老字號掌門人：跟風"網紅" 恐失自身品牌價值

　　“老字號搞創新，如果僅僅是跟風已有的成功範例，既不能達到預期的銷售效果，也會導致自身品牌價值的迷失。要讓老字號品牌能在如今‘網紅當道’的市場環境下分得一杯羹，還是要對自家經典産品和口碑進行重新發掘。”

　　距離中秋還有半年多，但南京東路上的真老大房已提前推出了鮮肉月餅新品——一款海苔鮮肉月餅，引得不少老食客來嘗鮮。

　　與以往的鮮肉月餅創新，在餡料上“翻花頭”不同，海苔鮮肉月餅在餅皮上動了腦筋：在酥皮之中加入苔條。這樣烤制出來的月餅，既增添了海苔的鮮香，又保持了鮮肉的原味。

　　真老大房是一家有著166年曆史的老字號，與泰康食品店、上海第一家24小時商店星火日夜商店、“胗乾大王”稻香村以及汪怡記、元利等一批在上海頗有名氣的老品牌，同屬於上海新世界集團下屬的泰康食品有限公司。本來，記者是衝著這款新品月餅去採訪的，沒想到與這些老品牌的“掌門人”閒聊後發現：這幾年，他們在堅守傳統的同時不斷創新，而對時下老字號“一窩蜂”的創新方式，他們更有著不同的看法。

　　鮮肉月餅成上海新特産，探索做成上海“伴手禮”

　　真老大房的鮮肉月餅，在上海很有名氣。不少人在逛南東京路的時候，會走到這裡，買上一隻鮮肉月餅，在附近邊休息邊品嘗。真老大房門店幾乎成為遊客遊覽南京路的“中場休息點”。

　　鮮肉月餅絕對算得上真老大房的拳頭産品。真老大房副經理姚松鳴透露，鮮肉月餅一年四季不斷貨，平時每天能賣近5000隻，到了中秋節前幾天，每天要賣到8萬多只。

　　這幾年，真老大房的鮮肉月餅在傳統口味上有所創新。如，去年中秋時推出了高山松茸和翡翠蝦仁兩款“山珍海味”鮮肉月餅。在消費水準相對高一些的久光百貨專櫃銷售時，吸引了大批年輕白領排長隊購買。最近，真老大房推出的海苔鮮肉月餅，工藝並不複雜，但過去從未有店家想到鮮肉月餅還能這麼做。據説，最初的設計靈感來自於大廚在外地考察時品嘗到的一款點心。

　　在南京東路另一頭，同屬“泰康”旗下的泰康食品店也銷售鮮肉月餅，但兩者口感上卻有所不同。泰康分公司總經理成建國説，相比真老大房的鮮肉月餅，泰康鮮肉月餅的肉餡裏保留了更多的湯汁，吃上去口感更潤滑。

　　據説，泰康食品店剛開始做現烤月餅時，顧客根本不買賬。“鮮肉月餅一爐有240隻，那時每天連一爐都賣不完。剩下的月餅只能折價賣。”成建國説，後來通過不斷調整配方，選用更好的豬肉餡料等，摸索了將近8年，到了2009年時，才開始慢慢有消費者願意排隊來買我們的鮮肉月餅了。如今，泰康每天鮮肉月餅的銷售額都不低於2.5萬元，中秋節前消費者最長要排6個鐘頭才能買到。

　　由於市場風險難以捉摸，過去嘗試著走出上海的本地老字號不多。但泰康近年率先在杭州的河坊街開出了門店，在銷售泰康糕點的同時，現烘現賣鮮肉月餅和蝴蝶酥，受到當地消費者歡迎。還有不少來自江蘇、浙江、北京、內蒙古的合作者，在吃過泰康的鮮肉月餅後主動找上門，希望泰康能到他們那裏去開設分店。

　　泰康發現，在消費者的心目中，鮮肉月餅已從節令性食品變為上海新特産。“過去上海的代表性特産只有五香豆、梨膏糖。但近兩年，價廉物美的鮮肉月餅已成了遊客來上海必嘗的點心。”成建國説，鮮肉月餅的口味，上海人與外地遊客都比較認可，而且價錢不高，所以我們覺得，鮮肉月餅可以成為遊客帶回家的“伴手禮”。

　　正是基於這種想法，去年泰康嘗試推出了整盒包裝好的冷凍鮮肉月餅。用冰鮮袋包裝好，拿到手時幾個小時不會解凍，回家後用烤箱、空氣炸鍋或微波爐加工烤熟後，味道與在店裏現吃的幾乎一樣。

泰康供圖。

　　避免“一窩蜂”創新，要重新挖掘自家“老寶貝”

　　近年，市場環境在改變，上海不少老字號也因市場而動，紛紛對産品創新；但在這些創新中，還是有相當一部分帶著跟風成分。就像去年杏花樓的“蛋黃肉松月餅”推出後，今年不少老字號跟風做起了“蛋黃肉松青糰”，貨真價實倒是真的，但讓人覺得少了些創意。

　　對於這樣的跟風，真老大房副總經理姚松鳴深有體會。他説，三年前，真老大房門店裏引進了哈爾濱老品牌“馬迭爾冰棍”，很受消費者歡迎，前年情人節時一天就賣出了1.1萬根。後來，真老大房還推出過上海老酸奶，最高一天賣到過5000多杯。

　　但這樣的銷售熱潮早已不在。真老大房的新産品“試水”成功後，南京路步行街的不少食品店跟著賣起類似産品。在同品類競爭下，無論是真老大房還是跟風的店家，跟風産品的銷量最終都陷入了低迷。

　　“老字號搞創新，如果僅僅是跟風已有的成功範例，既不能達到預期的銷售效果，也會導致自身品牌價值的迷失。要讓老字號品牌能在如今‘網紅當道’的市場環境下分得一杯羹，還是要對自家經典産品和口碑進行重新發掘。”姚松鳴説。

　　去年底，泰康對旗下的三家老字號品牌——稻香村、汪怡記和星火日夜商店的産品與銷售方式做了一些創新。

　　不同於主打糕點的北京稻香村，上海稻香村以鴨胗幹聞名，汪怡記則是創立於1933年的茶葉老店。如今，這兩家老字號在重開的上海大世界樓下當起了“鄰居”。配合著整修一新的大世界，這兩家老字號無論是店面還是産品設計都有了很大的翻新，並在去年年底重新開始營業。開業至今兩個多月，與去年同期相比，稻香村和汪怡記都實現了銷售額50%以上的增長。稻香村肫肝食品分公司經理謝延忠坦言，大世界的客流帶來的銷售額上漲在意料之中，但上漲幅度這麼大，實在沒想到。

　　記者觀察到，銷售額的大幅上漲或許還是來自創新。如今，走進稻香村門店，門口便是散裝和真空包裝鴨胗幹的窗口，顧客隔著玻璃挑選鴨胗幹，店員熟練地切片打包。除了這種傳統的售賣方式，記者看到，稻香村還將幾款鴨珍幹組合起來做成禮盒形式，買來當作“伴手禮”也很體面。汪怡記的佈置則更呈現出老上海的風韻，茶葉櫃檯背後是一個大號的抽屜櫃，每一個抽屜裏都是不同品類的茶葉，宛若置身老茶鋪。汪怡記別出心裁的推出了“茶葉+滬劇”的組合，將茶餅和滬劇唱片組合成禮盒。這一産品既有實用性又具觀賞性，很受老戲迷與年輕白領的歡迎。

　　南京路上的星火日夜商店總店，最近將原來“地攤式”的售賣方式改為了開架式，同時還豐富了進口食品的種類，價格也比網上低了不少，頗受顧客青睞。