“小而美”社區商業變身時間型消費場所

　　中原城市廣場外高約5層樓的攀岩墻，是上海商業體中唯一的室外攀岩墻。黃尖尖攝

　　閔行七寶萬科廣場別出心裁開出“老公寄存室”，虹口瑞虹月亮灣力爭再造一個“新天地”……最近，越來越多“小而美”的社區商業不僅新意迭出、抓人眼球，且大有升級轉型、風頭漸勁之勢。

　　瑞虹天地：有望成虹口商業地標

　　在虹口大型住宅區瑞虹新城附近，建築面積約8萬平方米的“瑞虹天地月亮灣”亮相。虹口區商務委相關負責人説，從1998年瑞虹新城迎來第一批入住居民開始，瑞安房産已先後在周邊開發了“瑞虹坊”等社區商業項目，隨著去年瑞虹天地“星星堂”開業，以及“月亮灣”和“十三五”期間的“太陽宮”項目亮相，這裡將逐步形成虹口中部地區的商業新地標。

　　“瑞虹天地月亮灣”採用開放式休閒街區形態，隨處可見綠色植被，其中開放區域及綠化面積佔建築面積的比例達40%。在商業空間上，月亮灣內有4個公共廣場和20個露天平臺，以滿足餐飲、零售、文化娛樂等多種需求。其中，國內最大的原創音樂機構Modernsky Lab音樂藝術空間，將帶來每年幾百場的現場音樂表演，還引進音樂主題餐廳、錄音棚、DJ studio、音樂學校等多種娛樂形態。

　　瑞虹新城項目總監劉夢潔説，目前已有近80家優質商戶確認入駐，其中約80%的品牌為虹口區首店，15%的品牌為上海首店。除24小時主題餐飲外，月亮灣還會開設上海首家精緻型影城“英皇UA電影城”以及時下流行的電子競技場館等，將消費者帶入融合音樂、藝術、時尚等多元化的生活方式。月亮灣完全可輻射虹口乃至半徑5公里左右約250萬消費者。

　　據介紹，2008年瑞安房産將原先規劃的一部分住宅用地轉為商業用地，於是有了之後“瑞虹天地”系列商業體的出現。“瑞虹天地星星堂”主打親子體驗牌，而“月亮灣”和“太陽宮”則跳出原先社區商業的框框，其中“太陽宮”還將打造亞洲最大的室內美食中心，極有可能成為虹口乃至上海的商業新亮點。“星星堂”“月亮灣”和“太陽宮”之間將建起地下連廊。未來，10號線郵電新村站和4號線臨平路站之間將地下連通。在地下走廊步行時，可以順手買點喜歡的東西。

　　七寶萬科：有個“老公寄存室”

　　“老公寄存室，很有意思吧？我之前在朋友圈看到照片，所以特意趕來看一看……”在七寶萬科廣場裏，位於三樓的老公寄存室成了“網紅”，每天吸引絡繹不絕的市民遊客。

　　在七寶萬科廣場，孩子、女士、青年、老人，每個人都能找到自己所喜歡的項目，一個家庭能夠在此消磨一整天：運動、娛樂、學習、休憩。這裡更像一個社區活動場所。

　　在廣場的老公寄存室，毛先生正靠在一張按摩椅上享受按摩服務。他説，自己和朋友約好晚上吃飯，因為他來早了，就先來這裡坐一坐。寄存室大約40平方米，裝修精緻，可容納15到20人休憩。寄存室裏有專門的服務人員，可提供免費咖啡等飲品。這裡還有桌球、按摩座椅、古典留聲機、寬屏電視機、遊戲機等設施，滿足各個年齡段老公們的愛好。

　　寄存室只接納男性，並不接納小孩和女性。商場一位工作人員説，目前老公寄存室的準入標準是金卡會員，即在商場內消費滿200積分才可進入。一般情況下，消費者購物達到2000元即可達200積分，算是中高消費水準。

　　“寄存”了老公，還可以再“寄存”孩子。如今的商場裏，親子項目的比例越來越高。據透露，為了方便寶寶們上廁所，整個商場還配備了24個兒童馬桶。

　　“我們是一家三口來的。小孩上次來過之後，就一直吵著要再來玩，看到兒童樂園就不肯走了。那裏的海洋球、水世界、超級迷宮、變裝等，確實蠻好玩的。”消費者張女士説。記者看到，除幾個特色遊樂園外，商場的三樓還設置了番茄田藝術中心等培訓機構，以及圖書館、石尚自然探索市集等，以後這裡還將開設國內首家飛機主題幼兒室內遊樂場，滿足孩子們當一回飛行員的願望。

　　這裡的商鋪並不像傳統商場那樣佈局，而是按顧客的生活習慣自然銜接。一家人帶孩子去遊樂園玩過以後，走上兩三步便是一個書店；再走兩步，是一個女性保養護理店，媽媽可以犒勞一下自己；再旁邊又是一個甜品店，可以坐下來小歇。

　　“我們希望，購物中心可以從單純的物質消費場所，轉變為滿足多樣化需求的時間型消費場所。”商場有關負責人説，開業20天時，購物中心平均每天的客流就達8萬人次。

　　中原城市廣場：社區居民後花園

　　商業中心的外墻上設有巨型攀岩墻，沿街是兒童樂園；工作日傍晚，附近居民下班後過來聚餐；年輕父母領著小孩來上興趣班，晚上把車停在商場後步行回家……中原城市廣場是立足於楊浦中原地區的社區商業體，它的經營目的不僅是做生意，更是成為居民的“後花園”。

　　距離中原城市廣場2公里外就是五角場。一個離大型市級商圈這麼近的社區商業中心，四年來如何立足社區與大商圈錯位競爭？

　　2012年開業前，該地塊就被定位為“五角場鎮社區服務中心”，帶著天然的“社區商業”基因，既是制約，也是機遇。中原城市廣場輻射中原地區近50個小區，多是建於上世紀80年代的老小區，居民消費力有限。中原城市廣場商管部負責人宋捷説：“四年來，我們不斷地對品牌進行調整和淘汰，淘汰率達30%以上，能生存下來的都是適應本地居民消費需求的。”

　　隨著五角場商圈人流增加，停車位緊張，吃飯等位時間長等問題也凸顯。有居民説：“週末去萬達吃飯，等停車位需要半小時，這時就會轉到中原廣場來。”親民的消費水準和逐漸升級的消費體驗，讓中原城市廣場吸引了不少客流。

　　走進中原城市廣場，三座地上五層高的購物中心圍成一個直角，中心廣場是廣闊的公共活動區域，一面高約5層樓的攀岩墻，是上海唯一一個商業體內的室外攀岩墻。沿街的道路在設計時就考慮好與社區無縫連結，商場在入口的藝展中心承辦社區裏的大小活動。

　　中原地區很多老小區沒有地下停車庫，停車位緊張。從2014年開始，中原城市廣場把50個停車位開放給周邊小區，讓居民可以在晚上8時以後把車停到商場停車庫過夜。

　　每年10月的週年慶，商場連續四年定向資助位於崇明的上海第二社會福利院，聯合商家走進社區提供便民服務，夏季在露天廣場放映電影。

　　“每年我們都把大部分預算投在公益上。”宋捷説，做社區商業不能一味看重行銷多少，應重在建立關係。公益活動可以增加消費者的黏性，培養社區的正能量，建立起商業中心與居民的關係。

　　今年10月，中原城市廣場將配合周邊市政道路的開通，在中央廣場新建一個大天棚，打造三個全新的功能區：旱噴廣場、集市廣場和休閒外擺區，以全新的面貌迎接社區居民。

　　新聞特寫

　　一個外國居民的上海生活——

　　購物半徑不斷縮小

　　上海越來越國際化

　　“如果我想念西班牙海鮮飯，家門口的聯華超市就能買到食材；但在20年前，就連橄欖油和咖啡豆我也要從西班牙‘背’來。”

　　西班牙人瑞卡多（Ricardo Blazquez）1997年來到古北定居。回憶起20年前，瑞卡多説當時古北基本不存在“社區商業”。“那時古北家樂福還沒有呢……我們也去虹橋友誼商城，但貨品最齊全的還是北京東路的友誼商店。”然而，過去這10年中，瑞卡多全家的消費版圖“縮小”了不止一點點。

　　以前最令瑞卡多頭疼的是吃不到西班牙火腿，因為肉類都不能過海關，“現在上海進口食品便宜不少，能買到世界各地的火腿。”瑞卡多也羨慕身邊來自日韓兩國的“老外”，“在古羊路和黃金城道上有不少日韓超市。”

　　家住黃金城道，瑞卡多一家的“購物攻略”分為多個層級：天氣不好或家中急需用，就在黃金城道上的本地超市或日韓小店解決；週末天氣好，就舉家前往古北家樂福；需要買特定調味料、咖啡等，就去高島屋地下一層超市，或是到稍遠的金虹橋廣場，那裏地下一層的Ole超市是“週末煮夫”瑞卡多心目中的“購物天堂”。

　　梳理一番後瑞卡多感嘆道，從食物的選擇與購買地點不斷社區化的趨勢可以看出，上海正變得越來越國際化，且比西方許多大城市都便捷，受全球化的影響也更深。“社會的開放程度，從社區商業的多元化中就能感受到。”

　　兩年前，瑞卡多一家在周圍中國朋友的影響下，開始了網購，“平均每週網購兩到三次，便宜和方便是關鍵。”網購愈發頻繁，並不表示商場不具吸引力了。對於開在自家附近的高島屋，以及離家不遠的金虹橋廣場、尚嘉中心等大型商場，瑞卡多認為，購物已經不再是這些商業體最吸引人的地方。“商場的餐廳多不多、有沒有書店和電影院，才是我最關心的。”

　　去年10月，上海國際舞蹈中心對外開放，距瑞卡多家僅五分鐘車程，這讓愛好舞蹈的他激動不已。“文化消費很重要，有了國際舞蹈中心，可以在家門口欣賞頂尖的舞蹈表演，想想就興奮。”這下，他更喜歡在家附近轉悠了。