上海電影藝術中心 攝影 舒抒
上生·新所特色園區已形成集聚效應 資料圖片
上海音樂學院音樂城堡 資料圖片
近日，上海公佈今年以來各大影院票房，位於長寧區新華路的上海影城（SHO）以2793.02萬元的成績成為今年上半年全國影院的票房冠軍。與此同時，在以上海影城為核心的上海電影藝術中心綜合體中，開業僅一年的上影CHAO酒店亦斬獲不俗人氣。
上海影城煥新歸來這三年，上影集團和長寧區正持續探索多元化的運營模式。以上海電影藝術中心綜合體為坐標，帶動周邊新華路、番禺路街區以及幸福裏、上生·新所等特色園區形成集聚效應。
從上海話劇藝術中心帶動安福路形成“劇場+街區”的早期樣本，到上海交響樂團音樂廳、上海音樂學院與復興中路黑石M+園區構建衡復音樂街區的雛形，進而呈現“地標+街區”聯動模式，過去十餘年間，上海涌現出多個以文化地標的崛起煥新帶動城市更新的案例。
但文化地標帶動街區客流和消費升級的模式，始終伴隨商居融合的治理挑戰。居民的感受、商戶的營商環境體驗、酒店的入住曲線、票根經濟的核銷率等挑戰，都在揭示一個必須直面的課題：今天，城市文化地標帶動街區更新的模式，還走得通嗎？
“無邊界融合”的吸引力
2023年6月，上海影城煥新，雖然整體結構沒有較大變化，但空間運營邏輯發生了根本轉變。上海電影集團重大項目指揮部常務副總指揮鐘敏將之概括為“無邊界融合”。
改造前，上海影城底層是為舉辦電影節開幕式設計的拾階式廣場，高約1米，呈現出舞臺質感；煥新後，抬升的廣場降低至與人行道一致的高度。長寧區打造的“人文新華”與“漫步番禺”兩條特色風貌街區，在這個路口交會，形成近千平方米的城市文化廣場，配合咖啡軟飲、輕食和駐點餐車等業態入駐，為市民增加了一處親近友好的休憩空間，也為各類電影文化活動的舉辦預留了空間。
對大眾來説，煥新後的上海影城不只是個“看電影的地方”。影城內7座影廳的功能大小各異，不僅能滿足觀影需求，還支持戲劇演出、電競直播、企業年會等活動，創新打造了影院場景行銷和渠道融合的新模式。
“無邊界融合”的核心是空間開放。更新後的上海影城內，杜比劇場前的“城市電影文化會客廳”、影城二樓西側和五樓的觀光露臺等三大露臺空間均向市民開放，可將光影文化與新華路的人文風景盡收眼底。
與北京三里屯CHAO酒店隸屬同一集團運營的上影CHAO酒店，由原銀星酒店二期改造而來。酒店原先的後勤通道被改造為“INSPACE藝術空間”。而被酒店空間環繞的新華路200號，與酒店的隔墻被徹底打破，鬱鬱蔥蔥的草坪與通透的玻璃房融為一體，去年以來已舉辦多場藝術展、電影交流會、新品首發和時尚首秀活動，是多功能的“電影文化發生場”。
空間開放帶來了實打實的商業吸引力。今年3月，永康路上小有名氣的精品咖啡店Pincle在新華路開了第二家門店。負責人黃文盛説，選擇新華路的一大動因就是看中新華路的整體文化氛圍。
不過，據黃文盛觀察，日常來店喝咖啡的客人身上，“電影觀眾”的屬性不算特別鮮明。主要原因是新華路較其他更“網紅”的歷史風貌街區，保留了更為完整的生活氣息。
上海話劇藝術中心副總經理陸莉萍也觀察到，近幾年，來安福路、武康路打卡的人群與前來看劇的觀眾有一定重合度，但劇場票房和網紅商業之間，總體還是“各火各的”，在各自賽道向好發展。
由此可見，文化地標奠定街區基調後，真正讓街區“活”起來的不僅是陸續疊加的商業、被吸引而來的人流，最根本的仍是文化地標自身源源不斷的內容生産能力。
文化地標帶動效應凸顯
相較對街區商業的引流，文化地標崛起對周邊酒店住宿和入境遊的帶動效應更加明顯。衡復音樂街區以汾陽路—東平路—衡山路—烏魯木齊南路—淮海中路所圍繞的地塊為主體，輻射周邊蘊含音樂文化氛圍的板塊，總佔地面積25.4萬平方米。
黑石M+酒店作為街區內的音樂主題精品酒店，與上海交響樂團音樂廳只隔著一條復興中路，周邊還環繞著上海音樂學院、上海越劇院，地處“音樂金三角”核心地帶。因此，酒店雖然僅設24間客房，但開業6年來已接待數千名中外音樂家和藝術家。
黑石M+酒店總經理朱小嵩介紹，過去一年來，酒店入住率保持在75%左右，近期境外遊客佔比頗高，主要來自俄羅斯、英國、美國，亞洲地區客源以新加坡和中國港澳臺客人為主。
“很多外國客人會做詳細的中國旅遊攻略。”朱小嵩説，有位外國遊客來中國旅行25天，每一天的攻略都做得很詳細，譬如到北京要逛故宮、住王府井。來到上海，他專門選擇黑石M+酒店，為的就是體驗音樂文化。
這並非個例。朱小嵩説，今年上海夏季音樂節（MISA）期間，酒店不少客人觀看了演出。“酒店就在音樂街區腹地，出門走幾步就有演出，女士們可以在房間化個粧，從容優雅地步行去聽音樂。”
在衡復音樂街區，上海交響樂團音樂廳、上音歌劇院等地標場館以及MISA這樣集中性的節慶活動，對酒店客流的帶動效應尤為明顯。朱小嵩介紹，今年MISA期間每天有3至4場演出，黑石M+酒店幾乎天天滿房。久石讓作品音樂會和《哈姆雷特》朗讀劇上演期間，一些藝術家入住酒店，還引發住客們“偶遇”藝術名家的熱情。
政府消費券在文商旅體展聯動中也發揮了關鍵作用。據介紹，一些客人此前因黑石M+酒店的價格門檻稍有些猶豫，但抽到消費券後立馬決定住宿體驗。
商業尺度如何精準拿捏
文化地標帶動街區更新，帶來商戶的涌入。但商業尺度如何拿捏、商居矛盾如何減少，在上海市中心尤其是高密度居住的歷史風貌區內，是一道難解之題。
武康路—安福路路口最火的一排黃色外墻，實則是安福路322號永樂匯園區。園區內的老洋房曾是上海市電影發行放映公司原址，永樂匯依託上影七十余載的電影文化底蘊，讓人們一走進園區就能感受到濃厚的電影氣息。
和永樂匯一墻之隔就是話劇藝術中心，園區元老級商戶、安福路上的烘焙店Sunflour聲名鵲起，就與看劇觀眾經常光顧該店密切相關。伴隨早期野獸派旗艦店等品牌的入駐，安福路逐漸被挖掘出歷史風貌街區獨特的新消費潛質。
近年來，隨著資本和更多國際品牌涌入，僅永樂匯園區的品牌矩陣就經歷了多輪迭代。永樂匯出租率常年保持在100%滿租狀態，一鋪難求。
作為上影旗下的商業項目，永樂匯的招商走了一條“雙軌並行”的路線。永樂文創主理人肖璞介紹，園區一方面積極引入具有市場影響力的首店、旗艦店與概念店，帶來穩定流量與品牌聲量；另一方面，高度重視與街區“電影+劇場+潮流+人文”氣質契合的特色品牌與活動IP。每次主題市集舉辦時，園區內人流較日常可增加50%，電影時光書店同期銷售額則增長20%。
電影《菜肉餛飩》熱映期間，永樂匯園區打破銀幕邊界，將《菜肉餛飩》的溫情故事搬進現實——主創與居民圍坐在一起包餛飩，用上海話暢聊日常，讓影像裏的弄堂記憶與真實社區煙火相融。電影時光書店還舉辦了電影同名書籍簽售會，傳統簽售會成了潮流打卡現場。
在朱小嵩看來，武康路—安福路電影街區與復興中路—汾陽路衡復音樂街區雖然都有文化地標作為“定海神針”，但街區氣質各不相同。
“到安福路觀看話劇和逛街的人群相對年輕化，而到音樂街區看老建築、聽交響樂的人群年齡層會更寬一些。”曾有外國旅客在酒店聆聽朱小嵩講述黑石公寓的歷史，一站就是半個小時，還主動要來徐匯文旅提供的音樂街區地圖做研究。
這得益於衡復音樂街區對業態進行了嚴格的準入審批和總量控制。徐匯文旅介紹，音樂街區內文化特色業態佔比約60%，樂器行、音樂商店、音樂培訓、音樂餐吧構建起充分融入音樂文化元素的特色街區。屬地湖南路街道還組建“音樂街區共治委員會”，涵蓋50家黨建、團建單位，編制《音樂街區沿街商業新業態發展導則》，最終願景是打造有溫度、有情懷、有文化的街區沉浸式消費體驗場景。
票根經濟“脈衝式”刺激
票根經濟在文商旅體展聯動中的作用不容小覷。但文化地標要“激活”一整片街區，需要一套持續運轉的內容供給機制、市場化推廣能力以及商戶之間自發形成的協同網絡。
今年上海國際電影節期間推出了“群星璀璨與人間煙火”兩節特展，市民在上海影城觀展後可在長寧區參與票根聯動活動，在新華路、番禺路、幸福路等街區精選的15家商戶出示特展紀念票根、上影節票根，即可解鎖豐富多樣的消費權益。
MISA期間，衡復音樂街區也開展了票根聯動。朱小嵩觀察到，節慶期間的“脈衝式”優惠具有可觀的消費刺激效果。記者採訪中，多位文旅從業者表示，票根經濟促消費是第一層，接下來或可探索挖掘更深層的經濟效益和社會效益。今年5月，黑石M+園區“第三空間”推出高清戲劇影像放映活動，將世界頂尖的舞臺演出以高清影像的形式在影院級空間放映。“MISA期間，高清戲劇影像放映的門票供不應求，兩大活動疊加進一步增強了衡復音樂街區的吸引力。”朱小嵩介紹，9月起高清放映活動移師上交演藝廳，為廣大觀眾帶來更好的觀影效果。
上海交響樂團今年則與周邊街道社區加深合作，打造“15分鐘演藝打卡圈”。在上海交響樂團副團長王思宇看來，音樂街區是各種文化屬性産品的聚集地，最大挑戰是如何持續豐富産品供給。以上交為例，每年的上海夏季音樂節、上海新年音樂會就是重要的內容供給，將全世界一流的音樂家和音樂團隊邀請到上海來演出。在票根經濟方面，上交則進一步拓展“好鄰居”，與酒店、餐飲、旅遊項目打通資源，打好“門票+”組合拳，串珠成鏈打造衡復音樂街區專屬的旅遊産品。
所以，城市文化地標崛起帶動街區更新的模式，還走得通嗎？答案是肯定的。但“地標—引流—消費”的邏輯已經迭代升級，真正起作用的是地標所激活的一整片“生態”。（記者 舒抒）
