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抖音電商圖書達人“元夢媽媽”:不希望你買很多書的圖書主播

2023-03-09 10:10:11  來源:北青網  編輯:趙春曉

  接受採訪的前一晚,元夢媽媽工作到淩晨三點才休息。這對她來説並不算晚,而是日常。今年51歲的元夢媽媽本名常虹,是一位抖音電商圖書知識達人,也是這個平臺上的“電商優質作者”。在抖音平臺,常虹的帳號“元夢媽媽”已有224萬粉絲關注,獲讚超1800萬。成千上萬讀者和小讀者家長通過看常虹的推薦獲得滿意的圖書。

  過去的30年間,從廣播記者到雜誌社新聞部主任,再到出版社出版中心副總編輯以及圖書公司創始人,常虹的職業生涯幾經變遷,但始終沒有離開文字,離開圖書。她愛書,也樂於分享圖書。作為一名圖書知識創作者,常虹覺得,幫助粉絲選擇好書,是她的一份責任。

抖音電商圖書達人“元夢媽媽”:不希望你買很多書的圖書主播

  圖:常虹,抖音電商圖書知識達人@元夢媽媽

  從新聞記者到出版中心副總編輯

  從2021年4月開始直播到現在近兩年時間裏,常虹一直保持著一週直播6場、每場至少5個小時的直播頻率和時長。碰上大的專場活動,一場直播甚至要持續十個小時以上。

  直播之外,常虹還要拍視頻、審視頻、選品、閱讀、回復評論和私信。“很多時候根本沒有時間看手機、接電話。即使孩子爸爸找我,也經常是直接聯繫我的助理。”常虹笑著説。

  在旁人眼中,常虹是個不折不扣的“拼命三娘”。而這個“人設”,已經跟了她幾十年。不管是做電臺記者,還是在雜誌社做新聞部主任,抑或在出版社做出版中心副總編輯、自己創辦圖書公司,常虹總是在不斷嘗試,不斷迎接挑戰,仿佛永遠不知疲倦。

  今年是常虹從山東大學中文系畢業的第30個年頭。1993年畢業後,常虹去了青島人民廣播電臺,成為一名廣播記者。這個職業選擇十分符合常虹的志趣。在大學期間,她最擅長的就是寫作、朗誦、播音、主持、演講、話劇表演。

  在電臺工作8年後,常虹去了青島出版社主辦的《招商週刊》,擔任新聞部主任。在《招商週刊》工作6年後,常虹的職業生涯再次迎來轉折。這一次,她選擇了圖書出版行業,進入改制前的青島出版社(現青島出版集團)的圖書編輯部門工作。

  “當時有客觀原因也有主觀原因。客觀原因是青島出版集團要‘拆籬笆放水’,打破書報刊人員不互相流動的老規矩,旗下單位的人可以競爭圖書出版中層副職崗位。”常虹説。

  在與一眾老圖書出版人的競爭中,一天書也沒做過的常虹脫穎而出,競爭上崗成功,先後擔任青島出版社第六編輯部副主任、社科人文出版中心副總編輯。

  “但主觀原因是最主要的。”常虹説,“如果説廣播是玻璃,報紙雜誌是瑪瑙,那圖書就是鑽石。圖書的價值是一輩子的留存。”在常虹看來,一本書凝結了作者幾年、半生甚至一生的思考,圖書內容對人的思想和命運影響更為深遠,其價值傳遞的面也更為廣泛。“從古至今,書都是人類傳承文明、傳播文化、傳遞幸福的重要載體。”

  因此,帶著對書的熱愛,常虹再次轉型。“我尚不掌握基本的編校規範,只能從頭開始學。但圖書策劃編輯主要靠的是對書稿價值的理解和把握,還有自己掌握的信息和資源。”常虹説。

抖音電商圖書達人“元夢媽媽”:不希望你買很多書的圖書主播

  圖:常虹參觀大眾書局

  到出版社後,常虹策劃的第一本書就是策劃含量極高的《復興之路》,第一本書就登上了北圖社科類暢銷書排行榜榜首以及當時的《中國新聞出版報》社科書排行榜。此後,常虹又策劃出版了《財富故事會》等社科類暢銷書,同時還涉獵少兒、文藝類圖書,策劃了“許友彬溫情懸疑系列”、梁曉聲《知青》《梁曉聲文集》等大型圖書項目。

  遠赴上海創辦圖書公司

  在圖書出版行業工作8年後,2015年,常虹再次選擇激流勇進,華麗轉身。

  當時,隨著自己策劃的圖書項目規模的放大,無論社裏審批難度還是個人承擔的壓力都越來越大。一個項目動輒投入幾百、上千萬,一旦項目失敗就意味著給出版社造成巨大的損失。“當然,我沒有賠過。”常虹説。

  恰在此時,上海一家公司計劃轉讓一批圖書集成版權,公司老闆也是常虹的朋友。於是,常虹有了離職創業的想法。

  但在離職和創辦圖書公司的過程中,卻出現了許多波折。一邊是出版社打算成立合資公司,作為大股東資本金卻遲遲不見影;另一邊是上海一群人等著常虹這個帶頭人到位。

  “成立合資公司,出版社還沒這麼幹過,在企業治理結構上、業務審批管理上應該怎樣做沒有前例可循,所以任何決策都緩慢而複雜。”常虹説。

  而在等待的過程中,巨大的成本投入在不斷增加。“一天光人力成本就要出去1萬塊錢。”那段時間,常虹承受著巨大的壓力。為了維持上海團隊的運營,常虹低價賣掉了在青島海邊的房産。“那套房子只賣了220萬元,現在市場價值700萬元。”

  面對這種情況,常虹毅然決定帶領創始團隊成立合夥企業,徹底脫離體制實現創業。2015年10月底,常虹在上海成立了上海觸漫網絡科技有限公司,策劃、製作、印刷、發行原創兒童動漫娛樂圖書和網絡文學圖書。

  公司成立後,常虹開始了上海、青島兩頭跑的狀態。“創業一年,孩子也讓我跑沒了。”常虹提起了自己人生最黑暗的日子。

  2016年11月,創業一年後,常虹11歲的兒子意外去世。

  創業之初,資金十分困難。為節省開支,常虹從上海往返青島的頻率常常一週變兩周、兩周變三周。“我先生一個人在家和我們兩個人都在家肯定是不一樣的,就是照顧不週出了意外。”時至今日,常虹依然自責不已,“因為我從沒創過業,每天簽字往外花錢都一身冷汗。”

  經歷了人生的至暗時刻,常虹沒有倒下。兒子去世後第三天,她就趕到公司給大家開會了。“我必須讓大家知道我還能站著。”她説。

  常虹成立圖書公司的時候,正趕上國家調控圖書出版市場,書號開始收緊,中小民營出版公司生存持續惡化。“出版社書號自己都不夠用了,跟出版社合作出版的通道基本被堵死了。

  但我知道這種調控是對的,就是應該出好書,出精品書。出版那麼多同質化的書,會造成出版資源浪費,導致劣幣驅逐良幣。”常虹説。

  除了調控政策因素外,電商渠道回款慢、紙張漲價等,進一步擠壓了中小民營圖書企業的生存空間。那幾年,儘管創業環境艱難,但常虹還是帶著公司堅持著。

  但令她沒想到的是,到了2020年,在大環境影響下,公司陷入更加艱難的境地。

  疫情期間苦尋破局之路

  “當時全國的新華書店都關門了,傳統出版全行業按下了‘暫停鍵’,何況我們一個小小的出版企業?”常虹回憶説,當時與出版社談好的好幾項合作,“合同都擬好了”,卻無奈終止了。

  一個項目前後持續幾個月、一兩年,幾十萬人工成本已經投入了,卻只能放棄。“因為做出來也是虧。”有幾個月的時間,公司18個人全部拿著全薪閒在家裏,每個月發工資就得十幾萬。

  硬挺了幾個月後,常虹覺得不能再這樣下去,開始研究互聯網上的業務出口。

  “我從2019年底開始關注抖音,到2020年初的大環境下,抖音業務已經不得不做了。但至於怎麼做,完全不知道。”常虹説,自己當時對抖音的許多基礎概念和邏輯都不甚了了,“聽了許多課程,連術語都聽不明白。”

  那段時間,常虹甚至委託自己的先生去研究抖音,由他弄明白邏輯,再講給自己聽。每天線上開晨會時,常虹再把學到的內容同步給團隊。

  慢慢地,常虹的思路發生了轉變。她意識到,任何行業都不缺供應商,而缺行業資源的整合者,出版業也一樣。“我做供應走不下去,為什麼不轉向替各大出版社、出版公司做銷售呢?”於是,在傳統出版業務之外,常虹開始琢磨圖書銷售業務。

  回想起2020年,千行百業都開始了線上嘗試,但大多企業老闆都選擇讓別人去幹,或者請一個專業團隊來做短視頻行銷。

  起初,常虹也是這樣打算的。在差不多半年的時間裏,她嘗試了聘請專業團隊、招聘培養主播、打造矩陣號等多種方式,結果都不理想。

  “每週都給他們開會,找了顧問給他們上課,我也給他們講圖書,但都不行。”常虹逐漸明白,主播不是培訓出來的,是被自然篩選出來的。

  常虹發現,圖書主播首先要懂書,否則主播就跟普通讀者沒有區別。“哪怕編輯為主播寫了詳細的直播稿都不行”。其次,主播的鏡頭表現力也不可少。

  幾番折騰嘗試後,時間到了2020年下半年。時間花了,錢也花了,成果卻沒出來。當年10月,常虹終於決定自己上陣。

抖音電商圖書達人“元夢媽媽”:不希望你買很多書的圖書主播

  圖:常虹開通抖音號@元夢媽媽推薦圖書

  在抖音上,常虹給自己取名“元夢媽媽”。一開始先做短視頻“聚粉”。在短視頻中,常虹分享過去的生活和經歷、現在的快樂與苦難,也分享每一本值得看的好書。她那有人情味兒的家庭生活記錄、極具專業度的圖書講解、時事點評的嬉笑怒罵,吸引了無數網友。賬號開通不到6個月,漲粉17萬;直播10個月後,連續數月月銷售額超500萬元。

  現在,元夢媽媽的粉絲數已達到224萬。

  “圖書的神聖感仍然在”

  “直到現在,很多粉絲仍不接受我賣圖書之外的東西。他們説,怎麼連元夢媽媽也開始帶貨了?”常虹説,“我心想,書不也是貨嘛。但粉絲不這麼認為。這説明,在消費者心目中,書的神聖感還在,書不是普通的商品。”

  在常虹看來,圖書與普通商品最大的區別在於,書是一種精神商品。圖書主播在推廣圖書的同時,也是在推廣和傳遞精神價值。

  也是因為這個原因,圖書主播在推書之前,必須深入了解圖書內容,對圖書進行準確拆解。這也是常虹能迅速出圈的原因之一。她有數十年的傳媒、出版行業從業經歷,以及廣泛的閱讀積澱,這是其他圖書主播無法比擬的。

  在直播時,常虹常常忘了自己在銷售圖書,她會花20分鐘甚至半個小時,去講解一本書的內容,與粉絲互動交流。如此一來,原本打算下單買書的粉絲,就像聽課一樣聽得津津有味,反而“忘了”下單。

  但每次直播時,不管旁邊的助理怎樣打牌子提醒,常虹總是不為所動。“我還沒講完,沒講透。”“其他主播可能大概講講書的賣點,然後三二一上連結,但我必須知無不言,言無不盡,對書的內容價值進行充分解讀。”常虹説,她經常告訴粉絲:我挑了毛病的未必真的不好;但我説好的肯定好,可以放心去買。我想讓粉絲知道,元夢媽媽推薦的書少,但書好。

  另一方面,常虹也希望通過自己的講解,讓粉絲增強對圖書的了解,培養閱讀的興趣。“在我的直播間,有許多家長來反饋,讀了我推薦的書,孩子從不喜歡閱讀到愛上了閱讀。”常虹説,這就是她生命中的高光時刻。也正因此,自己的粉絲粘性非常高。

  常虹的推書特點也與抖音電商正在推廣的全域興趣電商相契合。2021年4月,抖音電商開啟了“抖音全民好書計劃”。依託該計劃,抖音電商希望通過優質的知識性內容和豐富多元的內容化商品,讓平臺上的圖書被更多人看見、了解、獲得,助力圖書行業發展,豐富平臺精神文化屬性。

  數據顯示,2022年,抖音電商銷售圖書超2.5億單,圖書知識達人成為帶動圖書銷量的重要力量。

  作為圖書知識達人,常虹覺得,自己推廣圖書的價值不僅在於個人的銷售,更在於幫助出版供應商全域“種草”。“哪怕不在我這裡下單,去別處下單,只要出版方最終因我的推薦擴大銷售就好”。現在,常虹也在研究抖音的發展趨勢,借助平臺力量,幫助出版社好書強推、打爆單品。她認為,今後,這才是圖書主播要做的事。

  截至目前,常虹推廣的圖書,已經有《兒童版地圖》《小羊上山》兩個單品銷售過千萬實洋,另有多個單品銷售額超500萬元。

  挑剔到苛刻的圖書主播

  一次直播時,講到一本暢銷書,常虹翻到某一頁,赫然看到一個大標題“直升飛機”,立刻把書放下了。

  “‘現漢’(指《現代漢語詞典》)中沒有‘直升飛機’這個詞條。‘直升飛機’的説法是錯誤的,應為‘直升機’。‘直升機’在‘現漢’中是出條的。‘直升機’就是‘直升機’,‘直升飛機’是誤用,而不是俗稱。”常虹説。

  類似的,上一章用的詞是“唐詩”,到了下一章,成了“古詩”;一本書中,“春天”打了雙引號,但到了“秋天”卻沒有打。在常虹看來,這種行文的不規範會使得圖書缺乏秩序感,讓孩子的閱讀和大語文學習變得失去標準,陷入混亂。這類圖書,不論在其他主播那裏銷售多麼火爆,在常虹那裏一律被排斥在外。

  “我還是在用一個老編輯的眼睛去看待上品的圖書。”常虹説。這也造成她在選品上異常嚴格,“對供應商不是那麼友好”。有好幾次,常虹要求出版社修改重印,直到40天后他們走完了全部重印流程,修改後的新書入庫,新的樣書送到自己案頭,她才重新上架推薦。

  選品嚴格才能保證推薦品質。常虹相當一部分粉絲是年輕寶媽,她們買書多是為了孩子。缺乏秩序感的圖書看似沒有硬傷,但會給兒童造成認知困難。而對於這部分粉絲群體,常虹也有自己的想法,她觀察發現,年輕的父母們總是因為焦慮而購書。

抖音電商圖書達人“元夢媽媽”:不希望你買很多書的圖書主播

  圖:常虹正在為直播選書

  “從內心深處,我不希望她們多買,希望她們少買,讀完了再買,買了就要讀。”常虹經常在直播間告訴這些粉絲:“不要有錯覺,覺得買了這本書,你的焦慮就解除了。只有讀完,你才真正擁有它。”也因此,常虹總是建議家長帶著孩子一起讀書,讓圖書在家庭閱讀中發揮最大效力。

  “我一個社科人文編輯,現在為什麼以銷售童書為主?就是因為我發現很多人買了人文社科類的書回去後不讀,只用購買行為本身來緩解焦慮。而買了童書他們至少還能帶著孩子一起讀一本書。”常虹説。實際上,常虹自己現在也是兩個寶寶的媽媽。2019年,常虹有了一對雙胞胎曉元、曉夢,“元夢媽媽”的名字正是由此而來。

  現在,已經51歲的常虹依然保持著極高的工作強度。每週五六場直播,一場直播五到六個小時,她説,之所以能堅持下來,真正支撐自己的,一是熱愛,二是責任。

  “沒有一個人能夠不熱愛,就把這個事情做起來;也沒有一個人缺失責任能夠把這個事情堅持下來。”常虹説,自己的錢早就夠花了,但她的背後還有團隊,還有出版社。更重要的是,直播間還有那麼多粉絲在等著她開播。

  想到螢幕後面那一雙雙渴望專業推薦意見的媽媽們的眼睛,再苦再累,每天早晨,常虹還是趕緊收拾收拾,去開播了。

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