今年春節檔行銷復盤，我們還是談一談紅包。

　　春節作為一年當中最重要的行銷節點，不少品牌都投入動輒億萬的行銷預算來加入這場沒有硝煙的戰爭。從15年開始，很多品牌不再執迷于親情牌催淚彈，紅包行銷這種互動形式逐漸成為春節行銷主流，到今年，互聯網大廠搭臺，用戶和品牌唱戲的模式，日趨明確。

　　到今年，疫情過後，在“短視頻直播興起”和“就地過年”的雙重影響下，春節行銷的火藥味比以往都要來的更早一點，也更濃烈一點。各大互聯網品牌直接將數字刷在門臉上，高舉高打，輪番叫囂，流量爭奪風卷殘雲。而如今浪潮退去，大浪淘沙之下，也確實有這樣一個弄潮兒，引起了市場更多的關注。

　　3月2日，快手發佈了自己的行銷戰報，紅包領取次數達90.3億，超級播累計看播用戶量15.2億，橙白娛樂盛典觀看量2.6億，而整個春節行銷季，快手聯合300+明星為品牌助陣，帶給品牌的總曝光量為897億人次，助攻品牌突圍春節行銷。

　　從去年快手大刀闊斧升級磁力引擎，快手商業生態開始增速發展，這樣的成績之下，品牌方愈發重視快手這樣的平臺、將其納入節日行銷主場的選擇，也就不令人意外。

　　先問兩個問題

　　紅包行銷真那麼好做？憑什麼是快手？

　　紅包行銷沒那麼好做是不爭的事實！一頓年夜飯連續吃了六年，再好吃的山珍海味也不免乏味，紅包行銷就面臨這種情況。

　　另一方面隨著互聯網人口紅利的消退，增加用戶粘性，跟消費者建立深層次的互動溝通，加深用戶情感連接，早已成為更多品牌行銷發力的重點。一場行銷活動，實實在在拿一輪曝光賺個眼熟是一個方面，另一方面，如何走腎又走心，留下更豐富的長尾資源，是品牌方更高層次的追求。

　　紅包玩法已經迭代了幾輪，更像是在原有基礎之上修修補補。等了這麼久，對於這些遺留的也是關鍵的問題，快手2021的溫暖好運年終於交出了一份不錯的解決方案。

　　坐擁7.76億月活躍用戶的快手，依託磁力引擎打通公私域流量池，一直致力於打造品牌行銷閉環，和品牌一起創造獨一無二的商業價值。

　　今年春節，快手結合自身特點推出以“強感情陪伴”的行銷核心策略，娛樂、互動、內容、話題破圈等多個維度全面出擊，突破品牌紅包行銷的短板：整合平臺強勢資源，規模化應用放大效果，高強互動全週期滲透用戶心智，精細化運營，明確小年夜、除夕、春節、元宵節等各個時間節點的行銷動作，節奏層層遞進，用戶心智層層套牢；明星加持，構建自主IP精品內容，幫助品牌與用戶建立情感連接，打造品牌長尾效應，全方位滿足品牌不同層次的行銷需求。

　　矩陣化玩法 強互動 網點佈局 全週期滲透

　　高轉化才是硬本事

　　紅包行銷發展到牛年，市場整體業務邏輯正在發生變化，過去巨頭們通常拘泥于紅包的邊界，所有動作都圍繞紅包，但在整體市場增長空間有限、競爭愈發激烈的背景下，像快手這樣的互聯網巨頭愈發自我不設限，選擇跳出原有玩法邊界，將紅包單純作為結果，甚至是出發下一次互動的橋梁，激發紅包行銷更多可能性。

　　春節期間，快手app內超休閒遊戲—飛行棋，用戶可以控制7個不同風格的牛牛，對應7個關卡，每個關卡配有不懂地域風格主題的棋盤，趣味性拉滿。

　　用戶每一步動作都對應不同的獎勵，不斷刺激用戶活躍的內在動機，在體力等遊戲模式的加持下，配合分現金紅包、集福氣、拔河拼牛氣、存錢罐和搖簽等端內多種方式的紅包互動，不斷突破用戶留存極限。

　　這中間快手幾乎所有的互動操作都覆蓋了品牌的傳播曝光，品牌紅包已經成為快手最基礎的操作，快手將用戶與品牌的互動穿插進了每個活動任務，下載應用，關注視頻，觀看視頻，都有機會獲得不同程度的獎勵，給品牌帶來巨大的曝光。

　　跟以往用戶容易對廣告産生厭煩心理不同，這一次，跟品牌互動就有獎勵，再加曝光效應之下，人或物在自己的眼前出現的次數越多，自己越容易對其産生偏好和喜愛。快手通過優質的高頻的互動，幫助品牌與用戶建立正向情感交流。

　　此番之後，回報可想而知，整個春節行銷活動中，用戶領取品牌卡券近8億張，參與定制任務1.5億次，兩大總冠品牌站內漲粉565萬+。

　　不僅是在內部打出了一手高效組合拳，時間維度上，快手也在精細化運營當中，打出了節奏感。

　　從臘月、小年夜，1個主會場3個分會場，前期預熱，紅包、集卡、福袋、牛氣，玩法上一個不少，到除夕、春節，60s瓜分萬元，橙白娛樂盛典超強曝光，全面引爆過年氣氛，最後到元宵，紅包持續膨脹，卡券核銷，持續鎖定超高留存，打造行銷閉環。起承轉合，曝光滲透春節全週期，減少品牌方分散投放造成的資源浪費，最大限度增加聚合效應，實現一站式行銷服務。

　　由於精彩內容和明星的日日轟炸，整個春節檔在全網平臺對快手的提及率和熱議都保持了高熱度，甚至是頂級熱度，且持續不下。

　　如此密集的活動後，快手紅包分享次數就達15.8億，萬元紅包人均領取次數40次，明星拜年紅包平均每秒領取人次近12萬次，看到這組數據真是不免為快手的伺服器捏把汗。高密度內容轟炸，也直接把快手推到了全網輿論風頭浪尖，相關話題以及熱議甚至已經達到頂級熱度，居高不下。

　　精品IP內容 情感深層綁定

　　高價值流量才是品牌行銷新標的

　　內容一直以來都是情感聯繫建立的抓手，是品牌記憶度，以及增強長尾效應的關鍵。以往品牌通常選擇符合大眾共鳴的親情牌，落地製作再投放，從實際效果來看，品牌主張有了，曝光量也可以有，但與消費者雙向溝通的效果如何，這就很難界定和權衡。

　　短視頻平臺入局之後，給了品牌行銷更多想像的空間。

　　此次春節戰役真正點亮了快手的內容技能樹，快手投入大量人力財力再各種自製內容以及IP，“超級播”系列內容方向風格各異，涵蓋綜藝、脫口秀、跨次元、晚會、演講、喜劇等多個主題，靠內容突破次元壁壘，對於品牌來説，這樣的搭配更是能兼顧新圈層滲透，同時提升老用戶留存。

　　超級播內容IP，累計看播用戶量達15.2億，總互動量達12.4億，單場最高累計觀看人數超1億，總其中四場金領冠深度合作欄目，累計播放量超4.26億，欄目品牌總曝光180億+。

　　快手更是在除夕上線了《2021快手橙白娛樂盛典》，明星藝人以戰隊的形式進行PK，有小品有金曲，有成龍、蔡明、馮鞏等實力派明星，來一波回憶殺，也有像馬薇薇、楊笠、楊蕓晴Sunnee等這樣的新生代偶像，與年輕人一起狂歡，這場由淘寶特價版App冠名、伊利金領冠特約贊助的特別欄目，最終收穫直播觀看量超2.6 億+，直播間互動總量4085萬+，直播間最高同時在線人數超303萬，內容聲量在除夕夜飚至頂峰，品牌曝光效果顯著。

　　前前後後，共有300+明星為品牌活動助陣，有這樣的內容實力和影響力，快手更是拿出全量端內外資源，打通傳播鏈路，進行內容曝光，同時促進用戶品牌內容共創，金領冠魔法表情挑戰賽一個活動，上線七天就收穫超過60.6萬個UGC原創作品，作品累計播放量超9.4億次，打造全網熱門話題，實現圈內外聲量共振。最終端外總曝光量189億，全網熱搜150個，10萬加內容累計48篇。

　　結尾：

　　快手毫無疑問為今年春節行銷添了一把火，無論是手段還是模式都越來越越強悍，早早已經成為春節行銷陣地裏令人無法忽視的玩家。

　　現在來看，很多參與快手行銷的品牌，知名度本身不低，而紅包以及其他互聯網巨頭的行銷活動，本身就自帶主角光環，在春節這個普通人一年之中最大的時間高地，大家都不缺流量。

　　今年快手的春節操作激發了品牌行銷的更多可能，在像春節這樣舉足輕重的行銷節點上，品牌方也應該把快手納入行銷主場選擇。越來越多的品牌追求高曝光的前提下，也要與用戶建立情感連接，增強用戶粘性，短視頻天然屬性，有利於傳遞情感，幫助用戶感受品牌內核。另一方面用戶的要求也越來越高，更期待有趣又有益的內容，而不是單純的廣告。

　　流量平臺慢慢從單一視頻投放渠道轉化為品牌的內容共創平臺，內容成為行銷的大腦主體，而公私域流量的打通則是盡最大可能發達內容價值，觸達更多用戶。這樣模式上的創新和探索，不僅能幫助品牌挖掘更多獨特的商業價值，也是整個互聯網行業品牌行銷重要的里程碑。