原標題： 告別“蒙頭髮展”，山東跨境電商産業正經歷結構性轉型 品牌制勝，跨境電商進入“精耕期”

　　3月12日，2026山東跨境電商發展大會在濟南召開。亞馬遜、京東Joybuy、沃爾瑪、eBay等18家國際知名電商平臺代表齊聚現場，帶來了平臺最新政策、激勵措施及運營經驗分享。

　　作為近年來新興的貿易方式，跨境電商備受關注。今年的政府工作報告中提出，推動跨境電商加海外倉模式擴容升級、規範有序發展。山東跨境電商發展如何？市場怎麼樣？圍繞這些問題，記者進行了採訪。

　　“不出海就出局”

　　當下，“不出海就出局”已成為中國企業的普遍共識。不僅行業龍頭加速全球化佈局，眾多中小企業也紛紛發力“産品出海”，跨境電商作為新穎且高效的出海路徑，成為重要選擇。

　　亞馬遜歐洲站大客戶拓展與運營高級經理陳瑩在會上分享了全球數據：截至2025年，全球52%的在線購物者會主動尋找和瀏覽海外商品；未來四年，“Z世代”（1995年到2009年出生的一代人）網購人群佔比將快速攀升至90.3%，跨境電商市場潛力巨大。

　　“未來很長一段時間，全球跨境電商出口仍將是藍海市場。”威海雲舟供應鏈公司主要通過跨境電商向韓國出口日用百貨，去年企業發貨單量超800萬單，增長13%以上，預計今年將繼續保持兩位數增長。

　　公司總經理孔祥介紹，隨著中國技術水準提升，“Made in China”在韓國市場被消費者稱作“最具性價比的商品”。以傢具為例，中國傢具當前在韓國市場持續“爆單”，不少品類品質優於韓國本地産品，價格卻低兩三倍，競爭力極強。孔祥認為，山東本身就是製造業大省，再加上毗鄰日韓的區位條件，發展跨境電商擁有得天獨厚的優勢。

　　數據顯示，2025年，山東進出口總值同比增長4.5%，其中跨境電商B2B直接出口值同比增長7.6%，增速遠高於山東省貿易平均水準。同時，去年山東省有2.2萬家企業通過跨境電商實現出口新增量，佔山東省有實績外貿企業總數的四分之一以上。

　　“亂出海”也出局

　　雖然跨境電商出海潛力巨大，但是如果不懂得國外的“遊戲規則”亂出海，也會出局。

　　山東高新供應鏈公司主要從事化粧品領域的跨境電商進出口業務，公司總經理孟慶豐已在跨境電商領域摸爬滾打了15年。在他看來，有很多企業在剛剛出海時因為不熟悉業務吃了虧。

　　“很多企業在國內註冊了品牌，有了知名度想出口，但因為商標被國外代理機構搶先註冊了，便會陷入糾紛，要麼打官司維權，時間成本高，要麼贖回品牌，經濟成本高，陷入兩難。”孟慶豐表示，雖然跨境電商的産品很多都是小商品，貨值低，但企業在出海過程中還是應加強法律意識，熟悉出口國的法律。

　　“跨境電商涉及退貨問題，物流費用有時甚至比貨貴，如果選擇丟棄，有些國家的電商平臺還會收取處置費用，這需要企業在出海前提前溝通好。”孟慶豐説，在企業通過跨境電商出口過程中還應注意不同國家的消費特點。

　　“從當前摸排到的企業情況看，跨境電商出口雖然機遇很大，但風險點也不少，物流服務商靠譜程度、匯率變化、關稅調整等都是企業要面對的。”山東省跨境電子商務協會秘書長呂亞萍説。

　　山東省商務廳服貿處相關負責人介紹，當前山東省已成立了統一的跨境電商綜合行銷服務平臺，對企業從事跨境電商業務所需的倉儲物流等進行推薦和認證，最大限度確保企業出海安全。

　　品牌出海是趨勢

　　2025年，全球跨境電商領域發生了深刻變化。

　　美國取消小額包裹免稅政策，抬高了跨境電商貿易成本。而在電商平臺領域，亞馬遜等平臺宣佈以更大力度“卷低價”，Temu、速賣通等平臺則開始更加注重優質的供應鏈和品牌出海。這些變化都在指向一個問題：雖然跨境電商仍是藍海，但“蒙頭髮展”的時代已經過去，必須精耕細作才能實現更長遠的發展。

　　孔祥對此深有體會。他表示，雖然公司主做的韓國市場目前勢頭很好，但關稅政策存在不確定性，必須提高産品品牌力和溢價能力，才能提高抗風險能力。

　　“進口領域也是這樣。”孟慶豐介紹，自己在從事跨境電商産品進口時發現，2010年前後韓國面膜因為性價比高在國內市場深受歡迎，然而近幾年進口量卻大幅度下降，相反像海藍之謎等品牌卻未受到影響。“這説明品牌競爭力在未來的跨境電商中十分關鍵。”孟慶豐説。

　　事實上，山東跨境電商産品出口也正在經歷結構性的轉型。青島海關口岸監管處快件郵件監管科科長丁旸分析，從去年山東省跨境電商出口情況看，服裝、鞋帽、塑膠製品等傳統勞動密集型産品佔比下降6%至10%，平板電腦、智慧小家電、手機配件、數據存儲設備等高附加值産品出口增速超三成。

　　山東省商務廳副廳長王紅介紹，今年山東省將推動實施跨境電商高品質發展“五大行動”，在品牌建設方面，實施“一店一品”計劃，支持企業開展品牌認證和海外行銷，逐步擺脫貼牌代工的老路。同時，聚焦石油裝備、五金勞保等優勢産業，重點培育10個有影響力的鏈主平臺，構建“鏈主平臺+産業帶”模式，帶動整個産業鏈抱團出海。“我們將全力推動‘山東製造’向‘山東品牌’躍升。”王紅説。（大眾日報記者 孫源澤）