一代人的回憶 回力三次轉型新潮涌動

　　在七八十年代，風靡全國的回力球鞋是一代人的回憶，腳蹬一雙紅白色的回力球鞋，搭配運動服，絕對是一種時尚潮流。然而，在新興國內品牌崛起和知名國際品牌衝擊下，2000年上海回力鞋業總廠宣告破産，“回力”系列商標轉至上海華誼集團保全，並全新組建了上海回力鞋業有限公司。

　　在隨後的17年發展中，“新回力”歷經三次轉型升級，來主動適應市場變化。去年，瞄準智慧穿戴，回力設計師腦洞大開，一口氣設計了四款概念鞋。上海回力鞋業有限公司黨委書記兼執行董事周煒欣喜地告訴記者，其中一款能360度全方位減震保護腳踝的“回力撐”，今年打算出樣鞋。

新民晚報 葉聆/製圖

　　品牌故事“回力”含寓“回天之力”

　　回力鞋業創建於1927年，距今已有90年曆史。最早是由劉永康、石芝珊集資創辦義昌橡皮物品製造廠，生産“八吉”牌套鞋。1930年增資改組為正泰信記橡皮制物廠，1934年易廠名為正泰信記橡膠廠。

　　1934年，時任正泰信記橡膠廠經理的薛銘三，考慮要創立一個新商標，既要能表明産品具有款式新穎、經久耐用的特性，又要體現企業在激烈的市場競爭中不畏艱難的毅力和勇氣。

　　在多方徵集的過程中，浙江美術專科學校畢業的青年袁樹森，採用西洋手法設計的“WARRIOR”（英文原意是戰士、勇士、鬥士）商標和一個彎弓搭箭的古希臘勇士形象，因貼合當代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態而入選了。薛銘三把“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”。而“回力”含寓“回天之力”，喻指“能戰勝困難的巨大力量”。1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標正式註冊。

　　在薛銘三等經營能人的帶領下，正泰信記橡膠廠選拔精幹人才，著眼于布面球鞋的不斷翻新，並首創成型工藝流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。另一方面，大做廣告，採取靈活銷售策略，終於使“回力”牌球鞋風行一時，在同行業競爭中由劣轉優。

圖説：回力當時設計的排球鞋採用防滑。新民晚報記者 陳夢澤 攝

　　輝煌年代和體育有著不解之緣

　　作為中國運動鞋的先驅，回力與中國的體育事業有著不解之緣。在如今懷德路上的回力鞋業大樓內，走廊墻壁上的一幅幅照片，依然訴説著一段段回力與運動員之間的故事。1948年，正泰橡膠廠推出新型弓形特製球鞋。當時正值“全運會”在江灣體育場舉行，他們雇用飛機飛撒宣傳單，同時在運動場內設置醒目的大型廣告牌，一時名聲大噪。“全運會”結束後，遼寧省籃球隊十多人因該省解放戰爭已經開展，交通中斷難以返鄉，是正泰橡膠廠收留這支隊伍，成立了“回力籃球隊”。後來，這支籃球隊逐漸成為上海籃球場上的一支著名勁旅，轉戰大陸及香港各地，為“回力牌”打響了聲譽。

　　從50年代起，回力更是成為中國專業體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國家籃球隊參加奧運會研發出回力牌565型經典籃球鞋，當時，565的外觀讓人驚艷，白色高邦帆布鞋面，印有圓形的回力商標圖案，和現今匡威正在流行的高幫帆布鞋款式相差無幾，而回力早在60多年前就已經有了。1979年，WB-1籃球鞋橫空出世，這是回力具有代表性的籃球鞋，直到今天依然是主打款。

　　1981年，回力WV-2型排球鞋問世。為了讓排球鞋適合專業隊員的腳型，技術員特地為所有女排國家隊隊員測量腳型，印下腳面，記錄下跖圍、跗圍、兜跟圍各項數據從北京帶回上海，為女排定制專業鞋。周煒回憶道，當時廠裏還專門有一支設計團隊，北京上海兩地跑，根據女排試穿後的意見反復修改。那一年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界盃冠軍的畫面，成為了一代國人的珍貴回憶。

　　不僅如此，乒乓鞋、網球鞋、田徑鞋，許多中國國家隊隊員的腳上，都能看見“回力”比賽專用鞋。到上世紀80年代，擁有一雙“回力”鞋在青少年中已經是相當牛的潮人標誌，中國女排隊員曹慧英、郎平、周曉蘭、李國君，中國女子乒乓球運動員曹燕華，國家女籃運動員鄭海霞等國家級球星，他們的少年時光也是穿著回力走過的。

圖説：工作人員正用整鞋屈撓機對樣品進行檢測。新民晚報記者 陳夢澤 攝

　　

　　守住陣地重振旗鼓後三次轉型

　　從上世紀90年代中期開始，中國的運動鞋産業就迎來了廣東和福建繫鞋廠的時代，安踏、特步、李寧等品牌迅速佔領市場，成為新一代的國貨象徵。與此同時，耐克和阿迪達斯等國外名牌進入中國市場，收入水準幾十年來不知翻了多少倍的國人有了更多的選擇。曾經輝煌的“回力”不再是人們的首選。

　　2000年，上海回力鞋業總廠隨膠鞋公司破産，“回力”系列商標轉至上海華誼集團保全，並由華誼集團和經營者群體共同投資，組建了上海回力鞋業有限公司。這是上海回力鞋業的第一次轉型，即由生産型企業轉變為品牌運作的貿易型企業。從此，回力鞋業開始以品牌的方式來運營，兼顧設計和行銷這兩頭，生産則交由別的工廠來加工製造。在周煒看來，這種輕資産的運作方式，在當時是必要的。“將低附加值的生産加工交給社會資源解決，來提高企業自身的創新能力和抗風險能力。國際上，阿迪達斯、耐克等大牌也是這種做法。”

　　雖然挺過了自身的生存危機，但當時企業的行銷模式仍然是以大批發為主，産品毛利遭受生産商和批發商兩頭擠壓，不僅利潤低，還遭遇了市場上假冒産品的強大衝擊。2008年，回力再次謀求轉型，開始試行以授權經營方式拓展産品系列和品種，快速豐富了回力産品線。

　　去年7月，回力啟動了品牌升級戰略，標誌著第三次轉型的開始。這次，回力不再將重點放在賴以生存的低端球鞋市場，試圖將産品觸及到中高端的消費者。回力一口氣推出三大系列12款新品，對自己的經典産品進行升級。同時，回力還啟動“終端直供平臺+電商平臺”的行銷新模式，走“雙輪驅動”的發展道路。去年，回力銷售人員發現，經典款WB-1的網上售價相差巨大，有些是倣冒品，有些則涉及惡意低價。為此，他們花了半年多時間進行網絡市場的整頓，發現一家舉報一家。整治之後的效果是明顯的，2016年回力在電商的銷售額突破1個億，而2015年為1200萬左右。

圖説：回力今年新推的冠軍鞋系列。新民晚報記者陳夢澤 攝

　　

　　新潮涌動創新理念融入設計中

　　創新産品，巧施推廣術，成為回力一以貫之的行銷手段。從2000年開始，一項項創新理念和創新技術被引入回力鞋的設計中。針對橡膠底鞋悶，容易産生腳汗臭味的特性，2000年回力優選了新型抗菌防臭劑，加入到海綿內底或鞋幫裏，使産品增添了抗菌防臭功能。2001年，回力又將電繡、高頻燙塑工藝嫁接在鞋類産品上。2002年，回力開始在行業率先採用熱壓工藝技術。2007年，研發適用高寒地區以及戶外穿著的“發熱鞋”，將鞋內發熱裝置充電後，鞋幫與內底能連續發熱6小時。2009年用新材料研發了駕駛員專用鞋。2011年，應用了“多彩定向反光”材料製造鞋幫，不僅顏色艷麗時尚，還具有安全警示作用。2013年，應用專利技術開發生産具有替換鞋面功能的“幻面鞋”。2011年到2015年，“回力”鞋實現了1.8億雙的銷售數量。

　　對於回力來説，紅白是青春的顏色，也是品牌最重要的IP。去年，回力以“向經典致敬，讓青春回來之路”為抓手，以一代人記憶的經典紅白鞋作為主打，設計推出最新致敬、冠軍、傾慕三大系列産品，設計與開發逐步向中高端延伸，從用料、工藝和設計上改變了回力産品款式陳舊、色彩單調的舊貌，展現了適應新時代要求的新穎靚麗的産品形象。比如，之前的帆布鞋採用的是硫化工藝，現在則採用冷粘工藝，使得産品更簡潔大方。過去，回力的經典産品價格不超過100元，經過升級之後，回力的高端産品價格超過400元，可以和國外品牌掰掰手腕。

　　此外，回力瞄準智慧穿戴設備，作為下一個突破口，在2016年設計了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閒鞋底下裝了八個輪子，累的時候就能變身平衡車；鞋子內安裝定位晶片，可以防止孩子老人走丟；有獨家專利技術的“回力撐”，安裝在鞋底內，可以減震保護腳踝。

　　“十三五”期間，回力鞋業的全新戰略將轉向品牌方向。“回力將挖掘品牌文化的老元素，加上最新的時尚元素和技術含量，用工匠精神打造中國一流、世界著名的鞋業服務商和運動生活服務商，這就是新回力的發展之道。”周煒告訴記者，今年，回力將在産品創新上再邁進一步，不僅四款概念鞋中的“回力撐”有望出樣鞋。他們還將與其他公司合作研發新材料，設計一款具有良好透氣性並且防水的鞋子。

　　（新民晚報記者 裘穎瓊）