鎖定17.5°，壹峰創新助力農夫山泉打造鮮果品牌化之路

　壹峰創新是一家品牌孵化式設計公司，也是一家十佳策劃&包裝設計公司，目前已經向300多個品牌進行了諮詢服務，和農夫山泉、雙匯、良品舖子、海天、魯花、中鹽、青島啤酒、喜多多等優秀食品企業達成了成功合作，協助客戶創造了超過10億的凈産值。“壹峰創新”董事長、品牌創始人、品牌創意總監曲壹峰也被評為“2016年度傑出行銷策劃人”。

　　農夫山泉是一個家喻戶曉的品牌，也是一位將品牌行銷做到極致的“高級玩家”。近兩年，農夫山泉一方面穩固其在飲用水、飲品領域的優勢基礎，另一方面也在不斷挖掘新的消費增長點，以全新的角度開拓藍海市場。打造生鮮水果的品牌化，便是農夫山泉發展的關鍵步驟。

　　2014年，農夫山泉低調推出了一款17.5°橙，首發一週後便在電商平臺創造了30萬噸的銷量，迅速風靡大江南北。隨後，又先後推出了17.5°澳橙、17.5°蘋果等多款産品，打造出優質鮮果的系列化、品牌化之路。

　　塑造視覺錘，搶先攻佔消費者心智

　　在原産于江西贛州的17.5°橙名聲大噪後，農夫山泉並未止步於此，其戰略眼光突破本土局限，延伸至全球範圍。團隊歷時數年，走訪了全球6個國家、13個産地，終於在被譽為“澳大利亞核心橙産區”之一的Riverina地區，尋找到了另一處“鮮橙寶藏”。

　　2017年，農夫山泉推出了一款17.5°澳橙，再次驚艷市場，上市2個月後，這款産品在京東平臺的自然銷量便直超10萬，産品好評度高達96%，熱度與銷量均佔據京東水果類目階段性第一……這樣令人矚目的成績，離不開優質澳橙自帶的美味基因，離不開農夫山泉的品牌背書和17.5°橙打下的深厚消費基礎，更離不開專業策劃機構壹峰創新圍繞這款産品所做的成功策劃。

　　接到農夫山泉17.5°澳橙的策劃項目後，壹峰創新便首先確定了這款産品的市場定位，認為其消費客群應該聚焦于優雅、時尚、注重品質與共鳴的中産階級，進而提出了“帶有人文氣息的時尚國際化高品質水果”這一産品定位。

　　在澳洲陽光和雨水的滋養下，17.5°澳橙汁多飽滿，自然健康，從種植採摘再到包裝箱的每一個環節都在澳洲完成，這便賦予了這款産品獨樹一幟的優勢。結合以上，壹峰創新的發力重點便跳出了産品本身，落腳到如何通過包裝設計，從視覺上搶先攻佔消費者的心智。

　　既然産品是源於澳洲的優質鮮橙，壹峰創新便從代表澳洲的一系列經典形象中進行篩選，最終敲定了袋鼠形象作為包裝的視覺錘，並對袋鼠進行了擬人化處理，塑造成一個懷抱橙子的農場主形象。在此基礎上，配合簡明視覺語言和清新綠色底色，打造出一款既具有濃郁澳洲地域特色，又兼具國際化時尚感的獨特包裝，實現了“17.5°”的品牌IP化。

　　隨後，壹峰創新開始探索如何在場景和社群方面促成品牌落地。團隊認為，17.5°澳橙品質高端、包裝時尚，凸顯了健康飲食的理念，不僅可以日常自購食用，也適用於饋贈、待客等正式場合。因此，壹峰創新鎖定辦公室、送禮、家庭這三個相匹配的消費場景，進行針對化行銷。而在進行社群推廣時，17.5°澳橙則借助了農夫山泉在京東強勢的渠道和品牌力，展開小眾領域的集中突破，不僅銷量提升顯著，更助推了17.5°品牌的傳播。

　　挖掘代表元素，“一峰一漠一河”凸顯異域風

　　從贛南臍橙到優質澳橙，農夫山泉的鮮果品牌化戰役一炮打響，不僅從中國本土蔓延至全球市場，如今更從鮮橙品類延伸到了蘋果品類。2018年，農夫山泉推出了一款17.5°蘋果，産品在京東旗艦店首發後，便收穫了諸多好評，京東好評率高達98%，銷量更是增長迅速。

　　正如同農夫山泉花費11年光陰才打磨出17.5°橙，這款17.5°蘋果也經過了長達10年的潛心耕耘。從2008起，農夫山泉就在新疆建立了蘋果科研團隊，2014年開始投産蘋果項目並建立了一座現代化加工廠。截至目前，農夫山泉已擁有2000畝的示範果園，並在當地農戶推廣種植4000余畝，所出産的17.5°蘋果香甜汁濃，松脆細膩，具有鮮明的地域特色。

　　17.5°蘋果原産于新疆阿克蘇，這座城市位於塔克拉瑪幹沙漠西北邊緣、塔裏木河上游，更可遙遙相望被譽為“天山第一峰”的托木爾峰，這“一峰一漠一河”正是阿克蘇的鮮明標簽，也成為了壹峰創新在設計包裝時遵循的核心準則。除了奇特多姿的生態景觀外，阿克蘇還擁有別具一格的建築、自然、人文特點，壹峰創新從中用心挖掘代表元素，在包裝上鮮明呈現出來。如今，消費者通過17.5°蘋果的包裝，可以直接感受到阿克蘇的異域風情：河流、山峰、異域建築、蘋果園、摘果的維族少女……包裝上雖未對阿克蘇蘋果進行文字展示，卻通過寫意和畫面，帶給消費者直觀的産品體驗。

　　除了這款具有異域風情的包裝之外，壹峰創新還為17.5°蘋果設計了另外兩款包裝，分別凸顯其視覺錘和高端化定位，具有鮮明的視覺特點。和17.5°澳橙擁有“袋鼠農場主”的視覺錘一樣，17.5°蘋果也有著頗具代表性的動物形象——羊駝。據了解，阿克蘇有中國最大的羊駝養殖基地，此次壹峰創新以羊駝形象塑造IP，不僅獨佔自然與心智資源，更用大熱的“PPAP”歌曲動作，以羊駝擬人化的賣萌耍賤方式，打造出詼諧幽默的畫風。第三款包裝則採用獨特的工藝，展示新疆異域特色，體現阿克蘇蘋果的高端品質，整體包裝風格簡約高檔，非常適宜饋贈送禮。

　　這款17.5°蘋果不僅延續了澳橙的風格，也成為了農夫山泉旗下又一款亮眼單品，更可以進行二維碼溯源，消費者掃碼後，便可以獲知蘋果的原産地、生長過程、生産環境等信息，對品牌的信任度提升大有作用。

　　視覺爆炸力+人性化設計，打造包裝核心元素

　　如今的生鮮水果市場上，依然存在著“有品類、無品牌、保守傳統”的短板。雖然隨著生活水準的提升和消費理念的升級，高端健康的水果愈發受到消費者青睞，但依舊缺乏領軍品牌，這對農夫山泉來説正是一個機遇。

　　從17.5°橙到17.5°澳橙，再到17.5°蘋果，如今的農夫山泉已經建設起日漸成熟的果品體系，也將“17.5°”打造了專業的鮮果品牌標簽。在此基礎上，壹峰創新延續統一的包裝設計風格，為産品提供了多款亮眼的設計方案，對電商熱銷起到了重要的助推作用。

　　壹峰創新認為，好的電商包裝應該具備的兩個核心要素：一是良好的第一視覺爆炸力，二是人性化的包裝結構設計。因此，在設計時，壹峰創新將質樸、親和、鮮明等元素進行了融合式的表達。

　　首先，橙子、蘋果本屬於農業範疇，因此形象需要質樸接地氣，才能凸顯産品本身的自然新鮮。壹峰創新採用左右分佈的格局，風格簡約且重點突出，再搭配清新底色，更能體現出新鮮健康的水果屬性。

　　其次，如今消費者的審美以及其對待品牌的態度已發生顯著變化——從原來的被動接受到主動參與，從聚焦實用到注重體驗。為遵循這一改變，壹峰創新致力於塑造更具親和力、互動性的品牌和包裝，通過色彩和元素的運用，以及對産品故事的生動演繹，和消費者建立情感的連結。

　　第三，對於主攻電商市場的農夫山泉“17.5°”系列而言，第一眼印像是消費者能否購買的關鍵，因此産品需要一個鮮明醒目的設計，同時又保證更好的上鏡感。17.5°澳橙的擬人化袋鼠形象、17.5°蘋果的“一峰一漠一河”的包裝，均體現了壹峰創新在這一領域的精心打磨。

　　從最初17.5橙的驚艷亮相，到尋味澳洲、溯源全球，再到入局新的蘋果領域……農夫山泉的鮮果品牌化之路已經越走越穩，彰顯出了強大的品牌和行銷實力。未來，農夫山泉還將在鮮果産業中逐步深入，也將圍繞著産品定位和包裝設計，為行銷界貢獻出更多的驚艷案例。