今年以來，南京致力於打造重要國際旅遊目的地，南京入境遊在全球加速“圈粉”，展現出不凡的“吸金”能力。
南京市文旅局數據顯示，1—10月，南京全市接待入境過夜遊客53.2萬人次，同比增長19.4%；實現旅遊外匯收入7.95億美元，同比增長22.8%。上半年南京首次躋身境外遊客來華Visa卡消費TOP10目的地，標誌著南京在國際上的旅遊吸引力邁上新臺階。
“觀光型”向“深度體驗型”轉變，新興市場爆髮式增長
“真美，太不可思議了！”11月5日，一個由西班牙美食界、旅遊界與傳媒界等領域知名人士等組成的西班牙訪問旅遊團，來到牛首山佛頂宮前參觀。宏大的建築規模、精湛的工藝技術、深厚的文化底蘊，讓這些走遍世界的西班牙客人震撼不已，嘖嘖稱奇。
西班牙旅遊團打卡秋日牛首山。牛首山文化旅遊區供圖
此次到訪，恰逢牛首山一年之中最為絢爛的時節，金色的銀杏、火紅的楓葉與靜謐的佛頂宮、佛頂塔相映成趣，共同勾勒出一幅充滿禪意的金陵秋韻圖。西班牙客人們漫步于秋色浸染的步道，無不為之沉醉。當天，他們還品嘗了禪意素食，就東西方的飲食文化展開了交流。“牛首山不僅是一座山，更是一座活的文化博物館。這裡的建築和藝術，為我們了解中國文化打開了新的窗口。”旅遊團一名成員表示。
今年以來，牛首山文化旅遊區頻頻迎來境外旅遊團，客人們來自印度、斯裡蘭卡、馬來西亞、泰國，以及歐洲等地。數據顯示，今年1—9月，牛首山文化旅遊區入境遊客人數較去年同期增長超過50%。
牛首山文化旅遊區的例子，是南京入境遊蓬勃發展的一個縮影。今年以來，南京入境遊客源結構持續優化，重點市場“多點開花”。在保持傳統市場穩定的基礎上，新興市場爆髮式增長，特別是東南亞市場成為增長核心引擎。如1—9月，南京市接待越南、印尼入境遊客量同比分別增長82.57%、55.08%；遠程市場也屢屢“破局”，屢結碩果，如1—9月南京市接待澳大利亞入境遊客量同比增長32.93%，南美、俄羅斯等地的定制旅遊團也慕名而來。
2025年度WTI青少年國際營在南京野趣國際營地啟幕。
更令人可喜的是，南京入境遊市場加速提質升級，旅遊線路産品從“觀光型”向“深度體驗型”加速轉變。今年來寧的境外旅遊團中，定制團、研學團、商務會展産品需求顯著上升。如7月3日，2025年度WTI青少年國際營在南京野趣國際營地啟幕。7月12日，南京威雅學校也開啟了第二批次的國際營活動。來自俄羅斯、奧地利、法國等近10個國家的60多名青少年在寧沉浸式感受中華優秀傳統文化。
外國遊客樂掏腰包，“中國製造”電子産品和服飾受歡迎
置身於中國傳統的園林建築中，渾身泡在熱騰騰的湯池裏，感受小魚在腳邊游來游去“啄吻”皮膚……11月13日，一個近10人的澳大利亞旅遊團來到湯山溫泉旅遊度假區，體驗了牛奶浴、咖啡浴和十分有特色的溫泉魚療。新奇的感受讓外國客人們驚喜不已，連連誇讚：“Very satisfied！”
《帶老外感受南京正宗的推拿按摩》《外國遊客打卡南京烤鴨》《陪外國客人在南京為孩子採購學習機》……打開佰斯特旅行社南京入境部總經理李哲的小紅書，上面發佈了很多有趣的短視頻。“自去年9月以來，我們先後接待了150多個國家的客人。除了常規旅遊團外，還有來南京參加展會、商務、學術交流等活動的客人，中東、北非、歐洲、北美洲和南美洲等地過來的都有。”李哲告訴記者。
歐洲教授在導遊陪同下到南京商場選購華為平板電腦。佰斯特旅行社南京入境部供圖
為境外客人定制在寧深度遊小包團，是李哲團隊擅長的特色業務。“從我們接待的客人購物喜好來看，他們在南京愛買的東西主要有電子産品，包括筆記本電腦、手機、學習機等等，我們也會給他們推介‘中國製造’，比如華為、小米等品牌。去南京的金橋市場、玉橋市場採購行李箱、衣服等也是客人們喜歡打卡的項目，他們覺得性價比很高。”李哲説。
美國威斯康星州的網紅博主于中美分享南京旅遊心得。
“在南京，我能看到古代詩人筆下的畫面，多麼有意義！”來自美國威斯康星州的網紅博主于中美感嘆道，南京“古今重疊”的特點非常吸引人。“比如説，你能看到詩裏的畫面‘煙籠寒水月籠沙’，薄霧照在古老的城墻上非常美麗。到了晚上，你又能看到‘夜泊秦淮近酒家’，人們都在享受夜晚的生活。”
“歐洲遊客鍾情南京深厚的歷史文化，東南亞遊客則偏愛美食探索和市井‘煙火氣’體驗。”南京翻譯導遊分會的中英法三語導遊王卓嫻告訴記者，她曾為英語團設計“世界文學之都深度遊”，從南京“世界文學客廳”到珍珠河畔，用英語講述南京的文化故事；也為法語團定制非遺體驗線路，讓遊客親手製作雲錦、參與投壺等傳統文化活動。
今年以來，來寧入境遊客除了數量增多外，停留時間也更長了，他們深入城市肌理，感受風土人情，吃鴨血粉絲湯、泡溫泉、學中文，跟著非遺代表性傳承人學做剪紙和絨花，穿梭于各大商場和街頭小店“買買買”。入境遊客在寧的文旅消費也水漲船高。上半年，南京首次躋身境外遊客來華Visa卡消費TOP10目的地。
整合“吃住行遊購娛”資源，多措並舉拉動全鏈條消費
今年以來，入境遊客在南京，“吃住行遊購娛”都變得更加便捷。
“落地插卡，就能及時聯網，給家人報平安。點點手機，就能做旅遊攻略、掃碼點餐結賬、預約重點景區等等，特別適合我們這種來南京自由行的外國人。再也不用跑銀行換人民幣現金，每次吃飯買東西都要用計算器算來算去找錢了。”今年暑假來寧的法國遊客伊丹，一下飛機就收到了南京市文旅局贈送的“樂遊卡”，讚不絕口。
今年7月，乘坐首個巴黎——南京直航航班的旅客一下飛機，就收到了南京文旅送上的“樂遊卡”。南京日報/紫金山新聞記者 李子俊 攝
小小一張卡，讓入境遊客在寧旅遊變得更加方便、輕鬆。今年6月，南京移動聯合南京文旅推出專為入境遊客量身打造的專屬同遊同權“樂遊卡”，該卡支持護照等入境證件開通，集成5G—A網絡、便捷支付等5項功能，支持支付寶/微信註冊及境外信用卡綁定，享受在商圈、餐飲掃碼消費一鍵完成的便捷支付服務；集成了“南京交通一卡通”，在地鐵、公交、輪渡只需掏出手機“碰一碰”就可通行，同步打通滴滴/T3等出行平臺優惠券；在合作酒店享有專屬登記通道，並可享受入住優惠；聯動南京熱門景區，線上預約、購票、掃碼入園“一站式”搞定。
南京入境旅遊PASS卡
今年以來，南京多方合力，推動跨行業、跨領域資源深度融合，讓越來越多的“福利”惠及入境遊客。9月底，南京市創新首發了“南京入境旅遊PASS卡”。南京市文旅局牽頭，聯合中國東方航空江蘇公司、南京地鐵集團、南京旅遊集團及9家熱點旅遊景區、南京大牌檔等，圍繞“吃住行遊購娛”核心環節，構建覆蓋旅行全流程的服務體系，讓入境遊客一卡在手暢玩金陵。他們不僅可享受地鐵無限次乘坐的福利，還能在明孝陵、“總統府”景區、牛首山文化旅遊區、大報恩寺遺址博物館、紅山森林動物園、秦淮遊船、中華門、德基藝術博物館、南京中國科舉博物館等9個景區享受門票5折優惠，在南京大牌檔享受用餐8折優惠。
通過不斷優化升級服務，入境遊客在南京留住腳步，拉動了“吃住行遊購娛”全鏈條消費。南京市文旅局數據顯示，目前全市新增外卡POS機464台，核心場景實現國際信用卡支付全覆蓋，境外遊客在寧“買買買”更加便捷。牛首山文化旅遊區等重點景區布設了多語種自助售票機，打通39國遊客線上預約通道。今年6月，南京市文旅局聯合攜程上線“美麗古都·魅力南京”海外專題頁，覆蓋“吃住行遊購娛”全鏈條服務。
專家建議：突出“古今交融”特點，推出更多“南京禮物”
入境旅遊消費，已經成為拉動文旅經濟的重要增長點。如何進一步提振入境遊消費？專家和業內人士紛紛獻計獻策。
美國旅遊團來寧購買李寧運動用品。佰斯特旅行社南京入境部供圖
南京市相關部門的一份調研報告顯示，從消費趨向上看，南京入境客源對個性化體驗需求較高的商務團、私人定制團、研學團、小包團等産品消費佔比持續提升，特色體驗與場景的吸引力更為突出。比如牛首山文化旅遊區的“祈福團”，已經在東南亞遊客中形成口碑效應，幾乎成為旅遊團來寧必打卡之地。南京德基廣場的相關數據則顯示，近幾個月來，特色“潮牌”等服裝成為退稅業務量最多的品類。
金陵科技學院人文學院旅遊管理系教授嚴偉表示，近年來入境旅遊市場的格局已經悄然發生了變化，客源日趨多元，市場結構逐步優化，來自“一帶一路”倡議沿線國家的遊客人數日益增多。“我們應當突出南京‘古今交融’的城市特質，集中資源打造更有辨識度、體驗感、競爭力的文旅産品和消費場景。構建完整、多元的入境旅遊産業鏈，針對來自不同國家客人的愛好和需求，開發出更加豐富的旅遊線路和産品，進一步細分研學、休閒度假、非遺體驗等主題特色線路，持續推動文旅産品與消費場景供給升級。”他説，比如可以整合幕燕風光帶、五馬渡、長江遊輪等文旅資源，打造集江景觀光、文化品讀、特色消費等於一體的長江文化體驗線路。
“從市場需求來看，‘體驗經濟’正在改寫入境遊客的旅行偏好。他們不再滿足於去傳統景點‘走馬觀花’，而是渴望兼具文化深度與互動趣味的沉浸式體驗。在這方面，南京的文旅資源有著天然的優勢。”南京⼤學EMBA導師、城市研究與新媒體專家錢玉鋼建議，可以從政策引導、産品創新、服務優化、行銷推廣、消費便利化等多個維度，持續提升南京入境遊文旅市場消費。比如聯合入境頭部旅行社開發南京特色深度文化線路，將歷史文化、城市觀光、休閒産品有機組合。借助新媒體在全球講好“南京故事”，通過KOL聯動傳播、利用個性化推薦引擎，向潛在遊客推送定制化內容，精準觸達目標受眾群體，如對歷史愛好者推薦明孝陵、牛首山、棲霞山等，對年輕人推薦紅山森林動物園文創、江心洲江島風光休閒旅遊等。
今年春天，馬來西亞會獎旅遊團遊覽江蘇園博園。南京文旅供圖
還有業界人士提出建議，關注個性化消費需求，把南京特色非遺和現代時尚相結合，研發更多“小而美”的創意潮品。“南京的非遺文創，比如雲錦製品、雨花茶、溧水老虎鞋等等，都是非常有特色的城市文化名片。但從目前入境遊客購物的‘行李箱’來看，這些東西佔比還有待提升。我們需要進一步加強宣傳，通過一些特色的定制體驗行程，讓他們了解這些‘南京禮物’的魅力所在。”佰斯特旅行社南京入境部總經理李哲説，他們有計劃在明年春節組織外國客人前去溧水過大年，親眼看一看壯觀的“駱山大龍”，沉浸式感受殺年豬、趕大集的快樂，近距離欣賞一針一線做出來的虎頭鞋；也打算在春茶上市時帶外國客人走進雨花茶茶園，體驗雨花茶的炒制過程。（南京日報/紫金山新聞 記者 李子俊）
