建設大張家界國際旅遊區，是湖南打造世界級文旅品牌的關鍵舉措。6月22日至24日，由湖南省委宣傳部與中央廣播電視總台湖南總站聯合組建的大張家界國際旅遊區品牌建設與傳播調研組深入懷化市鶴城區、溆浦縣、中方縣、洪江市、洪江區、芷江縣等地開展實地調研，就各地重點文旅項目的保護現狀、開發路徑與品牌提升進行系統考察與深入研討。

　　懷化，素有“黔滇門戶”之稱，是大張家界國際旅遊區的重要組成部分。今年1月，湖南省委常委會審議通過《大張家界國際旅遊區建設行動方案》，方案覆蓋張家界、湘西州、懷化全域及邵陽、常德部分縣市區共38個縣市區，形成“一核一地兩軸三山四極五線”總體佈局。懷化地處張家界、桂林兩大旅遊城市的中心地帶，在大張家界國際旅遊區的版圖中，既承擔著協同發展的“粘合紐帶”角色，更肩負著文旅融合“創意引擎”的使命。

　　懷化文旅底蘊深厚、資源稟賦突出。全市擁有210座古城古鎮古村、187座中華傳統村落，漢、侗、苗、瑤等51個民族在此共生共融，民俗非遺豐富多樣，是全國民族團結進步示範市。目前已建成A級景區65家，其中4A級景區22家，數量居全省第二。

　　近年來，懷化文旅也在加速崛起。去年國慶、中秋假期，懷化全市納入省智慧文旅信息系統監測的98家單位累計客流209.69萬人次，同比增長143.36%，客流量全省第二，增速全省第一，高於全省平均增速131.12個百分點。其中，珠三角、長三角、川渝貴等區域是該市主要客源地，同時吸引了部分來自歐美等地區的國際遊客。

　　此次調研旨在依託總台全媒體傳播矩陣與國際傳播優勢，精準提煉懷化旅遊核心價值，推動懷化從“過境地”真正轉變為“目的地”。

　　一線實地調研，深入考察多元業態

　　3天時間，調研組先後奔赴懷化鶴城區、洪江、溆浦、芷江等核心片區，實地考察歷史人文、生態自然、紅色文化、農耕文明等多元業態。

　　在懷化鶴城區，調研組走訪了榆樹灣文旅商綜合體與天問島。榆樹灣融合多民族建築元素，集商業、住宿、遊樂於一體，將與天問島等沿㵲水形成“一軸四點”文旅動線；天問島以屈原文化為核心，是懷化城區新興文化地標。

懷化市榆樹灣文旅商綜合體夜色如畫 攝影 何佳麗

　　在溆浦，調研組乘坐全球最長高山索道——雪峰山觀光索道，全長7600米，垂直高差1158米，串聯穿岩山、花瑤梯田、虎形山等核心景區。山背花瑤梯田連綿逾百平方公里，是我國已知海拔最高、面積最廣的梯田景觀。北斗溪特色文旅小鎮以“湖南版余村”為發展目標，民宿旅遊、研學旅行等業態初具規模。

　　調研組深入中方縣荊坪古村，這裡曾為戰國時牂牁古國都城，乾隆皇帝啟蒙恩師潘仕權出自此村，留有“帝師之鄉”美名，村內保存宗祠、古井、千年古樹等二十余處歷史遺跡。

　　在芷江，調研組考察了全國唯一全面反映抗日戰爭勝利受降史實的專題性紀念館——芷江受降紀念館，以及以中美並肩抗戰歷史為主題的飛虎隊紀念館。

　　洪江是本次調研的重點片區。洪江古商城鼎盛于明清，極盛時18個省的商業會館匯聚於此，380余棟古建築保存完整；安江農校紀念園是袁隆平紮根37年、完成雜交水稻歷史性突破之地；與之隔水相望的雜交水稻發源地博物館以“禾下乘涼夢”為設計理念，與高廟遺址博物館共同構成“上下七千年，古今兩神農”的文化疊層。

　　中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院研究員劉廣飛表示：“懷化的宣傳推廣仍以圖文羅列景點為主，缺乏能引發情感共鳴的敘事內核。”為此，他呼籲懷化推動業態持續更新、內容不斷迭代，深耕在地文化的當代表達，讓懷化成為“品質遊”標杆目的地。

　　座談匯聚共識，直面文旅發展短板

　　調研期間，調研組與懷化市相關部門開展專題座談。調研組組長，中央廣播電視總台湖南總站黨委書記、站長朱興建表示，本次調研將充分發揮總台專家智庫資源和全媒體傳播勢能，為“大張家界國際旅遊區”的建設提供強大智力支撐與輿論引領，與湖南共同將區域文旅産業發展推向新高度。

總台湖南總站領導參與座談 攝影 何佳麗

　　座談中，懷化市相關部門坦誠指出當前面臨的主要短板：文旅資源較為分散，各景區之間缺乏有效串聯，難以形成深度遊線路閉環；過夜遊比例偏低，住宿、餐飲、演藝等配套業態支撐不足；品牌辨識度弱，在全國文旅市場存在感有限；入境旅遊基礎薄弱，多語種導覽、境外支付等配套有待健全。各縣市代表也坦言，縣域層面品牌各自為戰、缺乏聯動，與大張家界國際旅遊區整體品牌的協同融入尚處起步階段。

懷化市座談交流現場 攝影 鄧雅靜

　　調研組專家聽取情況後指出，懷化所面臨的困境，在國內具有深厚文化積澱的中部地區文旅城市中具有相當的普遍性：文旅資源稟賦不弱，但轉化效率偏低；客流數據增速較快，但過夜消費弱；遊客對懷化的整體認知模糊，更多將懷化作為張家界的導流通道而非獨立目的地存在。破局的關鍵，除了單點發力之外，更在於構建系統性的頂層規劃與設計。

　　專家各抒己見，系統提出破局方向

　　中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院研究員劉廣飛結合實地走訪與行業趨勢，系統提出懷化文旅破局方向。

　　在品牌定位上，他提出懷化必須確立“域牌”思維，域牌建設是融合城鄉、貫穿治理、連結人心的區域形象總工程。“當前區域旅遊競爭已從資源稟賦的比拼轉向品牌認知的競爭。懷化的問題不是資源不夠好，而是缺乏一個統一的區域品牌形象。”劉廣飛建議將懷化置於大張家界國際旅遊區整體格局中進行品牌定位，以洪江古商城的“商”文化、安江農校的“稻”文化、芷江的“和平”文化、雪峰山的“生態”文化四大核心IP為支柱，改變過去各自為戰的碎片化傳播局面，以統一的區域品牌形象參與國內外市場競爭。

　　在産品升級上，劉廣飛指出，懷化文旅現階段最迫切的任務是將靜態展示轉化為動態體驗。無論是洪江古商城的商幫文化、安江農校的水稻故事，還是芷江的和平記憶，都具備打造高品質沉浸式體驗的內容基礎，但目前普遍停留在展板加講解的初級形態，遊客很難産生深度記憶和自發傳播動力。他建議分景區設計差異化體驗場景，讓遊客“看得見歷史、摸得到文化、帶得走記憶”。

　　在過夜經濟上，他提出依託《福地長歌》夜遊、洪江古商城夜遊等已有項目，加快夜間經濟業態提質擴容，結合榆樹灣綜合體、北斗溪民宿集群等新興載體，形成“白天有看點、夜晚有去處、住下來有理由”的完整旅遊閉環，持續推動從“過境遊”向“過夜遊”的結構性轉變。

調研組走訪了解洪江古商城報紙行業的發展歷史 攝影 林振林

　　調研組成員中央廣播電視總台央視網湖南地區負責人萬元勳表示，懷化手握“綠、紅、古、彩”四色稀缺文旅資源，紅色、稻作、商道、民族民俗資源辨識度突出。同時，懷化位於“湘鄂渝黔桂”五省邊區中心，目前已形成4條普鐵、3條高鐵、9條高速公路，具備與周邊省份聯動發展的天然優勢。作為總台的新媒體機構，央視網將打通央媒與地方媒體的傳播鏈路，圍繞高廟遺址、洪江古商城、雜交水稻發源地等文旅資源，挖掘本土特色産品，打造系列IP內容，提升本地業態引流轉化能力。

　　座談中，懷化市人民政府副市長向汝蓮剖析了懷化在大張家界國際旅遊圈中的區位優勢與短板、文旅資源優勢、遊客市場特徵與未來的發展方向。她指出，相較于已經形成強勢IP的張家界與鳳凰古城，懷化至今未能打造出具有線上影響力、獨特吸引力的旅遊産品，城市IP認知度明顯不足，麻陽、芷江等地雖各具特色，卻始終未能與懷化整體形象形成有效關聯。

　　她進一步表示，懷化的品牌建設需要系統化推進，從視覺標識到文化內涵都要精心打磨，要從全球全國視野出發挖掘和打造懷化文化品牌，並希望與中央廣播電視總台進一步加強合作，共同講好懷化故事，助力懷化文旅品牌實現新的突破。

　　懷化市委宣傳部、市廣播電視台、市委政研室、市政府研究室、市發改委、市住建局、市文旅廣體局、市農業農村局、市商務局等部門參會並交流發言。（文 何佳麗 鄧雅靜）