7月21日，山東經濟半年報出爐。其中，上半年山東全省社會消費品零售總額同比增長2.7%，高於全國1.4個百分點，連續39個月增速跑贏全國，表現尤為亮眼。成績突出固然可喜，然而剝開數據看裏子，我們更能看到消費結構和促消費打法正在發生的更深層次變化。

　　16年：政策優化，燃旺“煙火氣”

　　2月24日，山東省商務廳等9部門聯合印發《關於促進餐飲業高品質發展的若干措施》，其中提出“支持餐飲企業規範外擺”。“這也是山東首次在省級政策文件中對餐飲外擺使用‘支持’這樣的表述。”山東省商務廳商貿處二級調研員張強説。

　　餐飲是生活性服務業的重要門類，與百姓生活息息相關。6月2日，全省服務業大會召開，會上明確提到“要圍繞居民需求，分類推進生活性服務業優質高效發展，推動基本需求類服務更加普惠優質、升級類服務持續擴大供給、個性化服務不斷做精做細，更好滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。”

　　從2010年《山東省城鎮容貌和環境衛生管理辦法》劃定“禁止擅自超門窗擺賣”的紅線，到2026年對餐飲外擺首次使用“支持”二字，16年間的變化，折射出山東促消費思維從“管理優先”向“服務優先”的轉變。

　　張強介紹，政策措施中還提出了對月銷售額未達到10萬元的餐飲企業和個體工商戶免征增值稅等一系列舉措，進一步提升全省中小餐飲企業的活力。

　　數據顯示，在“服務優先”的思維帶動下，上半年全省餐飲收入增長4.3%，高於全省社會消費品零售總額增速1.6個百分點。

　　3.5萬：“以舊換新”精準踩中群眾需求

　　作為促消費的常規抓手，消費品“以舊換新”今年在山東玩出了新花樣。上半年全省消費品以舊換新申請補貼總量達1119.5萬件，直接帶動銷售890.6億元，基本盤足夠紮實。

　　更大的亮點在精準度上。自6月18日起，《山東省2026年消費品以舊換新地方自主品類補貼實施方案》正式落地，新增掃地機器人（含洗地機）、助行類外骨骼機器人、凈水器、洗碗機等8類補貼産品。其中，助聽器、助行類外骨骼機器人、智慧馬桶等適老消費産品首次納入補貼範圍，更是成為本次政策升級的一大亮點。

　　山東省商務廳副廳長蔡培安介紹，山東省在16市組織開展市場調研，全面收集各層級的意見建議，圍繞群眾智慧化、綠色化、適老化等消費升級需求，最終確定了這8類自主補貼産品，確保自主品類與群眾實際需要精準匹配。

　　這份精準，貼合的是山東的基本省情。作為全國老年人口第一大省，截至2025年底，山東60周歲及以上老年人口達2581萬，佔比25.7%。山東省民政廳二級巡視員姬升峰表示，政策參考了2025年全省居家適老化改造補貼産品的統計數據，優先把需求量排名第一的助聽器納入補貼。按15%的補貼標準計算，買一隻售價1萬元的主流助聽器，最高可補貼1500元，等於給聽力障礙老年人發了一份實實在在的福利紅包。

　　數據顯示，截至6月30日，山東省消費品以舊換新自主補貼僅實施半月，相關産品銷量就達到3.5萬件，帶動銷售1.3億元，推動了更多適老化産品走進普通家庭。

　　2500場：把消費熱度轉化為消費增量

　　7月17日，2026年雙品網購節在臨沂正式啟動。活動以“購在山東 質享生活”為主題，現場設置“山東好品”主題展區，集中展示老字號、地理標誌産品、綠色智慧産品及國潮精品等優質商品。

　　7月3日，購在中國·2026山東活力之夏消費季啟動式在煙臺舉行，活動現場宣佈，消費季期間山東省各地將組織企業、平臺向消費者讓利超1.6億元。

　　推動消費市場擴容提質需要優質的消費場景，今年以來，像“雙品網購節”“山東活力之夏消費季”這樣的消費場景，在全省各地全面鋪開。截至6月底，全省共開展促消費活動超2500場，實現銷售額超420億元。

　　山東省商務廳副廳長崔洪光介紹，常規活動之外，山東創新推出“鏡觀消費·出片山東”消費場景徵集與影像傳播活動，借勢“齊魯超賽”等賽事IP佈局“第二現場”，實打實把賽事流量轉化為消費增量。

　　入境消費也成了新的增長點：青島發力國際消費環境建設，威海邀請韓國客商探訪消費場景、拍攝推介短片，精準吸引境外客源。截至6月底，山東全省離境退稅商店已達289家。線下標杆場景同樣多點開花，濟南萬象城自由島、老商埠新聚場等網紅商圈持續升溫；山姆會員店自開業到6月底，已實現零售額4.5億元。

　　從政策變化的思維之變，到精準補貼的需求之變，再到提振消費的場景之變，山東促消費的打法，正在從“大水漫灌”走向“精準滴灌”，從“管理約束”走向“服務激活”。懂市場、懂群眾、懂流量的促消費思路，正是山東消費增速能連續39個月領跑全國的核心底氣。（大眾日報記者 孫源澤 蘇月鵬）