天貓國際提前預演海外品牌爭搶中國市場

　　原標題：進口博覽會將迎“全民採購”時代 天貓國際提前預演海外品牌爭搶中國市場

　　8月5日，距離首屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）還有91天，中國消費者對全球好貨的熱情卻已提前點燃。當天下午，天貓國際聯合大麥打造、主題為“世界妙物紀”的“88全球進口狂歡音樂節”在上海金山城市沙灘舉辦，吸引了上萬名喜愛進口商品的消費者聚集狂歡。三個月後，更多深受青睞的200多個全球品牌也將隨天貓國際一起亮相進博會，全面擁抱消費升級帶來的“中國機遇”。

　　“天貓國際聯合30多家全球代表品牌在上海通過‘世界妙物紀’展出全球好貨，是希望通過平臺為全球品牌‘預演’一下首屆進博會的號召力”。天貓國際總經理劉鵬介紹説，響應國家大進口戰略，天貓國際自今年年初在全球建立了六大採購中心，遠赴歐洲、北美、日韓、東南亞密集招商，並於6月成為進博會上海交易團四大採購商聯盟之一；截至目前，天貓國際已引薦包括麥德龍、英特爾、MTG、漢高、露華濃等在內的200多個品牌參加進博會。其中，MTG等數十家全球品牌代表在進博會召開之前，率先出現在此次天貓國際全球好貨展上，提前與中國消費者親密接觸。

　　跨境進口消費金額

　　將超2萬億元

　　根據市場諮詢機構Westwin與尼爾森本月最新發佈的研究報告，2017年中國跨境電商市場增幅達到34%，規模為1.5萬億元人民幣，預計2019年跨境進口消費金額將達2.2萬億元。同時，喜愛跨境購的“剁手黨”購買力驚人，人均下單高達15次。

　　相關人士表示，對於這些數字呈現出來的中國市場對進口商品的消費實力，海外品牌已經不陌生。所以，不少海外品牌正通過電子商務等多種渠道加速進入中國市場。但對於首屆進博會，一些品牌還有些陌生，並不了解這場盛會到底意味著什麼。

　　“天貓國際希望成為海外品牌與首屆進博會之間的橋梁。”劉鵬表示。一方面，天貓國際對境內消費者的消費習慣和偏好瞭如指掌；另一方面，天貓國際也充分了解進博會在中國消費者心目中的影響力。所以，3月21日，在杭州舉辦的天貓國際全球合作夥伴盛典上，中國國際進口博覽局副局長劉福學評價説：“天貓國際搭建了一個自由開放、通用普惠的全球貿易平臺。”而天貓國際也成為進博局授權的電商行業招展合作夥伴，廣泛動員平臺上的海外品牌和商家參展。

　　在天貓國際的推動下，邀請到了麥德龍、DM超市等海外知名商家，以及雅詩蘭黛、戴森、喜寶等知名消費品牌參展。截至5月21日，總共獲得約200家商家報名參展，商家授權書總面積8400多平米，報名參展商家覆蓋實物商品及服務貿易各個相關行業。

　　不過，在進博會正式召開之前，天貓國際希望用一個更加生動直接的方式，讓海外品牌看到中國市場的熱情，也讓中國消費者看到進口商品的魅力。劉鵬説，正是基於這一點，天貓國際組織了此次“世界妙物紀音樂節”，聯合30多家全球品牌在上海打造全球好貨展，並且加入氣氛熱烈的狂歡音樂節，集全民進口消費和全民娛樂IP為一體，希望成為“從專業採購到全民採購”的進博會的提前預演，也是天貓國際聯合大麥網對線上線下多場景融合創新的探索。

　　“基於人、貨、場等商業核心的新零售，不僅適用於實體店的升級換代，也適合於海外品牌的中國之旅。我們希望通過這一嘗試，為中國消費者提供更多零售和娛樂的多場景服務體驗，也為‘永不落幕’的進博覽會進行推進探索。”此次音樂節的相關工作人員表示。

　　小眾化、個性化帶來新機遇

　　“進博會將展示更多國家和地區有特色的産品，不論對專業採購商來説，還是普通消費者來説，這都很有吸引力。我們做過一個調查，發現目前在天貓國際上的主要客戶群體都是90後乃至95後，他們對進口商品並不陌生，但對進口商品消費有了更高的要求，即小眾化、個性化。進博會不僅吸引了大量知名的海外品牌，還吸引了很多小眾的特色品牌，這些展品將契合這一消費群體的需求。”劉鵬説，中國消費者對進口商品已經不陌生，但是從最新的消費趨勢看，年輕一代對進口商品提出了新要求。比如，天貓國際可觸達中國82%的年輕消費者，90後、95後已佔到天貓國際用戶的一半，目前平臺熱銷的美粧個護、服裝服飾、潮玩電器、寵物用品等品類與年輕人時尚愛美、二次元、健身、“擼貓擼狗”等興趣高度相關。

　　進博會恰恰能滿足這一全新的消費趨勢，因為很多小眾化、個性化的進口商品有望第一次出現在中國消費者面前。

　　市場需要的小眾化、個性化商品到底是什麼？消費者的熱情又有多高？從這次在上海金山城市沙灘舉辦的音樂節就能窺得一二。

　　在現場參加活動的90後消費者林小姐特地從杭州趕來，她説自己的一大生活樂趣是蒐羅各種口味的速食麵。林小姐表示，自己在天貓國際嘗試過甜辣酸鹹各種口味的速食麵：“日本的、韓國的、泰國的、印尼的，還有意大利、西班牙的……不要覺得速食麵不健康，有些不僅味道好，而且非油炸，感覺兼顧了口感和健康。”她直言，自己很注意身體健康，所以除了買速食麵，“海淘”的另一重點是各種保健品，包括保護眼睛、肝臟、皮膚等各種功能。

　　天貓國際工作人員羅偉表示，林小姐的消費習慣正是當今很多年輕人“海淘”的真實寫照：除了那些個性化的好吃的、好玩的、新奇的，很多小眾保健品正成為他們的目標。他還披露了一組數據：在今年7月天貓國際“超級囤貨日”主題行銷活動期間，與熬夜、保健、加班相關的産品類目增長率高達412%。“以前一提起保健品市場，大家覺得目標人群是中老年人；但現在從天貓國際的銷售數據看，18歲至22歲的年輕群體消費力很強。”羅偉説。

　　不過，年輕人喜歡的保健品與中老年人的保健品有很大的差別。“在我們的印象中，保健品往往是藥丸、膠囊；但年輕人喜歡的是那些口感更好的軟糖、凝膠果凍和飲料。”羅偉説。正是看到了這些趨勢，天貓國際一邊在引入産品上強化切合市場需求，另一邊也與一些海外品牌合作，為中國市場“定制”産品。

　　比如，法國保健品品牌Biocyte通過與天貓國際合作，調整了運營策略，為中國市場開發了具有針對性的新品：瞄準年輕人注重美白、抵抗初期皺紋、減肥等訴求，使其産品繞開了根據有效成分講故事的傳統保健品行銷方式，取而代之的是以“口服美容”類目作為突破點。與去年同期相比，推出新品的Biocyte目前銷量增長了至少30倍。

　　“找到與消費者有效溝通的方式、深挖用戶價值是海外品牌在中國市場立足的關鍵，通過與我們充分配合，中小品牌、在中國尚未建立品牌影響力的品牌也能創造火箭速度。”羅偉説。

　　海外中小品牌的“應許之地”

　　Biocyte只是海外中小品牌借力天貓國際探索中國市場的一個案例。之所以自發組織一場狂歡節為進博會預熱、並且積極參與進博會的招商工作，天貓國際也在下一盤大棋。劉鵬覺得，天貓國際除了要滿足中國消費者對個性化、小眾化的進口消費需求外，更要發揮中國跨境消費重要平臺的先鋒作用，拉動億萬境外消費回流。

　　但是，“拉動億萬境外消費回流”並非一句空話，而是需要面對消費者拿出實實在在的、他們需要的産品。對於中國市場，海外品牌並非沒有熱情，可是“怎麼賣”成為最困擾他們的問題。

　　根據Westwin與尼爾森的統計，在跨境電商市場，天貓國際連續四年市場份額排名第一，並且一直保持線上線下三位數高位增長。在天貓國際上，總共有70多個國家和地區的商品進駐，入駐海外品牌多達1.8萬個，極大豐富了國內消費者購買進口商品豐富供給。但是，天貓國際統計發現，平臺上80%以上的品牌是首次進入中國市場，“如何在陌生的新環境中打開局面”是海外商家最大的憂慮。“不過，我們的平臺匯聚了海量活躍用戶，基於大數據開發的分析運營工具和新零售生態能夠幫助商家迅速找到定位，精準匹配目標消費者，即便是中小商家也能成為細分市場的‘隱形冠軍’。”劉鵬對此充滿信心。

　　事實上，眾多在中國市場“上架即火爆“的故事已經讓天貓國際成為海外中小品牌眼中的“應許之地”。

　　例如，隨著消費者對專業美容和身體護理的渴望，原本專屬於高端美容機構的各類儀器正在越變越小。7月13日，日本美容健康儀器開發公司MTG在東京證交所掛牌一上市，就刷新了日本今年IPO規模記錄，其招股書中專門提及了中國市場和天貓國際的重要推動作用，來自天貓國際的銷售額佔其中國業績的一半以上。

　　美國美發儀器品牌T3另辟蹊徑，使其招牌吹風機一躍成為天貓國際最受歡迎的進口美發儀器之一。以前，在吹風機這一細分品類上，中國消費者一度只有極少數高端産品和百元級的普通産品可選擇，中間的輕奢市場則一片空白。天貓國際買手選中T3的一個重要原因，就是因為它的定位正好可以填補市場缺失。T3現在已與天貓國際達成獨家戰略合作，今年“天貓618”期間，單價千元以上的T3吹風機銷售環比增長10倍以上。

　　“過去四年，天貓國際幫助上萬個首次進入中國的全球品牌成功在中國市場實現‘從0到1’的落地，接下來將進入‘從1到10’的全球化新零售全通路的合作階段。”劉鵬説，天貓國際是阿裡巴巴落實大進口戰略的核心戰隊，身後是整個阿裏生態。所以，面對此次進博會帶來的機遇，阿裡巴巴將利用積累近6億的消費者數據、跨平臺和全球化協同能力，幫助更多的海外品牌更快更好地觸達中國市場。