上海購物拒絕商業“孤島”

打造沉浸式體驗環境，嫁接更多跨界元素，給予更多人性化關懷……實體商場的發展，正在與消費者産生更緊密的連結與互動。 柳友娟 製圖

　　上海購物中心協會日前發佈報告稱，跨界風、複合店正成為“上海購物”的一大亮點。一幢幢“垂直的商業街”，儼然成了上海商業的新地標。

　　在“新零售”的引領下，傳統百貨業是不是正逆勢生長？大型超市+潮流大牌+環球美食+健身會所+立體影院，這還是商場標配嗎？在“嬰兒”、“單身”和“銀發”三重浪潮衝擊下，消費領域將發生什麼變化？

　　上海市商業經濟學會會長齊曉齋、上海社會科學院副研究員曹祎遐、上海市輕工業科技情報研究所工程師耿昊裔、中國社會科學院副研究員朱迪接受了本報記者的採訪。

　　構建標識性環境集聚和引導消費者

　　解放週一：“燃了！魔都一天之內新開4家大型商場”，“上海城市商業綜合體發展步入快車道，2017年新開業 47家”，“2018年，申城新開購物中心將超36家”……請問，實體商場真的在逆勢生長麼？

　　曹祎遐：一段時間以來，傳統實體商場面臨的外部環境確實不算有利。特別是，隨著電商和購物中心的迅速崛起，傳統百貨業遭遇極大衝擊。從發展模式來看，定位雷同化、品牌組合上千篇一律以及缺少對用戶體驗的關注，又進一步削弱了傳統購物行業的吸引力。

　　朱迪：過去，逛商場被認為是女性的“專利”。但隨著生活節奏的變化，逛商場逐漸成了核心家庭的主要聚會和放鬆方式。

　　尤其是在綜合性購物中心，不同性別、代際的人群基本上可以各取所需：孩子在培訓班、兒童樂園學習或者嬉戲，女性可以為自己和家人購買衣服、食品，男性則可以履行父親、丈夫的陪伴責任。這構成當代都市閒暇文化、家庭文化的重要特徵。由此，綜合性商場和體驗性網紅店的發展勢頭迅猛，把體驗本身作為目的的消費現象日益普遍。

　　解放週一：這些新的購物中心會不會面貌雷同？大型超市+潮流大牌+環球美食+健身會所+立體影院，還是商場標配嗎？

　　齊曉齋：嚴格來説，這個標配是不存在的。如果是標配，那就同質化了。事實上，各個商場所處的社區或商圈是不一樣的，周邊的配套或者説競爭對手也是不同的，商場的運營面積也千差萬別，取勝之道在於發揮自己的優勢，滿足消費者基本需求和多樣化需求，實行錯位競爭。

　　曹祎遐：近年來，不少商場意識到了定位雷同的問題，所以都在積極作出改變和創新。總結起來，無非三種基本模式：“家庭2.0模式”（親子、三口、四口之家）、“互聯網+模式”（優衣庫、淘票票等）、“網紅消費模式”。

　　僅以購物中心K11為例，它就是“網紅消費模式”的典型代表。從佈局上看，K11打破傳統的商場佈局，對整個購物中心進行高密度植被覆蓋，形成了一個生態良好的“森林花園”，不僅能在花園漫步，還能嗅到植物香氛、聽到密林鳥叫，讓消費者産生沉浸式體驗的感覺。可以説，K11試圖通過打造一種具有識別性的消費環境、生活態度，來集聚和引導目標消費者。

　　解放週一：越來越多的實體書店變得更“潮”了，不僅賣書，而且辦起了沙龍、磨起了咖啡。由“買買買”到“商品+服務”、“消費+體驗”，會越來越有奔頭嗎？

　　朱迪：數據顯示，目前實體書店行業的利潤構成大致是，三成靠書籍，七成靠文創和餐飲。多種業態混搭，一家書店才能真正活下來、活得好。但需要注意的是，書店要“跨界”，不能一味求奇。簡單來説，書是立店根本，而不是“裝飾品”。

　　齊曉齋：除了文化牽手商業，也有不少商場打起了文化牌。例如，有的開出了劇院，而且開到商場頂層；還有的直接做起了展示展覽，明顯帶動商場人氣。

　　事實上，很多商場的書店，如果只是看銷量的話，可能並不能令人滿意。但它能有效增加商場的文化含量，而且可以把更多的消費留下來。從這意義上説，未來實體商場的發展，要與消費者産生更緊密的連結與互動。為此，有必要嫁接更多的跨界元素，給予更多的人性化關懷、多元化體驗，進而形成新的商業空間和氛圍。

　　　　商場不應“單打獨鬥”要讓整個商圈有影響力

　　解放週一：去年年底，南京路上的市百一店盛裝回歸，給人一種“老地方、新體驗”的感覺。透過老商場的改造，可以找到怎樣的“新生”秘訣？

　　齊曉齋：市百一店的前身是老上海“四大百貨公司”之一的大新公司。經過多年發展，它的幾棟樓暴露出不少問題：一個是設施相對陳舊；一個是沒有中心式共享空間，導致樓層之間是分離的，而現在的消費需求要求互動，有中心才好互動；還有一個問題是業態佈局不適應主流消費群體了。這次改造，把幾棟樓都連起來了，看上去更有聲勢，更便利消費者逛店。但最終成不成功，還得要市場來檢驗，要看它的銷售量是否能上去。

　　説到老商場煥發生機，我覺得沒有統一的模式，但大致要符合幾個條件：一是要符合消費升級的理念，二是要滿足居民和遊客的需求，三是要融入商圈環境。

　　以前，很多商場都是單打獨鬥的，把隔壁的、馬路對面的都看成對手。看成對手了，就要去比拼價格；它有什麼東西銷得好，我就同樣複製引進；甚至供貨商在它那做生意，就不要來我這了。現在的趨勢是，只有把整個商圈的影響力做大了，商場才能都得利。因為消費者到商圈來，往往不是單獨奔某一家店來的，所以商店要互補、要錯位。

　　對老商場而言，還有一種改造方法值得借鑒。那就是一層一層改，而不要像有的商場觀察一年、封閉一年、改造一年，然後才重新開張。同時，每年都可以動一動，但沒有必要總是“傷筋動骨”。這樣一來，老的消費者留住了，新的賣點又出來了。

　　解放週一：有觀點提出，在網購時代，實體商場當好“試衣間”就行了。

　　曹祎遐：電商之所以搶佔一部分市場，一個關鍵因素就是線上線下的價格差距較大。不少人可能知道，線下價格偏高的原因，主要在於百貨聯營扣點模式及品牌代理模式的層層加價。

　　要緩解這一矛盾，直營是一個可以考慮的辦法，即取消代理商、批發商環節，直接打通廠家、品牌、顧客的距離。剔除過多的中間渠道費用，是交易制度的創新，也是銷售本質的回歸。

　　耿昊裔：應當看到，實體商場的一些交易功能依然牢不可破。如金銀首飾等商品，因小巧金貴等特點，更適合現場購買；時裝、工藝品等商品，則帶有衝動型現場消費的典型特點。

　　某種程度上説，實體商場是體驗式産品的價值載體。如同電影一樣，一些産品需要在特定環境中，才能真正刺激人們的感官，才能顯現其價值。特別是，諸如增強現實等技術在與文創産業的融合過程中，製造出不少科技體驗型文化産品，實體商場可以成為這些産品的展現和銷售空間。

　　同時，人們更加追求差異化、個性化和專業化，這就要求商場主題明確、商品組合專業。為此，應當注重收集客戶數據，應用大數據分析技術，及時掌握消費需求趨勢，細分客戶群體，進而形成多元化零售生態環境。

　　由此，實體商場還可以承擔另一個重要使命。線上零售所面臨的一大難題是“信任”，以線上零售數據作為大數據分析的誤差亦難以驗證。這時，便可通過實體商場的線下數據作為印證，從而增強大數據分析的準確性。

　　解放週一：這個夏天，“西瓜買半個”成了不少水果店舖的醒目廣告。這一消費習慣，據説與“單身經濟”有關。在各類新經濟現象的刺激下，購物行業會發生怎樣的變化？

　　朱迪：伴隨單身人士的增多，不僅“西瓜買半個”逐漸流行，而且一人咖啡、一人火鍋、一人卡拉OK乃至“單身公寓”等日益走俏。相較于其他人群，單身人士的消費行為更為感性，價格敏感度也相對較低，但休閒需求和陪伴需求巨大。商家可以此為參考，有針對性地提供更具個性化的商品、服務。

　　齊曉齋：除了“單身經濟”，還有一個熱詞是“嬰兒經濟”。有美國學者曾指出，嬰兒潮出生的人雖然僅佔該國人口的28%，但其創造的經濟價值佔了美國經濟的一半。“嬰兒潮人口創造了股市漲幅、房屋需求、國際航空、個人計算機、電腦網絡和運動休閒工具的需求。”

　　但有句話是這樣説的：“人類在18世紀發現了兒童，19世紀發現了婦女，20世紀發現了老年人。”相較于嬰兒和單身，市場更為龐大的其實是銀發群體。包括衛生健康服務、家政服務、日常生活用品、保險業、金融理財、旅遊娛樂、諮詢服務等多個領域的老年産業，正在成為新的“朝陽産業”，值得商家投入更多的精力。

　　　　應對消費升級供給端要有進化

　　解放週一：以盒馬鮮生等為代表的新零售，持續受到關注。請問，新零售為何選擇在生鮮領域發力？它到底有什麼創新之處？

　　耿昊裔：諸如盒馬鮮生的應運而生，特點是將互聯網技術充分融入生鮮産品的採購、銷售、配送等各個環節，進而形成嚴絲合縫的物流過程，確保新鮮度。同時，標準化的店面設計改善了購物環境，又繼承傳統海鮮市場“隨堂享用”的特色，充分反映先進技術和傳統商業模式的融合與揚棄。換言之，創新的關鍵在於對接現有需求、滿足潛在期望。

　　曹祎遐：近期，我走訪調研了“盒馬鮮生”的上海總部，發現其創新點主要體現在運營和技術兩個方面：

　　運營方面，以“門店3公里範圍內30分鐘送達”作為宣傳標語，底氣源於“前店後倉”的模式。

　　技術方面，本質上是用“機器”應對“人工”，在大數據行銷和運營上下足功夫。

　　比如，下午5時後，門店裏還剩下10盒豬肉沒有賣完，大數據演算法就會自動啟動促銷模式。而且，這套促銷會根據地理位置、庫存數量、毛利、保鮮時長、歷史促銷結果等，在APP上相應分配促銷位置和促銷方式。

　　此外，在傳統超市，人們通常只能挑、選、逛；而在新零售商場裏，人們可以挑、選、逛、吃。支撐這一逛吃模式的，是分散在各個區域的收銀終端。由此，結賬不用排隊成為現實。

　　從本質上來看，新零售本質上是對傳統零售的繼承和超越，核心在於應用互聯網技術，重塑商品的生産、流通和銷售過程，構建線上服務、線下體驗深度融合的新模式。

　　解放週一：無人便利店是近來開始“試水”的一種新業態。它能否成為未來零售市場的主流樣式？

　　齊曉齋：這兩年，無人便利店、無人貨架受到資本的追捧。應當説，“無人店”是線上線下實行優勢互補、強強融合後的創新；尋找突圍之路，是“無人店”産生的動力；新技術運用，是“無人店”産生的基礎；新消費形成，是“無人店”規模發展、可持續發展的根本。

　　上海地區的很多“無人店”，我都去看過。它們可以分為店舖式和盒子式兩大類型。

　　所謂店舖式“無人店”，其實並不是完全無人。它主要是無人收銀，但店內還是有店員，主要負責指導購物和理貨、補貨。還有的試行白天有人指導、晚上無人值守模式。

　　所謂盒子式“無人店”，基本上是100%無人值守，實行電子化支付和24小時營業。放在室外的盒子式“無人店”，優勢是不用付太多租金，難點是選址。

　　需要注意的是，在“無人店”尚未形成規模化運營的初始階段，其成本實際上要高於“有人店”。“無人店”前臺無人，但後臺有很多人。盒子式“無人店”減少了收銀員、理貨員，卻要增加技術人員、管理人員。減少的是“簡單勞動”，增加的是“複雜勞動”。因此，只有達到一定規模後，成本才有可能降下來。

　　對於“無人店”的未來，我的看法是它不會取代傳統的便利店，但會促使後者的加快轉型。傳統便利店賣的不僅是商品，還應該有更多的服務。比如，提供咖啡簡餐、網購店提、收發快遞、洗染熨燙、送貨上門，等等。

　　解放週一：以“閒魚”、“愛回收”為平臺，二手經濟正變得越來越“洋氣”。請問，這反映了怎樣的消費趨勢？

　　朱迪：二手經濟的爆髮式增長，反映了消費者追求功能實用的心態以及對生態環境保護的重視。這種有平臺或企業參與物品品質監管和流通的新業態，是值得提倡的。

　　從更大的範圍來看，當前中國社會正在從經濟起飛階段邁向“大眾消費階段”，消費傾向總體上呈現從生存性消費到發展性消費的特徵。這是一種“消費升級”，與之相對應的概念是“消費降級”。但它們都是朝向理性消費、環保消費，即“花合理的價錢，買合適的商品”。

　　同時，消費升級的重點領域和方向將集中在服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質消費和農村消費等方面。它的出現，提醒我們要去追問：經濟增長是否縮小了消費差距？新一輪的消費升級是否具有普遍性？

　　齊曉齋：應對消費需求的種種變化，供給端也要不斷進化。例如，在大型購物中心裏開闢共享辦公區域，把商場部分改造成寫字樓。又如，商場擁抱公共體育+大健康。諸如體檢、眼科、齒科等門店在商場裏越來越常見，即為一個可喜變化。

　　從三個方面入手打造多級購物體系

　　解放週一：當前，全力打響“上海購物”品牌、加快國際消費城市建設已成為一大共識。對照這一目標，我們還有哪些不足？

　　曹祎遐：新時代，科學技術日新月異，新消費浩浩蕩蕩，人們的消費習慣發生巨大改變。對上海城市發展而言，我們也打造出了一大批具有海派文化特色的購物品牌。不過，從總體上來看，“上海購物”還存在諸多現實性問題，可歸納為“三不夠”：

　　先看“不夠奇”。不少購物中心、百貨商場等購物實體通過引入各種智慧技術提升購物環境，別出心裁地策劃、設計了主題式體驗，希望通過改善購物環境、吸引和集聚消費者。但在實際操作中，凡一個主題獲得成功，則大家競相模倣，導致主題大同小異，難免陷入同質化競爭的低水準狀態。

　　再看“不夠特”。上世紀90年代，上海在購物中心領域一度倡導“我搭臺、你唱戲”，這在當時是先進的。在此過程中，各類購物實體平臺紛紛採取全品類鋪貨的策略，以擴大市場的影響力和佔有率。隨著時間的推移，如今的結果卻是“千店一面”，鋪面佈局幾乎“標準化”，這多少讓人感到寡味。

　　最後看“不夠大”。所謂的“大”，不在於面積大，而要看環境格局的大。當前，不少大型商業綜合體尚未與周邊環境相融合，甚至存在消解、破壞文化遺存的問題。這樣的“購物孤島”，既不利於商場自身的可持續發展，也不利於商圈的和諧、繁榮。

　　解放週一：2018年至2020年，上海規劃打造2條世界級商街、10個國內一流商圈、20條特色商業街區。這是不是意味著沿街商鋪和弄堂小店不再重要？

　　曹祎遐：著力規劃高水準商圈，並不意味著街區不重要。二者實際上有著不同的定位。

　　商圈要充分規劃，集聚商家，形成良性商業生態，産生産業規模效益。像靜安寺商圈，匯集了896家商戶，形成了相當高的商戶密度，這和有關方面的精心規劃是密不可分的。

　　街區的定位則有所不同。建業裏的新式石庫門里弄建築群、幸福裏的創意園區、永平裏的衡復歷史文化風貌區，將保護文化元素與開發城區功能有機融合，激發了舊城新活力並彰顯文化魅力。從空間設計上看，永平裏不僅實現了每個轉角都有風景，每幢建築形態都有所不同，而且還利用道路庭院、立面裝飾、綠化景觀等元素將不同建築串聯起來，與錯落有致的內部通道構成有機整體，營造出靜謐、悠閒的內部街區。這為快節奏的城市提供了一個難得的“桃源”。

　　　　解放週一：“上海購物”要百花齊放，應從哪些方面著手？

　　耿昊裔：關鍵在於全面提高上海産品、技術和服務的創新含量、文化品位和附加值水準，進而顯著提升“上海購物”品牌的認知度、美譽度和影響力。具體來看，可從三個方面著手：

　　打造“千店千面”新格局，鞏固購物品牌認知度。比如，進一步細分人群結構，從廣度上實現覆蓋各個人群，滿足居民和遊客在不同空間維度的實際需求。又如，根據常住人口結構的變化，適當調整購物網點的佈局，形成以核心商務區國際購物綜合體、城市副中心購物集聚帶、交通集散點購物中心、居民社區購物網點等構成的多級購物網絡體系。此外，還可充分利用上海人口多樣化的優勢，借助各類節日節慶，尤其是本土傳統節日節氣等，設計各類購物體驗活動，充實“上海購物”品牌的表現形式。

　　開發“移步換景”新面貌，提升購物品牌美譽度。上海的紅色文化、海派文化、江南文化蘊含豐富的內涵，並以建築、路名、符號等形式將各種故事隱藏于城市的各個角落。但一些購物中心置身於“故事”之中卻渾然不知。為此，在改造、更新購物網點時，應注意將相關文化要素保護起來、利用起來，進而使一個個孤立的購物點與歷史文化、與周邊環境融為一體。可利用購物點人群集中的優勢來傳播、演繹相關文化故事，這在無形中也能為購物過程增添樂趣。

　　沉浸“多態體驗”新環境，構築購物品牌影響度。建議引入一批優質的“上海製造”品牌，如機器人、物聯網技術、人工智能技術等，將科技型産品作為體驗品嵌入購物環境之中，助力形成“研發—體驗—銷售—創意”四個環節的循環。簡單來説，要以優質品牌産品為抓手、以首發産品為賣點、以未來産品為熱點，使“上海購物”成為“上海製造”的溫床，並不斷引領購物潮流。