央視網消息 6月22日至7月4日，由湖南省委宣傳部與中央廣播電視總台湖南總站聯合組建的大張家界國際旅遊區品牌建設與傳播調研組，開展了為期近半個月、覆蓋6個市州的全域深度調研。

　　調研組由26位不同領域專業人士組成，涵蓋高校智庫專家、央媒一線采編、頭部品牌策劃與新媒體運營專家，採用A、B兩組分線踏勘、張家界匯合統籌的模式——A組前往邵陽、婁底，B組深入懷化、湘西，會合於張家界，最後前往常德完成全區域統籌復盤，並於7月5日在湖南省文化和旅遊廳召開大張家界國際旅遊區品牌建設與傳播座談會。

調研組走訪蔡鍔故里景區（胡娜/攝）

　　本次調研是總台依託全媒體平台資源優勢，助力湖南跳出單一武陵源景區發展路徑、謀劃跨市域世界級文旅集群的一次全域摸底與智庫前置調研。

　　踏遍山水人文，摸清全域文旅家底

　　此次調研行程中，調研組穿行于武陵山脈、雪峰山脈之間，足跡覆蓋大張家界國際旅遊區38個縣市區的核心文旅點位，深度踏勘自然生態、紅色文化、民族非遺、古文明遺址、鄉村産業、工業旅遊等文旅業態，現場記錄各地資源稟賦、發現發展堵點、傾聽市場聲音。

　　張家界，作為區域發展的“一核”，擁有“山峻、水秀、峰奇、峽幽、洞美”的絕佳景致。在張家界國家森林公園，調研組看到因電影《阿凡達》而蜚聲海外的“懸浮山”已成為中外遊客對話自然的標誌性符號；在天門山，調研組實地感受了“極限運動、山水、文化”三大IP融合的獨特魅力，並走訪乖幺妹土家織錦文化創意園、軍聲砂石畫文創園、七十二奇樓等文旅新業態。

　　湘西，以其“神秘”著稱。調研組穿行于苗寨峽谷之間，盡覽湘西山水人文的獨特魅力。在古丈紅石林，探訪億萬年地質運動留下的自然秘境；在芙蓉鎮，感受“挂在瀑布上”的獨特風情；在鳳凰古城，沉浸式藝術遊船與民族旅拍成為夜遊爆款；而在十八洞村，調研組看到了鄉村振興的生動樣本，以及文旅賦能鄉村的蓬勃生機。

　　懷化，素有“黔滇門戶”之稱。調研組深入洪江古商城，感受明清時期商賈雲集的繁華遺韻；在安江農校紀念園，追溯袁隆平院士“禾下乘涼夢”的起點；于芷江受降紀念館，重溫抗戰勝利的榮光。從雪峰山的高山索道到溆浦的萬畝梯田，從榆樹灣的文旅商綜合體到天問島的屈原文化地標，調研組一路將懷化深厚的歷史人文與生態自然稟賦盡收眼底。

調研組在張家界地質博物館調研考察（李俊傑/攝）

　　邵陽，坐擁世界自然遺産崀山與南山國家公園候選區兩大名片。調研組登臨崀山八角寨，俯瞰“鯨魚鬧海”的丹霞奇觀；漫步夫夷江畔，感受山水畫卷的詩意。在城步，調研巫江數字光影遊船與南山牧場的生態度假潛力；在武岡，探訪黃埔軍校二分校舊址與藥鹵産業，探尋“文旅+”的融合富民新模式。

調研組觀看沉浸式演出《常德往事》（徐偲/攝）

　　常德，涵蓋“山、湖、河、城”等多元文旅資源。調研組深入武陵區，在常德河街體驗沉浸式演出《常德往事》，“親歷”沅水流域的市井煙火；漫步“詩國長城”常德詩墻，感受綿延千年的文脈氤氳；駐足城頭山國家考古遺址公園，觸摸中華稻作起源的厚重記憶。調研收官之行走進桃花源景區，在“漁樵耕讀”的詩意畫卷中，探尋令無數人心馳神往的“世外桃源”。

調研組實地踏勘婁底漣源湄江風景區魚鱗壩（李俊傑/攝）

　　在大張家界國際旅遊區的輻射區——婁底，調研組走訪新化、漣源、雙峰多地核心文旅點位，實地踏勘世界灌溉遺産紫鵲界、湄江風景區、渠江源茶康養度假區、曾國藩與蔡和森故居、雲端紫雲峰民宿等多元業態，全面記錄梅山非遺、耕讀家風、山水生態、體育文旅資源稟賦，梳理産業聯動短板，實地問診區域文旅品牌協同發展難題。

　　從“物理疊加”邁向“化學融合”的現實課題

　　調研期間，在全線實地走訪的基礎上，調研組先後同各地相關部門召開多場專題座談會。會上，各地圍繞如何找準差異化定位、破解當前發展瓶頸等核心議題，介紹了各自的工作進展與思考，共同探討融入大張家界發展格局、推動文旅産業高品質發展的路徑。

　　調研組副組長，中央廣播電視總台湖南總站黨委副書記、副站長周強表示，本次調研旨在深度挖掘區域內各板塊的品牌價值和資源優勢，同時系統梳理短板與不足，以期為區域文旅高品質發展，提供具有前瞻性和實操性的智庫支撐。

　　一方面，大張家界國際旅遊區坐擁無可比擬的資源家底。

　　戰略區位上，大張家界國際旅遊區覆蓋張家界、湘西州、懷化全域及邵陽、常德部分區域共計38個縣市區，形成“一核一地兩軸三山四極五線”總體佈局，張吉懷桂、黔張常鐵路推動沿線景區串珠成鏈，區域互聯互通的骨架已然成型。

　　區域自然生態資源豐富，武陵山、雪峰山與崀山等山地資源分佈其中，峰林、丹霞、高山草原、峽谷溶洞多元地貌齊聚；歷史文脈源遠流長，城頭山史前古城、高廟遺址見證早期文明發展脈絡，洪江古商城較為完整地保存了明清古建築風貌，芷江中國人民抗日戰爭勝利受降紀念館承載重要歷史紀念價值，安江農校鑄就稻作傳奇，十八洞村成為新時代鄉村振興典型範例，古文明、商道文化、紅色和平文化、農耕文明等多種文化形態並存；民族民俗資源富集，苗、土家、侗等多個少數民族在此共生共融，區域內分佈著眾多古城古鎮古村，擁有多項國家級非遺和全國重點文物保護單位。

湘西州芙蓉鎮（何佳麗/攝）

　　同時，區域文旅市場發展勢能持續釋放，消費熱度節節走高。

　　2025年國慶假期懷化監測景區客流同比大漲143.36%，客流增速位列湖南省第一；

　　2026年以來，張家界入境旅遊市場增勢強勁。該市1至5月接待入境遊客56萬人次，同比增長40.95%。其中，接待歐美遊客18.31萬人次，佔比32.69%，同比增長200%，俄羅斯、美國、西班牙、澳大利亞等客源市場大幅增長；

　　2026年一季度鳳凰古城、邊城茶峒營業收入同比增幅均超17%；2026年“五一”假期，常德接待遊客30.5萬人次，同比增長27.8%，全域文旅增長潛力充分顯現。

懷化榆樹灣青春廣場（懷化市委宣傳部 供圖）

　　另一方面，本次調研不僅是資源盤點，更是對區域協同發展中存在的現實問題的深度把脈。

　　區域協調層面，跨市域行政壁壘突出。各市州與大張家界整體品牌的協同融入尚處於起步階段，仍以行政區劃為邊界各自推進，缺少常態化的跨區域品牌統籌與産業協作機制。跨區域旅遊尚未形成網絡、景區聯程接駁存在中斷點，“高鐵到站難進景、高速繞城難串聯”的困境普遍存在。

　　品牌傳播層面，五市州文旅品牌獨立分散。尚未建立起清晰的市場認知，傳播缺少統一敘事，資源分散、主題口徑不一，遊客難以建立起對大張家界作為一個完整目的地的認知與嚮往。

　　産品與業態層面，同質化嚴重與産業鏈偏短並存。文旅産品總量可觀，但古鎮、苗寨、夜間演藝普遍存在業態同質化問題，客群覆蓋相對狹窄；多數景區仍停留在觀光經濟階段，過夜遊佔比偏低，會獎旅遊、高端研學等細分賽道開發相對滯後。國際化配套服務方面，多語種導覽、境外支付等配套尚待健全。各市州自主拓客能力參差不齊，區域文旅行銷尚未形成“一盤棋”的大行銷格局。

　　調研組認為，這些優勢和短板，共同構成大張家界國際旅遊區從“物理疊加”邁向“化學融合”必須直面的現實課題。

　　立足五大維度，調研組開出“融合處方”

　　針對一線踏勘實情與調研梳理出的多重痛點，調研組組長，中央廣播電視總台湖南總站黨委書記、站長朱興建表示，大張家界國際旅遊區建設最核心、最亟待破解的矛盾，是“如何將文旅産業發展從五個市州的單打獨鬥變成抱團發展、差異化競爭優勢互補，從而實現湖南文旅産業的高品質發展”。

總台湖南總站領導參與座談（孫帆/攝）

　　多位專家學者則從五大維度系統提出破局方向與實施路徑。

　　一是破壁聯動，規劃全域空間與跨市域協同機制。為打破行政壁壘，構建“一盤棋”發展格局，調研組從組織、交通、服務等多方面提出了系統性建議。

　　調研組成員，中國傳媒大學學術委員會副主任、區域品牌與傳播研究院院長丁俊傑認為大張家界國際旅遊區應確立“域牌”思維，打破區域邊界，突破行政與觀念障礙，對標“産品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”的要求，系統構建區域品牌體系。

　　在交通網絡構建上，調研組成員、中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院研究人員衛瑋建議，應著眼于大張家界全域空間格局的優化，深化跨市域交通體系的深度融合。同時，呼籲建立健全跨區域的公共服務協同機制，通過服務標準的統一與數字平臺的共建共享，為打造世界級旅遊目的地提供堅實的硬體支撐與軟性服務保障。

　　調研組成員、中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院研究人員劉廣飛也認為，交通接駁要從“城市思維”轉向“遊客思維”，開通景區間的旅遊專線，在客源互送方面，建議建立“一票遊五城”的聯票機制，並建立區域客源共享機制，將遊客從“一日遊”引導為“多日遊”。

　　二是同聲共振，構建統一區域品牌。為改變品牌分散、認知模糊的現狀，調研組一致認為必須塑造統一的超級IP，發出“一個聲音”。

　　調研組成員，中國傳媒大學學術委員會副主任、區域品牌與傳播研究院院長丁俊傑提出，全域建設的核心抓手是統一品牌打造，並要“下大氣力把品牌做深、做透、做準、做好”。調研組成員、中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院副院長張婷婷也表示，大張家界國際旅遊區應構建統一品牌體系，從品牌名稱、品牌視覺、系列口號、品牌傳播的國際國內傳播策略，品牌聲譽等方面，全方位立體化推出品牌形象與市場策略。

　　在品牌傳播策略上，張婷婷建議要針對不同的國際入境遊客目的地，打造差異化傳播戰略、市場行銷策略，設計與創意適合不同地域遊客的宣傳片、廣告片、系列短視頻，構建差異化的品牌傳播矩陣，講述不同的地域故事，吸引全球遊客。

　　三是矩陣發力，完善全媒體全域傳播體系。針對傳播渠道分散、國際聲量不足等短板，調研組成員、央視網湖南地區負責人萬元勳表示，作為總台的新媒體機構，央視網將打通央媒互聯網矩陣與地方媒體的傳播鏈路，搭建一體化數字化文旅展示平臺，挖掘五地文旅資源，並持續開發系列IP內容，賦能大張家界品牌形象塑造與傳播。

　　調研組成員、國際在線湖南頻道總編輯李俊傑也建言，依託總台覆蓋全球的多語種全媒體傳播體系，大張家界國際旅遊區所屬各地可以本土文化為核心，深挖稀缺資源，構建差異化的海外傳播路徑，通過精準觸達目標客群，共同打造記憶點鮮明的國際化文旅目的地。

　　調研組成員、中國交通廣播（湖南）國資政務中心總監鄧雅靜則表示，旅遊是打通跨國文化對話最生動的紐帶。在傳播內容規劃與運營方面，應當立足全球遊客視角，轉換傳播敘事邏輯，充分結合各國地域文化差異、各年齡圈層遊客的審美偏好，持續打造直擊人心、共情力強的優質文旅內容，通過精細化運營海內外主流移動互聯網新媒體矩陣，收穫全球遊客的認知、喜愛與價值認同。

　　四是各美其美，佈局差異化業態與全文旅産業鏈培育。在區域協同格局上，調研組成員，中國傳媒大學學術委員會副主任、區域品牌與傳播研究院院長丁俊傑特別提出應堅持五地“各為主體，互為支撐”的原則，深入挖掘各地的在地文化、本地文化和當地生活，形成不可替代的品類優勢。調研組認為，張家界可以持續發揮“龍頭”引領作用，湘西應突出民族文化與沉浸式體驗，懷化以“商”“稻”“和平”“生態”四大文化IP為支柱，常德則堅守“桃花源裏的城市”，邵陽深耕療愈、慢遊賽道。

　　在豐富消費場景與業態方面，調研組成員、中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院研究人員劉廣飛指出，真正需要補齊的是消費場景，應重點發展夜間經濟、演藝、非遺體驗等新業態，推動從“觀光經濟”向“體驗經濟”升級。調研組成員、中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院研究人員黃瑩也建議構建分層分級的文創體系，構建從基礎伴手禮到高階IP衍生品，形成完整消費梯度。

　　調研組成員、中國旅行社協會會獎專委會執行會長兼秘書長李柱元則從MICE（會議、獎勵旅遊、大會、展覽）産業細分賽道，提出在區域內建立“核心區承接會議主場、周邊區縣承接延伸體驗”的産業鏈分工機制。

　　五是主客共享，文旅場景提質與鄉村振興落地路徑。發展的最終落腳點是提升遊客體驗和帶動地方發展，實現文化保護、遊客體驗與商業變現的共生。黃瑩指出，文旅賦能鄉村振興的關鍵在於“可參與的內容”，要從“看風景”轉向“做事情”，通過“在地人+在地手藝+在地故事”的組合，建立遊客與在地的情感連結。

　　調研組成員、中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院研究人員衛瑋也提出，大張家界國際旅遊區的建設也要注重社會效益與經濟效益的統一，通過完善共建共享的治理機制，帶動區域內群眾增收致富，並切實保護好當地的自然生態與傳統人文風貌。

　　縱觀五大維度的建議，一條清晰的主線貫穿始終——大張家界國際旅遊區的建設，關鍵不在於各市州資源的簡單疊加，而在於通過機制破壁、品牌統一、業態互補、服務提質，實現從“物理疊加”到“化學融合”的系統性跨越。

大張家界國際旅遊區品牌建設與傳播座談會在湖南省文旅廳召開（孫帆/攝）

　　7月5日召開的座談會上，湖南省文旅廳大張家界國際旅遊區專班辦公室各小組，廳辦公室、科教處主要負責人；市州代表；總台湖南總站、總台央視網、總台國際在線、總台中國交通廣播（湖南）相關負責人以及調研組成員參加會議。

　　湖南省委宣傳部副部長，湖南省文旅廳黨組書記、廳長李愛武表示，建設大張家界國際旅遊區，是加快建設文化強省、旅遊強省及世界旅遊目的地的戰略部署。要務實推進任務、政策、項目三張清單，廣泛徵求意見並完善落實。堅持政府引導、市場主導，立足各地優勢差異化發展。對標國內外高標準完善文旅供給，深化“百業+文旅”融合，以體制機制創新釋放文旅資源效益。在品牌傳播、智庫支撐、資源導入和平臺共建上深化與總台的合作，講好湖南文旅故事，助推大張家界國際旅遊區建設開好局起好步。

　　朱興建表示，中央廣播電視總台將充分發揮主流媒體平臺優勢，從品牌建設、國際傳播、城市形象塑造、活動策劃等多維度，實現資源共享、融合發展，切實以大流量、高聲量賦能大張家界國際旅遊區建設，為湖南文旅業高品質發展貢獻媒體力量。同時，依託本次調研一線素材與專家研判，後續將整合調研成果，形成專項智庫報告，為大張家界國際旅遊區建設頂層規劃編制提供專業智力支撐。

　　在調研組多位專家看來，未來的文旅競爭，不是誰擁有更多景區，而是誰能夠整合更多資源；不是誰擁有更多遊客，而是誰能夠讓遊客停留更久、體驗更深、消費更多。大張家界國際旅遊區完全具備這樣的潛力，讓世界遊客來到這裡，不止看一座山、逛一座城，而是真正體驗一片區域、一種文化、一種放鬆方式。（央視網記者 孫帆 歐峰）