如何提升中國文化服務出口競爭力

　　商務部近日公佈數據顯示,2016年文化産品和服務進出口總額1142.1億美元，其中文化産品進出口885.2億美元，核心文化服務進出口256.9億美元。文化産品出口中，音像製品及電子出版物出口同比增長83.5%；文化服務出口中，文化娛樂和廣告服務出口同比增長31.8%。文化服務出口占我國服務出口總額的比重為3.1%，比上年提升0.7個百分點。

　　如何看待新形勢下文化貿易發展態勢，如何繼續提升中國文化服務出口競爭力？國際商報近日特邀5位業內專家和企業高管，對中國文化貿易形勢進行點評與展望。

　　中國社會科學院文化研究中心常務副主任張曉明

　　中央財經大學文化與傳媒學院院長魏鵬舉

　　商務部國際貿易經濟合作研究院服貿所副主任崔艷新

　　國家信息中心經濟諮詢中心主任分析師張振翼

　　敦煌國際文化發展有限責任公司總經理楊泉山

　　（排名不分前後）

　　文化服務出口增長顯著

　　思考

　　如何看待當前文化貿易的發展態勢？在當前國內外形勢下，發展對外文化貿易有何新的意義？

　　張曉明：2010年前後，聯合國貿發會議和聯合國科教文組織多次編發的《創意經濟報告》顯示，國際文化貿易發展速度高於非文化貿易發展速度，發展中國家的文化貿易發展速度快於發達國家，中國文化貿易發展速度位居世界首位。

　　我國文化出口發展速度很快，但文化産品出口比重比較大，文化服務出口比重較小，涉及版權的內容創造力還不夠。值得注意的是，近幾年我國版權貿易發展迅速，2000年前後我國版權進出口比例約為10：1,近幾年進出口比例已接近1.5：1，逐漸趨於平衡。

　　魏鵬舉：這些年中國文化貿易發展較快，從前幾年的數據來看，文化貿易增長一直是常態。如果按照聯合國教科文組織的數據，中國文化産品貿易已經是全球第一了。從今年最新公佈的數據看，我覺得非常值得關注，從中可以看出一個令人高興的變化，就是文化服務出口增長比較顯著，而且其在整個文化貿易中的比重也有明顯提升。長期以來，我認為我國文化貿易發展在結構上還不盡合理，硬的很硬，軟的很軟。在文化産品貿易方面，我們一直很強。但在文化服務貿易上相對較弱，不僅總量小，在整個文化貿易中的佔比也很小。今年的數據表明，我國文化服務貿易結構有了極大改善。這也説明，我國文化産業發展水準整體在提升，國際競爭力也在明顯增強。

　　當前的形勢下，國內正在進行供給側結構性改革，一方面，文化産業對經濟的直接貢獻越來越顯著，另一方面，文化創新、創意在帶動相關産業融合發展、升級方面的作用進一步凸顯。當前供給側改革強調創新，而文化産業最核心的價值也是創新。文化服務出口之所以會有這麼大的提升，核心就在文化創新能力的提高上。

　　文化貿易對我國發展的意義重大。一方面，有利於中國文化軟實力的提升。文化服務貿易的水準和能力的整體提升，對文化軟實力、綜合國力以及國際影響力的增強的意義就更加顯著了。另一方面，也有利於中國文化産業的整體發展水準的提升。文化産業是一種規模經濟和範圍經濟，這就意味著它的發展規模越大，涉及的領域越多，綜合效應也就越大。發展文化貿易，將使得中國文化産業在利用好國內市場的同時，不斷拓展國際市場。這樣一來，也就擴大了整個文化産業的市場空間。

　　崔艷新：近年來，我國文化貿易發展態勢良好，尤其是文化服務貿易快速增長。2016年核心文化服務進出口占文化貿易的比重已上升到22.5%。但我國文化服務出口的形式仍然較為單一，長期以來廣告宣傳服務在文化服務出口中的佔比較高，而電影、音像服務和版權、著作權以及稿費等佔比較少，而在發達國家，版權和許可貿易在文化服務出口中所佔的份額高達80%以上。

　　此外，我國僅廣告宣傳服務存在較大順差，電影、音像、版權、製作權等核心文化服務存在較大逆差，研發創意服務、建築設計、工程設計及其它技術服務等也存在較大逆差。文化服務領域存在的逆差與我國文化大國的地位極不相稱，應大力擴大文化服務出口，縮減文化貿易當中存在的結構性逆差局面，使其成為提升國家文化軟實力的重要途徑。

　　張振翼：當前我國的製造業産品貿易在全球貿易中的佔比已經很高了，進一步提高的餘地也不大了，而且正在遇到各種各樣的貿易壁壘。

　　在此背景下，加快文化貿易發展具有獨特的意義。第一是為我國出口增長找到新的、有巨大潛力的領域。第二是與製造業産品不同，文化産品具有獨特的文化屬性，在國際上傳播有更好的便利性。第三，中國要想進一步開放，就要讓世界更了解中國。目前中國經濟“走出去”面臨的很多困難都是由於文化的碰撞，而文化貿易正是向世界介紹中國的最好渠道。

　　楊泉山：文化貿易的屬性是將文化和服務“賣出去”。在當前“一帶一路”倡議的深入推進中，文化先行，民心相通。必須將搭建文化和服務“走出去”的平臺作為一項重點工作，培育骨幹企業的引領能力，增加文化貿易順差，提升文化“走出去”的核心競爭力。甘肅省應借助敦煌文博會這一國際性文化交流貿易平臺，搶抓機遇，充分挖掘和培育文化“走出去”的潛力和企業，前景光明，大有作為。

　　遵循市場規律，緊抓“一帶一路”機遇

　　思考

　　文化貿易具有與一般貨物不同的獨特屬性，您認為今後我國文化出口的主要市場應該如何佈局？

　　張曉明：首先，文化貿易要遵循市場規律。我國很多文化産品的生産，享受國家優惠政策的支持，但在出口方面可能會受到國際貿易相關制度的制約，所以“走出去”要遵循市場規律。其次，無論是産品還是服務，文化出口最重要的是創意性的內容。我們很多文化産品出口是代工國外品牌的訂單，處於産業鏈最底層，這迫使我們要在創意性內容上下功夫。再次，我國不同文化領域的競爭力存在巨大差異，遊戲、動漫、影視等娛樂性文化産品更受國際市場歡迎。國家在政策支持上不應該嚴格區分嚴肅性和娛樂性文化，這些都是中國文化産品，能“走出去”就能傳播中國文化。

　　魏鵬舉：首先，文化貿易和一般貿易如果説有不同，最顯著的可能就體現在文化折扣上。總體來講，文化折扣與文化交流的緊密程度有關係。文化交流越頻繁緊密，文化折扣相對就更小一些。在跨文化傳播中，文化差異導致貿易差異，文化差異主要與文化的陌生感有關。所以目前我國文化貿易主要是對美國、香港等。比如，中美文化貿易之所以佔比較大，就是因為中美兩國在各個領域的合作與交流都非常頻繁。香港就更不用説了。這些都是經濟相對發達的地區，本身對文化的需求和市場容量更大。這也正是文化貿易所具有的特殊性。從這個趨勢看，我們的文化出口從戰略佈局上，應該抓住主要市場，繼續鞏固現有的優勢市場，但也不應厚此薄彼，只要是能拓展的市場，就一定要大力去開拓。還要加強與中國國家戰略關係更密切的一些國家的文化貿易，比如“一帶一路”參與國。

　　文化貿易是整個經濟貿易中的有機組成部分。在“一帶一路”框架下，經貿往來是一個很重要的紐帶。文化貿易作為其中一部分要大力發展。同時，從交流合作來看，文化是基礎。文化貿易如果能先行或者做得更好，有利於整個中國國際戰略的健康穩定和可持續的深入推進。

　　崔艷新：當前我國文化出口的主要市場仍然集中在發達國家和地區，隨著“一帶一路”倡議的推進，文化貿易將成為促進我國與“一帶一路”參與國民心相通的重要手段。應積極發展與“一帶一路”參與國文化貿易，扶持文化企業與“一帶一路”參與國圍繞重點領域開展項目合作，擴大圖書、影視劇、動漫、網絡遊戲等文化産品與服務出口，提升中華文化影響力。

　　張振翼：文化産品“走出去”有著比製造業産品“走出去”更大的優勢。文化産品在生命週期早期就可以進入發達國家，而自主品牌的製造業如手機、汽車都需要走比較長的路。動漫、遊戲目前主要的海外市場都是發達國家，發達國家的市場規模更大，市場更成熟，利用好這個市場有利於加快我國文化産業發展。

　　楊泉山：“互聯網+”的應用，即文化貿易平臺的作用愈加顯現，是一條值得推廣的經驗。舞臺藝術“走出去”應該具備實力和潛力，這從經典舞臺劇《絲路花雨》全球巡演的實踐可見一斑。

　　遊戲有望成為下一個出口主力

　　思考

　　目前我國圖書出版，影視、動漫等文化領域出口發展迅猛，您認為其中有哪些經驗值得推廣？未來還有哪些領域有潛力成為文化出口的主力？

　　魏鵬舉：技術已成為跨國文化貿易中非常重要的潤滑劑，尤其是互聯網和數字技術的發展，使得文化産品的物理成本在大幅度降低，而且中間的運輸成本可能逐漸可以忽略不計了。近年來中國在數字出版、影視、動漫遊戲方面，與國際上其它國家相比，比較優勢逐步提升。這與我們的文化創新能力的提高有關。還有就是中國國內市場很大，所以在這些領域的總體投資也很大，資本密集度在提升，更加激發了文化創新的活力。所以，我們的文化産品出口也主要是這些有比較優勢的文化産品，這些産品不僅有獨特的創意，製作也越來越精良了。

　　除了出版、影視和動漫等領域，我覺得遊戲越來越顯示出比較大的優勢，這與我國後期製作水準的提高有關。遊戲在內容輸出方面可能會有顯著的優勢。比如《王者榮耀》現在已經開始做國際版了，在韓國手遊市場排名已經很靠前了，還有東南亞、歐美版。

　　張曉明：目前在圖書出版，影視、動漫等領域我國文化出口發展迅猛，都是遵循市場規律。

　　我國遊戲産品出口發展速度很快，網絡小説在海外市場也很受歡迎，甚至生産了很多衍生産品。不過，真正有潛力和影響力的産品是“長線”的專業産品，娛樂性産品能夠很快在市場上推廣，但也經常“曇花一現”。所以，專業性和娛樂性文化産品不要偏廢，兩者都需要支持發展。

　　張振翼：這些領域的快速發展得益於巨大的國內市場支撐，未來遊戲有望成為下一個出口主力。從全球角度看原來都是主機遊戲和端遊為主,近年來手遊快速崛起。由於我國在移動互聯網基礎設施方面的巨大優勢，我國的手遊有著全球最大的市場，現在這個市場也正在培育全球最好的手遊公司。目前我們已經有很多手遊在全球取得了很好的成績，比如《列王的紛爭》等。下一步，隨著更多遊戲公司實力的進一步增強，我們在全球市場將大有作為。

　　崔艷新：文化與科技的融合已經成為提升文化貿易競爭力的重要突破口。在數字化時代，文化産品與服務的表現形式日漸多樣化，網絡遊戲、動漫、網絡視頻、微電影等各種新型文化産品樣態不斷出現。應進一步加強對優秀國産影視劇的宣傳和海外推廣，積極開展對外合作拍片，構建影視技術創新體系，在引進消化吸收國際先進影視製作技術的基礎上，更加注重自主創新。積極培育若干規模較大、有自主開發能力和自創動漫遊戲品牌的創作主體，形成一批具有較大影響力和國際知名度的動漫遊戲品牌，使得更多中國創作的影視與動漫作品走向海外。

　　國內資本看好文化娛樂行業

　　思考

　　2016年，我國文化體育和娛樂業對外直接投資增長188.3%，如何看待這一趨勢？

　　張曉明：文化領域的對外投資很多都是大型互聯網企業主導。中國互聯網巨頭都擁有上億規模的用戶群，對國外企業具有巨大的市場吸引力，這為中國企業對外投資和收購提供了很好的背書。

　　中國互聯網企業開闢出來的新內容生産模式和運營模式，已經超越了歐美發達國家，我國互聯網網生內容生産速度、總量，以及由此産生的泛娛樂的經濟體量已經處於世界前列，政府應有更加開放的態度。

　　對於中國文化企業在海外大型投資和收購行為，政府部門也需要更加專業的評估。很多文化企業對資本運作並不專業，容易出現問題。同時政府也應鼓勵那些熟知國際規則和資本運作的企業在海外的擴張，正確評價其在中國文化“走出去”中的作用。

　　魏鵬舉：文化體育和娛樂的對外投資也比較多，這一方面説明國內資本比較看好文化娛樂行業，在國內投資很熱，同時也想國際上尋求比較好的投資標的。另一方面説明，中國的産業在升級，從原來的依靠製造業開始轉型到新興的創新型行業。第三方面，我們也必須注意到，確實有一些投機性的資本可能在其中興風作浪，這可能也是目前國家層面對文化娛樂行業的海外投資比較謹慎的原因。

　　文化貿易需要結構性轉型

　　思考

　　近幾年來，我國推出了一系列促進政策，還需要從哪些方面發力？

　　魏鵬舉：一方面，一些地方的發展現在很大程度上還是依靠文化産品貿易，比如工藝品等，這些産品貿易的附加價值很低；另一方面，文化服務貿易很多還是依靠服務外包，從戰略層面來説，應該鼓勵比較有顯著中國傳統文化特色的一些産品和服務的出口。我認為現在已經到了文化貿易升級的時期了，從原來的強調量，到一個真的強調傳播中國傳統文化，讓中國特色文化走向世界的結構轉型，而不是追求簡單的規模增長。

　　關於政策支持，目前文化部有一些獎勵政策，還有一些文化貿易出口退稅等。一方面要加強政策的宣傳輔導，另一方面要加大文化貿易基地的建設力度，此外還要結合最新的形勢出臺一些新的支持文化貿易的政策。

　　崔艷新：依託國家對外文化貿易基地，積極打造一批文化産品和服務出口園區，在融資、稅收、海關通關、資格審驗、人才培養、境外投資等方面給予文化出口企業更多便利和優惠措施，發揮文化産業的聚集效應，延伸文化出口産業鏈條，推動文化服務的跨境交付和商業存在，促進文化服務出口的多樣化。

　　加強對海外文化貿易與投資環境的研究與引導。對於本土文化産品與服務企業來説，對文化領域相關的境外投資環境與市場準入、走出去的機遇、障礙與風險都缺乏系統的了解，有些企業甚至為此交了昂貴的學費。因此未來應進一步加強文化貿易與投資國別（地區）的研究，對全球主要文化消費國家或地區的相關法律法規與投資環境進行介紹，並開展對境外投資文化企業的成功案例的研究與總結。

　　健全文化服務貿易的財稅金融支持體系。應進一步發揮部際聯席會議對各部門已經出臺的各項扶持政策的綜合協調作用,促使各項政策形成合力。進一步增強財稅扶持政策的針對性和時效性，將文化服務行業更多納入“營改增”試點範圍，對納入增值稅徵收範圍的文化服務出口實行增值稅零稅率或免稅。推進文化對外貿易與投資的外匯管理與海關便利化措施，使對文化出口企業的支持政策落到實處，激勵更多文化企業開拓海外市場。

　　楊泉山：就甘肅省而言，我認為應該借力“一帶一路”倡議的機遇，充分利用敦煌文博會這一國家級、國際性平臺，大力發展文博經濟，出臺引導會展文化發展的政策和設立專項扶持資金，打造永不落幕的文博會。（記者 張鈺梅 汪名立 孟妮）