大都市鄉村遊 如何讓人“來了還想來”

　　原標題：中央一號文件釋放鄉村旅遊振興信號，上海郊區需要借勢謀求“再出發”大都市的鄉村遊，如何讓人“來了還想來”

崇明三星鎮的初春景色。 袁德慶 攝 

“毛橋集市”效果圖。 （資料） 

　　説到旅行，你想去哪？除了“品嘗夜的巴黎”，除了“泰國、新加坡、印度尼西亞”，“詩和遠方的田野”也逐漸被人們重視，鄉村旅遊正進入越來越多人的視線。

　　剛剛發佈的2018年中央“一號文件”提出，要實施休閒農業和鄉村旅遊精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閒觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮。上海不缺優質的鄉村旅遊資源。崇明廟鎮的香朵開心農場，嘉定工業區的瀝江生態園，青浦的聯怡枇杷園……每一個都是當地住戶和外地遊客“偷得浮生半日閒”的好地方。

　　不過，對於滬郊鄉村遊的“吐槽聲”也不絕於耳：景點基礎設施配套沒跟上，遊客不能好好吃頓飯、遊玩結束了買不到紀念品和土特産；一些地方存在“人造景點”現象，讓遊客乘興而去敗興而歸；景點主題單一，觀賞玩樂層次不高，無法形成浸入式體驗。

　　國家旅遊局去年8月發佈的一份報告顯示，2016年，我國國內遊達44.4億人次，即人均每年出遊超過3次。面對龐大市場，鄉村旅遊這塊“蛋糕”怎樣才能做得更大？在建設“卓越的全球城市”大背景下，上海如何讓鄉村旅遊告別“看上去很美”？

　　上海鄉村遊需要“質的變化”

　　地處上海市郊西北部、北與江蘇省交界的嘉定華亭鎮毛橋村，最近正在經歷一場轉型。當地將分三期建設“毛橋集市”，呈現小吃、民俗、水果、鮮花、文化等五大集市，一期工程總投入將超1億元。

　　前幾天，上海毛橋文化旅遊發展有限公司和上海愚農農業發展有限公司等簽署戰略合作協議，還和來自陜西、廣東、海南、福建、貴州的多家意向商戶簽署意向合約。一期建成後，遊客可以在集市裏吃到百餘種全國各地的傳統小食，能在民俗工坊裏體驗米、面、油、醬、布等的製作，這些都是現在的毛橋村沒有的；二期、三期項目中，古風酒肆、包含馬術培訓中心和室內極限運動體驗館的“運動集市”也將陸續面世。

　　“全國農業旅遊示範點”“國家AAA級旅遊景區”“上海市文明村”……毛橋村的“光環”不少。不過，這裡的鄉村旅遊發展潛力卻一直未被充分發掘。此前還有不少人感慨，毛橋村有點“沉寂”了。毛橋村黨總支書記成文峰説，打造“毛橋集市”，旨在建一個“首屈一指的鄉村旅遊綜合體”。而在華亭鎮有關負責人看來，這個1.3平方公里的村落，有望因為集市發生“質的變化”。

　　曾經風光一時，之後稍顯“沉寂”，如今整合資源轉型“再出發”——毛橋村這些年的經歷，可看作是上海鄉村旅遊業發展的一個縮影。

　　上海交通大學新農村發展研究院兼職教授陳國權告訴記者，上海的鄉村旅遊起步于上世紀90年代初。1991年，當時的南匯縣舉辦了第一屆“南匯縣桃花節”，“人們忽然發現，除了銷售桃子能産生收入，盛開的桃花本身就是一種‘旅遊經濟’。”時至今日，原南匯地區的桃花、桃子，依然和豫園的城隍廟、陸家嘴的東方明珠等一起，被認為是上海旅遊的重要標誌。

　　“桃花節”的興起並非偶然。華東師範大學經濟與管理學部副教授黨寧曾撰文稱，上世紀80年代以前，受經濟發展水準、交通基礎設施、遊憩資源空間、休閒意識不足的限制，上海市民在城郊的遊憩活動並不頻繁。而隨著這些因素的改善，鄉村旅遊開始逐漸受到人們的歡迎。

　　1996年，浦東孫橋現代農業園區正式對外接待遊客，可視為上海科普農業和觀光農業的起步。4年後的“五一”黃金周，崇明前衛生態村“農家樂”掛牌對外營業，這是上海第一個“農家樂”景點。“又過了4年，國家領導人視察崇明前衛村時指出，‘農家樂前途無量’，此後上海休閒農業的發展更是如火如荼，‘農家樂’如雨後春筍，在郊區遍地開花。”陳國權回憶説。

　　不過，鄉村旅遊的“供給曲線”短暫追上“需求曲線”後，很快又被“甩”了下去。本世紀初以來，相比經濟水準、交通狀況、閒暇時間等方麵條件的快速躍升，上海鄉村旅遊發展“增速”並未完全匹配。上海社會科學院城市與人口發展研究所所長朱建江指出，上海市民回歸自然、去郊區進行鄉村旅遊的需求日益旺盛，但市郊資源供給難於滿足，“以至於蘇浙一帶，尤其是浙江，每逢節假日，幾乎到處都是上海人”。

　　據統計，近年來上海休閒農業年接待遊客2000萬人次，年接待萬人以上規模的休閒農業旅遊景點約有100個，各類涉農旅遊總收入約20億元。數據看似漂亮，但和長三角其他省份一比，就顯得“小巫見大巫”。比如安徽省，休閒農業和鄉村旅遊經營主體就有近萬家，年營業收入500多億元，年接待旅客1億余人次。這些旅客中，不少還是從上海過去的——上海市消保委發佈的《上海市鄉村旅遊消費調查報告》顯示，選擇上海本地鄉村旅遊的市民不到四成。

　　顯然，整個上海的鄉村旅遊，如今都需要一次“再出發”。

　　“再出發”面臨的問題不少

　　比起長三角和全國，上海郊區的自然資源多樣性並不算強。沒法“靠天吃飯”，鄉村旅遊就得在配套服務、景點設計等方面下功夫。但恰是這些方面，常常遭到市民遊客“吐槽”。農家樂服務員態度冷淡；網上看著頗為小資的木屋，住進去以後發現白枕套泛著黃色；挺好的農家書屋，用手一抹一層灰……類似情況並不少見。

　　市民曹先生此前和朋友兩家人一起到本市某郊野公園裏的一座馬場農莊遊玩，住在農場的“別墅小木屋”裏。“進門就看見蚊子飛蛾滿屋亂飛，一面白墻上趴著兩隻蜈蚣，窗簾的頂端滿是蜘蛛網，其中一張上面還有四五隻蜘蛛。這‘生態’是不是過於‘好’了？”

　　去年，上海市消保委現代農業專業辦公室組織志願者，對上海知名度和規模較大的17家鄉村旅遊景點開展消費體察。結果，17家景點均不同程度存在問題，包括交通不便利、道路標識不清，住宿環境不整潔，餐飲無證照或無發票，景點環境衛生不整潔、水域清潔度差，休閒遊樂項目少、配套設施少，內部設施缺損、管理不到位，信息宣傳與實際不符、使用不規範宣傳用語，消費不透明等等。

　　此外，部分鄉村旅遊景點主題單一，“可玩性”不強，也容易讓遊客興味索然。目前，滬郊不少鄉村旅遊景點仍停留在觀光、採摘、購物的階段。“説是草莓節，進門就放個三人多高的塑膠大草莓；有的地方實在平淡，就用黃楊樹修剪一個、稻草加鋼筋扎一頭牛或羊的樣子。這樣的人造景點，看了讓人哭笑不得。”退休前曾是滬上一家國企副總的老倪，如今是鄉村旅遊的擁躉，常常叫上三五好友到鄉下去釣釣魚、吃吃農家菜。但他坦言，滬郊有些旅遊景點，宣傳內容和實際情況並不相符，景點既沒有創意，也沒有深意。“很多地方，進去拍張照片留個影，就差不多了。”

　　老倪認為，注重鄉村旅遊發展、增加鄉村旅遊供給是好事，但不可“急吼吼”，單純提供雷同的旅遊産品、相似的旅遊體驗，是無法吸引更多遊客的。“到頭來，除了自家微信公號上發篇文章‘某某旅遊文化節隆重開幕’，留不下其他影響力，也打不出品牌，更像是自娛自樂。”

　　而體制機制方面的瓶頸，可能讓一些經營主體連“自娛自樂”的機會也沒有。如用地指標上的高門檻，就把不少有意進入鄉村旅遊産業的經營主體擋在門外。陳國權説，國家層面出臺一系列支持休閒農業與鄉村旅遊發展的政策，但在各地實施過程中不同程度遭遇瓶頸，許多經營性設施用地無法真正落地，也導致不少項目用地不規範，面臨拆除。

　　在青浦趙巷，此前有一家“人然合一”現代生態園，用於農業和園藝相關産業産品的生産加工、展示、銷售和推廣，除了種養殖業、農業綠色産品的生産經營和農家休閒餐飲等項目之外，還有農家樂、培訓拓展基地等項目。不過，“人然合一”區域內土地屬於違法用地，其土地上的建築均屬於違法建築，2011年9月，市相關部門就對該地塊承包人的違法行為作出行政處罰決定。去年7月，該地塊4.3萬餘平方米違法建築被全部拆除。

　　“用地指標緊張是一方面，另一方面的情況是，即便指標騰出來了，優先拿指標的權利，往往也輪不到鄉村旅遊項目。”陳國權直言。

　　改革紅利將助推體制突破

　　如今，鄉村旅遊在政策層面正迎來機遇。

　　黨的十九大報告指出，保持土地承包關係穩定並長久不變，第二輪土地承包到期後再延長三十年。在陳國權看來，這有利於鄉村旅遊的可持續發展：“如果土地承包關係不穩定，投身鄉村旅遊業的經營主體就很難從長遠戰略上進行考慮，項目往往是‘打一槍就跑’‘賺一票就走’。延長土地承包期，有利於地方政府和經營主體從更長遠的視角去規劃一地的發展。”

　　怎樣抓住機遇、攻克難題和瓶頸，增加鄉村旅遊的優質供給？上海商學院旅遊管理系主任孫雪飛認為，推動鄉村旅遊項目可持續建設開發的核心在於將鄉村運營的三個基本要素“産業、土地、資本”有機銜接。而如何用好“土地”，更是鄉村旅遊發展的基石。

　　在這方面，上海相關部門已開始進行探索。發展休閒農業和鄉村旅遊，經營性設施用地的問題無法避免。為突破這個瓶頸，市農委、市規土局、市旅遊局等部門聯手開展了上海休閒農業和鄉村旅遊設施佈局規劃用地試點，首批試點項目有4個，分別為嘉定瀝江生態園、松江雪浪湖、青浦枇杷園和崇明開心農場。試點項目通過審批後，可突破過去集體用地僅能用於公益事業項目的約束，利用集體建設用地建設餐飲、住宿、農産品展銷等經營性項目。

　　根據試點方案，這些土地産權仍歸村集體經濟組織所有，資金投入由經營者負責，有償租賃給經營者使用，需確保村集體組織無風險地增收，既有每年約定增長的租金，又有保底分紅的收益。

　　除了體制機制創新，市場創新也是鄉村旅遊項目發展的重要方面。“關鍵是供給創新，即旅遊産品創新。”陳國權説。而成文峰説得更直白：“我們從來不缺旅遊人口，缺的是好的旅遊産品。拉遊客來毛橋村還算相對容易，可怎麼讓遊客停留得更久，並且來了一次還想來？”