隨著中國旅遊行業需求端的深度轉型，市場正經歷著從“量”的擴張到“質”的飛躍，從粗放增長向高品質發展的轉變。産業邏輯的深刻變革，也正在推動文旅企業的價值重構。過去依靠資源稟賦、土地擴張、客流增長的傳統估值模型逐漸失效，具備産品創新、運營壁壘、內容迭代、存量提效能力的企業，才能獲得市場青睞。業內人士普遍認為，“走馬觀花”式的傳統觀光産品已難以支撐行業增長，旅遊企業唯有深挖消費者新需求、佈局高景氣細分賽道，才能打開新一輪業績增長空間。

　　消費需求迭代 文旅度假産品提質升級

　　以休閒度假為例，根據中國旅遊研究院發佈的《中國休閒發展年度報告2025》，休閒的情感價值逐漸凸顯，情緒價值、體驗價值、精神消費成為驅動文旅消費升級的核心變數。為情緒買單已成為國民休閒的顯著特徵，出行度假、文化娛樂、體育健康成為服務消費“新三樣”，持續帶動度假業態、文體融合業態企業的營收結構優化。

圖為在北京秀水街大廈“北京禮物”紀念品商店內拍攝的面向入境遊客的“Meet　China”自助消費平臺。

2026年1至5月份，北京市共接待入境遊客266.7萬人次，同比增長35.3%，入境遊熱度持續攀升。新華社記者　鞠煥宗　攝

　　復星旅文董事長徐曉亮在第二屆中國旅遊企業家年會（以下簡稱“年會”）上公開表示，中國旅遊正從觀光遊向度假遊轉型。相比海外度假市場，中國度假市場有兩個顯著特徵：從客戶來看，中國“家文化”消費屬性突出，度假主力為家庭客群，“一老一小”帶動剛需化、高頻化、品質化消費；從地域來看，國內城市群密集、高鐵網絡全球領先，構建出便捷的2至3小時度假生活圈。這些因素使得中國度假市場的增量，不只是簡單複製歐洲長假模式的産品，而是圍繞中國家庭真實生活節奏設計的、高品質的城市群度假産品。

　　阿那亞創始人馬寅也對記者表示，當下人們對文旅的需求已從“場景打卡”轉向深度沉浸的生活體驗。阿那亞從房地産項目意外走上文旅之路，正是回應了“孤單都市人”的痛點。未來的阿那亞將不再以地産銷售為核心，而是以社群運營和文化活動為引擎，讓項目成為一種獨特的生活方式品牌。這種“內容造血+輕資産運營”的模式，正是當前資本市場高度認可的文旅轉型路徑。

　　多業態精耕轉型　全域挖掘文旅新增量

　　住宿業態作為度假産業的重要載體，同樣經歷著細分與融合的深刻變革。君亭酒店集團董事長兼總裁朱曉東在接受記者採訪時表示，當前住宿業態概念已遠超傳統酒店，門類日益多元且細分，商務與休閒的融合成為重要趨勢。

　　“面對市場更細分更多元的需求，酒店需通過設計提升産品的‘彈性’，以兼顧不同消費群體的需求。同時，企業還應基於自身特色，融入當地文化，才能在日益豐富的供給端脫穎而出。君亭正通過提升服務和文化深度，強化城市休閒品牌塑造。”朱曉東表示。

　　開元旅業集團董事長兼總裁金文傑也在年會上提出，當下酒店業供大於求，企業應堅持“運營為王”，通過存量的煥新與微創新挖掘增長空間。“開元正全力打造‘開元生活一站式度假酒店’，通過流程再造與微創新對千島湖、徐州等存量度假酒店進行煥新改造。同時關注産業融合與城市邊際的融合，深耕長三角同城化下的‘主客共享’模式，以精細運營穿越週期。”

　　值得關注的是，本輪文旅升級並非單一酒店業態的迭代，而是商業、景區、主題娛樂、在線平臺全業態的價值重估，細分賽道企業正在憑藉差異化佈局搶佔資本風口。

　　正佳集團CEO謝萌認為，隨著多元業態的進一步融合，商場將以“超級場景+超級體驗”重構商業與文旅的邊界。“正佳正從傳統商場全面轉型為城市微度假樞紐，打造出極地海洋世界、自然科學博物館等自然人文融合場景，用價值觀連接用戶，讓文旅業態營收成為新的增長極。”這類複合型場景，將提升産品附加值與客流黏性。

　　對於更廣泛的主題娛樂與度假融合領域，北京國際度假區有限公司黨委書記、總經理王他一提到，主題樂園本質是出售體驗的文化消費，其底層邏輯是“工業級”的硬實力，從高精密機械設施到控制系統，都需要強大的工業製造和工程建造能力。在未來的規劃佈局上，環球影城在一期融入功夫熊貓等中國元素的基礎上，將在二、三期項目中深度融入中國本土IP，推動國際IP與中國IP的融合呈現，打造真正具有中國故事內容的世界級度假區。“我們環球合作夥伴在引入中國IP方面一直持開放態度，中國IP也需要具有高概念特性和強大的市場影響力。只有相互匹配，才能相得益彰。”

　　而在本土深耕之外，入境遊的藍海也迎來新契機。攜程集團董事局主席梁建章指出，中國入境遊正處於新的增長起點。面對國際遊客，深挖他們對“真實中國”的需求，攜程正積極佈局全球敘事，利用平臺數據與資源優勢，將美食、音樂與無人機等硬科技結合，用國際通行的語言講好中國故事，助力中國文旅開拓國際增量市場。

　　在“旅遊強國”的戰略指引下，中國旅遊企業正告別千篇一律的規模化競爭，轉而在各個細分領域精耕細作。通過深挖真實需求，持續完善産品，旅遊企業正努力在市場新變局中提升自身競爭力。