週五一下班，90後北京白領劉玲榮拉著行李箱直奔高鐵站，去千里之外看一場演唱會。一張門票，帶來兩晚住宿、數頓餐飲和一次城市漫遊。從為一場演出奔赴一座城，到跟著賽事、非遺打卡出遊，越來越多群眾願意為體驗、陪伴、情緒價值付費。
今年1—8月，社會消費商品和服務零售總額同比增長2.5%，其中服務零售額增長4.9%，快於商品零售額3.9個百分點，通訊信息服務類、旅遊諮詢租賃服務類、文體休閒服務類等服務消費增勢突出。
服務消費“跑得更快”，折射出消費“換軌”大趨勢——居民消費正從以商品消費為主，向商品消費與服務消費並重轉變；消費訴求從滿足基本功能，拓展到追求品質、體驗和情緒價值；消費市場也由追求更多實物，進入商品與服務共同擴容的新階段。
消費賬本迭代
無形服務走進日常生活
打開手機訂單頁面，除了衣服、家電和日用品，越來越多“看不見、摸不著”的服務被放進購物車：一場演出、一次旅行，或是一份面向老人和孩子的照護。它們裝不進快遞箱，卻實實在在進入居民生活，也寫進了消費賬本。
數據勾勒出清晰的軌跡：2020年至2025年，我國居民人均服務性消費支出年均增長8.5%，佔人均消費支出的比重提升了3.5個百分點，2025年達到46.1%，已接近居民消費的“半壁江山”。
“服務消費領跑消費增長，已經成為一個穩定而清晰的趨勢。”商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所所長董超説，這一趨勢既有收入的因素，也與人口結構、生活方式和技術進步密切相關。一方面，家電、手機等耐用消費品已較為普及，需求更多轉向更新換代和品質提升；另一方面，文化娛樂、休閒旅遊、養老托育、家政照護等需求加快釋放。
家政服務的變化，是一個生動切面。58同城平臺數據顯示，今年7月，平臺上空調清洗訂單環比增長107%，做飯鐘點工需求環比增長23%，白班育兒嫂需求環比增長37%。養老護理需求更旺，居家陪護需求同比增長69%，老年康復需求同比增長36%。《2026年58到家家政從業者職業發展報告》顯示，過去請家政，是“有人幹活就行”，現在更多人先問“專不專業”。以月嫂為例，金牌月嫂的月薪可達2.8萬元，是入行初期3倍。
在本地生活服務領域，“買服務、重體驗”正在重塑消費結構。帶著參考圖走進理髮店，只為找一名懂得需求的髮型師；花幾十元上一節攀岩體驗課，先把“感興趣”變成“試試看”……美團數據顯示，2025年，“體驗課”相關搜索量同比增長69.7%，10元以下體驗課供給數量同比增長152%；攀岩、馬術、手工製作這些“門檻高、決策重”的項目，正通過小額、短週期的體驗産品觸達更多消費者，“一站式玩樂”門店的遊玩時長同比增長40%。
文旅領域表現亦然。今年中秋、國慶假期，人們的出行半徑大幅拉長。美團數據顯示，雙節期間平臺上長線機票預訂量同比增長55%，預訂兩個及以上目的地機票的用戶同比增長70%，長線遊與中轉“跳城遊”走熱。原本枯燥的中轉變成獨特的旅行體驗，中轉時的一頓特色飯菜、一晚留宿，正把路過客流變成沿線城市的消費增量。
北京大學光華管理學院院長、北京大學博雅特聘教授田軒分析，我國人均國內生産總值已連續多年超過1.3萬美元，正處在國際經驗所揭示的消費結構加速轉型期，“居民需求從‘有沒有’轉向‘好不好’，這一轉變推動消費重心由實物商品加速向文旅、健康、養老等服務領域遷移。Z世代更注重情緒價值與體驗感，這種代際更迭加速了服務消費的崛起。”
支出結構重塑
從物質滿足走向多元體驗
過去，消費主要圍繞“有沒有”展開：家裏有沒有電視、出門有沒有汽車、通信有沒有手機。如今，隨著基本物質需求得到較好滿足，人們更加關注“好不好”“適不適合我”“能不能讓生活更充實”。這不意味著商品消費不再重要，而是消費選擇正從追求功能轉向看重體驗和感受。
“消費者願意為審美、興趣、陪伴、儀式感等能觸動情感、帶來精神享受的産品和服務買單，這反映了人們對生活品質的追求和對自我價值的肯定。”董超説。
一杯咖啡，不只用來提神，也可成為通勤路上的溫暖陪伴。在與上海真北路地鐵站連通的地下通道內，通勤族提前用手機下單，途經挪瓦咖啡真北路門店即可取餐帶走。今年，挪瓦咖啡把深烘美式、現制檸檬冰紅茶降到3.9元，生椰拿鐵、橙C美式降到5.9元，這套平價菜單已在全國門店常態化落地。
“我們通過提升供應鏈效率、推進數字化運營和優化門店模型，把現磨咖啡價格降到貼近瓶裝飲料的區間，讓消費者‘隨手可購、隨處可得、高頻復購’。”挪瓦咖啡創始人郭星君説，平價菜單落地後，真北路門店單日銷量從百餘杯提升至300余杯，周復購率翻倍，公司正致力於增加平價優質供給，推動現制咖啡從“可選消費”變成“日常消費”，激發大眾餐飲消費活力。
願意為體驗和陪伴付費的，還有銀發一族。62歲的江蘇南京市民周慧蘭每天晚飯後準時打開手機上的“梨花聲音研修院”APP。梨花AI智慧體先聽她讀一段《荷塘月色》，從音色、氣息、情感等維度給出測評；班主任在群裏提醒交作業，真人講師逐句點評朗誦節奏。周慧蘭説：“以前退休後總覺得日子空落落，現在每天有人陪著練、有人聽著讀，還認識了一群老姐妹。”
這樣的陪伴式學習，正在成為銀發服務消費的新場景。梨花文化副總裁王德祥介紹，截至今年6月，梨花文化累計用戶超過2600萬，中老年用戶佔比超六成。AI聲音陪練師擁有75種AI測評演算法、2.8萬份專家標注數據的支撐，目前用戶日均互動達26萬次。平臺還推出集遊、學、練、展、演于一體的線下研學産品，累計服務樂齡用戶超1萬人次，復購率達45%。
業內人士指出，服務消費與商品消費並非此消彼長，而是彼此帶動。演唱會帶動住宿、交通、餐飲以及文創産品銷售；冰雪旅遊促進滑雪服、護具和運動器材消費；數字文化産品走紅，可能增加消費者更新電腦、顯卡和外設的意願。中國演出行業協會數據顯示，大型演出對其他消費的平均帶動系數達到1：6.85。
促進供需適配
夯實服務消費發展根基
當前服務消費整體向好，但供需之間仍需提高適配度。熱門文旅、演出市場一票難求，部分線下實體經營承壓；部分群體願意為體驗式消費“一擲千金”，部分家庭面對養老育兒等剛性服務支出仍保持審慎。這些情況既是消費升級過程中的客觀現象，也意味著巨大的發展潛力待釋放。
2026年7月出臺的《擴大消費“十五五”規劃》將“促進服務消費提質惠民”列為重點任務，圍繞生活服務、養老托育、文旅健康、體育教育等領域系統佈局，為服務消費擴容提質劃定路徑；提出“加力完善促進消費制度機制”，要求在“清理優化不合理限制性措施”“健全財政金融支持機制”等方面著力。
把金融服務嵌入真實消費場景，是激活消費活力的有效路徑。今年國慶假期前，浙江杭州市民陳佳計劃帶家人去開元森泊度假樂園。了解到郵儲銀行杭州分行推出的文旅消費滿減、消費貸財政貼息措施之後，預訂酒店時，她使用支付寶綁定郵儲信用卡支付，享受階梯滿減，單筆立減100元。“本來就要訂房，沒想到還能省一筆，真不錯。”陳佳説。郵儲銀行杭州分行聚焦假期文旅、住宿等消費領域，推出酒店階梯滿減、個人消費貸款財政貼息等舉措，用戶消費貸最高額度可達100萬元，符合條件的貸款可按規定享受1個百分點年貼息，覆蓋旅遊、出行、家裝等多元消費場景。金融政策降低居民消費成本，釋放服務消費潛力。
如何為服務消費持續“添柴加溫”？
董超認為，完善服務消費供給體系，應堅持“補短板、提品質、促均衡”。針對養老、托育、家政等供給缺口，加大政府購買服務力度，引導社會資本提供普惠性服務，完善社區嵌入式設施和一刻鐘便民生活圈。推動文旅、體育、健康管理等領域業態與場景創新，培育品牌化、連鎖化企業，並通過遠程醫療、在線教育等數字化手段，彌合區域供給差異。
釋放服務消費潛力，還要在時間和空間上持續拓展。服務消費不能儲存，人們不僅要“有錢”，還要“有閒”。進一步落實帶薪年休假、優化錯峰休假安排，有利於釋放文旅、體育、康養等領域的消費需求。田軒表示，應把穩就業、促增收、強保障與優供給相結合，提升居民消費能力和消費意願，將潛在需求轉化為現實購買力，“比如推進春秋假制度落地，增加居民可支配休閒時間，擴大入境免簽範圍等，充分釋放文旅、康養等場景的潛在消費活力。”
良好的消費環境，是擴大服務消費的重要支撐。服務消費屬於無形産品，更加依賴健全的市場規則。預付式消費糾紛、票務亂象、商家違約等問題，會直接挫傷消費信心。專家提出，要完善細分行業標準，健全信用監管與消費者權益保護機制，完善糾紛多元化解渠道，為服務消費保駕護航。（記者 齊志明 《中國經濟週刊》記者 謝瑋）
