5月20日，商務部國際貿易經濟合作研究院發佈《從“國貨”走向“潮品”——直播電商助力國貨品牌崛起的機制與路徑》研究報告（以下簡稱“報告”）。報告將直播電商這一近年來蓬勃發展的商業模式，定位為數字經濟與實體經濟深度融合的新業態，並明確指出其正在持續釋放出服務實體經濟的增量價值，在品牌提質、産業升級、消費擴容、就業擴崗等多方面帶來結構性變化。

　　報告揭示了一個關鍵變化：直播電商不再僅僅是賣貨渠道，而正在成為製造業連接市場、塑造品牌、創造增量的一條新通道。

　　中國社會科學院社會學研究所副研究員付偉分析，直播電商對供應鏈的重塑，本質是一場“需求信號”的創新。它改寫了“銷售滿足需求”的命題，通過內容激發潛在需求，使消費從被動選擇變為主動觸發。

　　結合中國産業集群的産能彈性，一旦需求信號明確，商家可借助直播電商，在短時間內，完成從識別到交付的閉環。需求創造與快速響應的深度結合，正是新增量的生成邏輯。

　　中國人民大學國家發展與戰略研究院教授陳強遠認為，新增的大量國貨用戶並不是從傳統貨架電商簡單遷移過來的存量，而是被直播電商機制真正“創造”出來的增量。歸根到底，直播電商不是在“分蛋糕”，而是在“做大蛋糕”，能夠把傳統電商未覆蓋、未激發的人群和需求，源源不斷地導入國貨品牌的成長軌道。

　　報告數據顯示，截至2025年底，全國已培育超2000個“電商+産業帶”。這一數字的背後，是製造業數字化轉型的具體落地。直播電商通過實時互動和數據反饋，帶動了用戶共創、柔性生産、“小單快反”等模式加快普及，幫助企業更快地響應市場需求；同時推動了外貿轉內銷和內外貿一體化，為中小微企業拓展新增市場空間。

　　從具體産業帶來看，這種帶動效應已經顯現。以廣東服飾産業帶為例，過去一年相關平臺國貨成交額同比增長38%。産業帶工廠、老字號企業、新銳國貨品牌同臺出現在直播間，直連消費者的模式縮短了産銷鏈路，讓製造端能夠快速獲取市場反饋，推動實體産業精準適配消費需求。

　　長期以來，中國製造業的一個核心痛點是“有産能、沒品牌”。大量代工廠本身具備世界級的製造工藝，卻長期隱匿在全球化供應鏈的幕後。而直播電商正在成為代工廠進階自主品牌的一條新通道。

　　陳遠強分析，直播電商讓代工廠第一次具備了“自己定義産品”的能力，讓多年積累的工藝優勢第一次被消費者“看見”，並讓品牌真正掌握了用戶運營主權。這套從研發、行銷到組織的品牌化新通道，正是國貨完成代工到品牌躍升的關鍵支點。

　　值得注意的是，直播電商的行業格局正逐步轉向“店播為主、達播為輔”。品牌自播在專業運營與長期沉澱上的優勢進一步顯現，為國貨從“賣貨”走向“品牌資産沉澱”鋪設了可持續的成長路徑。目前，全國中華老字號數量已擴圍至1455個，其中不少正在通過直播場景尋找新的增長曲線。

　　宏觀數據印證了直播電商這一增量通道帶來的規模效應。商務部數據顯示，2025年網上零售額達15.97萬億元，同比增長8.6%；直播交易額同比增長11.3%。2025年直播電商用戶規模預計達6.6億。

　　在消費端，場景化內容持續激發新型消費增長。而在就業端，直播電商催生了主播、運營、選品、場控等一批新職業，並規模化帶動了産業鏈上下游就業。

　　穩就業、促創業，直播電商正在持續發揮“就業蓄水池”的積極作用——中國社會科學院人口與勞動經濟研究智庫、勞動經濟學會數字經濟專委會于2025 年11月在“平臺經濟與高品質就業研討會”上聯合發佈的《直播電商帶動産業帶高品質就業普惠報告》顯示：每增加1個直播電商崗位，平均可帶動3.36個涵蓋生産、運營、物流等環節的上下游支持崗位，就業帶動效應持續向産業鏈延伸。

　　報告數據顯示，截至2025年底，全國農村網商數達到2007.4萬，同比增長4.6%；全國農村“直播+社交”網商數達到747.7萬家，同比增長5.1%。從製造端的生産線到消費端的直播間，一條涵蓋研發、生産、行銷、服務各環節的就業鏈條正在形成。

　　當前，內需成為經濟增長的重要動力，支持國貨“潮品”發展、培育新型消費、開拓增量市場等政策正在持續加碼。隨著興趣牽引、場景激活、需求反哺、信任沉澱等機制持續完善，直播電商有望在品牌、産業、消費、就業等方面繼續釋放價值，從而更好地服務實體經濟高品質發展。