前鄭州線下門店的Labubu搪膠玩偶全部售罄了，樣品只供展示，如果需要購買的話，只能關注線上渠道等待補貨。”

　　事實也是如此，該IP系列目前只有水晶球、挂件、音樂盒、零錢包、冰箱貼等周邊商品陳列在售。“頂流”Labubu搪膠玩偶線下線上全都蹤影難尋，不少消費者選擇加上門店組建的微信群等待並不確定的補貨信息。

　　據了解，Labubu目前的走紅早已超越玩具本身，成為一場集體情感宣泄。其第三代搪膠毛絨産品“前方高能”系列於今年4月24日發售，新系列上架即在全球範圍內引發搶購。而一些聯名或限量款的Labubu更是賣出了幾千元甚至上萬元的價格。

　　同時，官方渠道貨源的緊缺順勢帶動了二手市場的紅火。“去年500塊買的Labubu，前段時間5000塊錢轉手出售了。”一位資深潮玩玩家在互聯網平臺分享了她的經歷。遠超黃金的投資回報，讓這一“塑膠小怪獸”成了名副其實的“理財産品”。記者了解到，目前Labubu商品的二手交易平臺集中在閒魚、千島、得物等，不同平臺的價格雖有差異，但相對官方原價整體高出不少，水漲船高的價格也讓其被戲稱為“塑膠茅臺”。

　　Labubu為何那麼火？

　　“接納不完美”＋明星帶貨加持

　　近年來，潮流玩具成了市場新寵，曾經的“小眾圈子”正不斷為大眾所青睞。‌反叛審美的醜萌“小怪獸”Labubu自帶情緒價值火爆出圈，正是潮玩市場的一個縮影。

　　“這只牙齒和眼睛都是彩色的Labubu就是大家都想拆到的隱藏款‘真我’，這個系列一共有七款。”談到第三代Labubu，今年22歲的李想（化名）對每個角色的名字和性格都如數家珍。他告訴記者，Labubu的設定是有著九顆牙齒，生活在森林裏的可愛精靈。雖然外表調皮邪惡，但內心卻是極具反差的善良樂觀，面對任何不好的環境，也都會露出微笑。“Labubu透露的‘接納不完美’價值觀正是最吸引我的點。”李想説。

　　年輕人把情感投射進掌心大小的玩偶，他人看到的是消費。但Labubu從衝破了傳統可愛範式的獨特形象個性化標簽，到消費者拆盲盒時的多巴胺狂歡，再到集齊全套或拆到稀有款在社交媒體分享的心理滿足，每一步都精準觸及了當代年輕人對情緒價值的索求。而心理學研究也表明，非常規設計反復刺激會重構為“獨特魅力”，也讓越來越多的人從“醜拒”到“沉迷”。

　　情緒消費已是剛需。而在行銷推廣方面，名人效應是引爆Labubu搶購潮的導火索。多位擁有國際影響力的流量紅人相繼在社交平臺上曬出自己的Labubu，成為Labubu的“免費代言人”，迅速引發全球粉絲跟風，擴大了品牌聲量。Labubu也從單純的玩具向高端時尚配飾和文化社交載體轉變。

　　Labubu成功出海

　　引領中國潮玩IP新起點

　　“Labubu在泰國穿泰服、在新加坡推魚尾獅聯名等舉措，暗含全球化定位傳播的智慧。”業內專家表示，其全球化爆火路徑是“全球IP，在地表達”的經典範式。並以“盲盒+IP”為核心的商業模式，精準擊中了Z世代對情感聯結、個性化表達和輕娛樂消費的需求。

　　數據顯示，截至目前，泡泡瑪特通過多個跨境電商平臺觸達全球超過90個國家和地區。2024年泡泡瑪特海外市場線上渠道全年營收14.6億元，同比增長834%。其中，海外官網收入佔比最高，營收5.3億元，同比增長1246.2%；海外社交平臺TikTok增速最快，營收2.6億元，同比增長5779.8%。

　　泡泡瑪特是中國潮玩出海的成功案例之一。除此之外，中國潮玩品牌“TOP TOY”在全球擁有超過280家門店，2024年全年品牌相關企業共有53批次、總貨值約4700萬元商品出口。另一個潮玩品牌“52TOYS”2024年在泰國業務增速突破300%，在東南亞市場整體實現220%的增長。出海已成為中國潮玩品牌發展的重要增長點。

　　在打造中國潮玩經濟的道路上，河南扮演著重要角色。天眼查專業版數據顯示，截至今年4月初，從區域分佈看，我國現存在業、存續狀態的潮玩經濟相關企業中，河南省相關企業佈局數量位居全國第二。同時，泡泡瑪特創始人王寧的創業軌跡帶有鮮明的河南印記。王寧出生於河南新鄉，創業首站始於鄭州大學西亞斯國際學院。在校期間的這筆原始積累，助力23歲的王寧在北京開設了第一家泡泡瑪特門店。15年後，這家企業以一隻Labubu“小怪獸”，重塑了中國文化創意産品的全球形象。

　　“Labubu展現了中國創意的無限可能，是中國文化‘走出去’的新嘗試。”業內專家表示，雖然中國潮玩出海取得了一定成績，但整體上仍處於起步階段，中國潮玩品牌和IP在國際市場上的知名度和影響力有待提升。同時，中國潮玩出海也面臨著諸多挑戰。未來隨著技術的進步、創新能力的提升以及中國文化輸出的深入，中國潮玩有望在全球市場佔據更加重要的地位，會有更多中國原創IP將走向世界，講述屬於中國的精彩故事。（記者 孫雪蘋 文/圖）