“在過去兩年,新消費的井噴式發展,很大程度來源於:‘資本的催熟’和‘流量思維下的行銷思路’”。
當資本熱錢褪去、流量紅利消失後,品牌之前所做的效果行銷並沒有沉澱成品牌印象,導致産品的復購率低……這些讓新消費的2022年不好過了。
由此,我們看到越來越多的新消費,回歸品牌,並開始思考下一個增量點。在全球品牌DTC模式下,活下來的新品牌們,瞄準出海,做好了下一個佈局——展開全球化市場拓展。喜茶、完美日記、花西子等很多真正跑起來的品牌,在前幾年就已經啟動全球化。而且其中很多品牌,還獲得了新的增量。
1. 新消費品牌出海勢頭興起
最早在互聯網上打開知名度並成為消費者“精神鴉片”的「喜茶」,早在2018年底就已經落地新加坡。「奈雪的茶」、「蜜雪冰城」緊隨其後,紛紛登上了國際舞臺;
國貨美粧品牌「花西子」、「完美日記」打入Instagram、YouTube等海外社交平臺,並通過入駐電商平臺和建立獨立站多點開花,銷量不錯,有報道指出過“花希子在亞馬遜上架後,同心鎖口紅上線首日就衝上了亞馬遜口紅銷售榜前三名”。
國內潮玩賽道越發擁擠,泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業務總裁文德一説,“未來10年,國際業務將是泡泡瑪特最為重要的發力點之一”,而截止目前,泡泡瑪特已經入駐了23個海外國家及地區。
這些案例,也給行業其他玩家以啟發,似乎在新消費熱度消退的今天,出海是下一片藍海。
那麼,在走向海外市場的時候,海外市場的價值和新消費品牌本身具備怎樣的優勢?
首先,從海外消費環境上看,新的環境帶來新的增量。歐美市場的消費者無疑擁有強大的消費能力;在東南亞地區,電商滲透率和社交網絡滲透率都在顯著提高,消費環境與前些年的中國有些類似,這對於習慣了線上打法的新消費品牌而言,進入市場會非常“順手”。
其次,從品牌突圍成功的幾率上看,海外差異化的市場需求,給新消費培育品牌力提供了機會。換言之,相比國內較為固化的競爭環境,走出去的新興品牌反而有可能“抄近路”更快地培育出品牌力:有媒體指出,CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等品牌出海後,“海外發展格局和國內不盡相同,在國內處於二線的品牌反而在海外發展的非常好。”
第三,從行銷能力上看,新消費品牌在社交行銷、以及短視頻等新興媒體上具備比較能打的實戰經驗和敏感度。新消費品牌在國內積累了豐富的社交行銷及用戶運營經驗,再依據海外消費環境迭代,可以事半功倍地擴大品牌影響力。
2. 獨立站,新消費品牌出海的首選
以前文提到的花西子為例。
花西子在國內宣傳過程中,“國風”就是一個核心賣點。搬到海外之後,這直接成了一個很大的品牌優勢。有海外消費者購買了花西子口紅,作為送給朋友的禮物,稱“膏體和包裝都美到無法呼吸!”
海外消費者會認為中國元素的産品是風格獨特的、彰顯自己審美的、可以贈禮給他人的。這也印證了,海外消費者明顯區別於每日浸泡在國潮新消費之中的中國消費者,當他們越早接觸到某一特色鮮明、品牌形象完整的新消費品牌,就越可能建立情感連結。品牌力也就可以由此培育。
花西子是如何放大這種品牌魅力的?
在Twitter、Facebook、Instagram等海外社交平臺上,花西子開通官方賬號,同時積極和紅人合作,同樣將國風作為主要宣傳點;花西子獨立站上,從主視覺到産品圖都有統一的品牌色,品牌形象呼之欲出,同時網站頁面左側的review欄也設計得很巧妙,由網友口中評價購買經歷,也體現了品牌的社交平臺基因。
為進一步剖析花西子的打法,我們找到了西窗科技,希望聽到一些來自“幕後”的專業分析。
西窗科技的前身是微軟在線(MSN中國),深耕跨境領域十幾年。西窗科技的跨境行銷專家向我們透露,“最近明顯感到,越來越多的新消費品牌開始出海了。”
西窗科技給我們分析了近期服務的一個美粧新品牌的海外行銷策略:“首先,消費者通過社交媒體的推薦購買商品,正成為全球消費者的購物習慣。在美粧行業中,這種現象尤其顯著。所以在服務該美粧品牌時,我們做的第一步是透過必應Bing大量的海外市場一手搜索數據,提供給品牌方當地市場的消費者偏好。”
在充分洞察市場的基礎上,西窗又幫助該美粧品牌在Bing Ads上投放搜索廣告、在YouTube上投放視頻廣告,短時間內獲得了高精度、高強度的品牌曝光,使得線上推廣的聲量最大化。
“其實你去觀察一些美粧新品牌的案例,可以看到,它用創意文案、圖片、視頻等形式在社交媒體製造話題和預熱後,更有利於獨立站私域流量的沉澱和持續,幫助獨立站提高轉化和復購。”西窗科技跨境行銷專家如此補充。
雖然在2022年,跨境玩家建獨立站早已成為一種潮流。但是在「花西子」、「完美日記」們的故事裏,獨立站似乎扮演了更加舉足輕重的角色。
那麼,為什麼説獨立站對新消費品牌來説非常重要?與西窗科技跨境行銷專家對話後,我們得出以下3點原因:
第一,新消費品牌走出去,身上大多具備著更強的社交媒體基因和意識。此時,通過獨立站來承接這部分公域數據,非常有必要,西窗指出,“品牌建站可以積累大量的用戶偏好、習慣,沉澱用戶數據,從而提升轉化效率。”
第二,“獨立站用戶具備更高的忠誠度和粘性。”這説明,獨立站有望幫助新消費從一個短時間內的潮流消費品,成長為長期發展的、真正意義上的品牌。
第三,建站不是最終目的,獲量、沉澱用戶等工作才真正對品牌主的網絡運營能力提出了考驗。而新消費品牌生就攜帶互聯網基因,過去的歷史經驗讓新消費品牌在運營海外獨立站的過程中,更具優勢。
3. 産品、渠道、中國元素,新消費品牌出海的3個立足點
如果説出海並且建立品牌獨立站,值得新消費品牌一試。那出海之後,新消費品牌應當如何走好腳下的路?以下幾點值得關注:
一,鞏固並放大産品優勢。
西窗科技指出,“新消費品牌出海,産品性價比要高,還要盡可能給消費者提供有趣的産品。”
其實,新消費品牌自帶一部分創新屬性或科技屬性,産品新奇,所以在出海這件事上佔據了很大先機。因此在新消費品牌出海過程中,「如何更充分釋放産品價值」,是一堂必修課。
比如,倍輕鬆推出的按摩儀,具有防水、便攜等優勢,倍輕鬆在商品詳情頁貼上的産品圖片和視頻也比較有科技感,産品纖細詳盡、便於用戶了解。該産品在亞馬遜上取得了不錯的銷量,且評論區中的買家反響也不錯,“就好像有真人在按摩我的頭皮和脖子一樣。”
二,讀懂需求,找對渠道。
總結過去服務的海外客戶,西窗科技表示,“一般來説,文化差異會體現在對消費習慣、信息獲取渠道、消費渠道等等的認知中,賣家出海的適應期不會短。”
所以,根據當地市場需求去因地制宜地推出新品或調整産品組合,再依此在“正確的”渠道投放,政策的本地化非常重要。當然,團隊的理解能力也很重要:在過往我們看到的成功案例中,沒有一例能夠脫離當地文化思考和當地人才吸納而輕鬆成功。
“我們在必應Bing渠道上投放廣告之後,目前對整體效果很滿意。期間,有很多行銷創意和投放經驗分享,合作十分愉快,目標溝通順暢”,有出海客戶如此描述西窗的服務。
西窗基於微軟受眾網絡,巨大的流量池子,讓不同品類的玩家都能精準找到受眾。但有趣的是,從上述反饋不難看出,除了對拓客品質表示滿意外,客戶還非常看重第三方服務商在服務過程中提供的“經驗”“創意”“溝通”等軟實力。
某種程度上,這些軟實力是出海玩家全面展現硬實力的前提。
三,內容上,加分的中國元素!
一部分新消費産品本身具有很強的國潮特徵,所以非常容易瞬間抓住海外消費者的眼球,能夠促使其出於欣賞、獵奇、性價比高、禮贈他人等原因購買産品。
如果在社交媒體等宣傳過程中更多輸出中國元素,或許能在一定程度上規避由於文化隔閡而造成的水土不服,能幫助新消費品牌更好更快地進入市場,打開局面。
比如,我們在YouTube上搜索花西子,發現各博主的視頻標題都圍繞“為什麼説這是世界上最好看的化粧品?”“世界最美化粧品試粧”等。這除了體現了花西子的社交網絡運營能力之外,絕對離不開品牌“能打”的中國元素。
04. 結語
新消費品牌身上攜帶的互聯網基因,是其走向出海道路的一張通行證。更對路的出海決策,或許能幫助新消費玩家們應對目前激戰正酣的國內市場,另辟蹊徑,海外獲得“新生”。
