百聯“世界樹之巔”主題店 攝影 鐘菡
浦東美術館前灘太古裏快閃店現場 攝影 賴鑫琳
“世界樹之巔”明星文創玉米玩偶 攝影 鐘菡
今年夏天，上海前灘太古裏多了一家特別的快閃店。浦東美術館結合正在熱展的“喬治·莫蘭迪：獨白”個展，將“莫蘭迪的靜物劇場”搬進商場。城市的另一角，上海博物館“世界樹之巔：美洲古代文明大展”的文創快閃店、主題店與主題餐廳在南京路、淮海路同步亮相。
文創産品接連走出館墻，進入商場、街區、驛站，一個曾經需要專程前往的線下消費行為，開始與市民逛街、通勤、休閒的日常動線重合。這場美術館、博物館與城市公共空間的“雙向奔赴”，未來能否成新的潮流？
進店觀眾兩三成會消費
中外遊客來到上海，南京路步行街是必不可少的打卡點。位於核心地段南京東路627號的“via·1719吳良材新視場”，原本主營眼鏡品類，自7月9日起變身為“百聯·世界樹之巔主題店”。門前綠化帶上種滿龍舌蘭、仙人掌等美洲植物，老字號創始人“吳老爺”巨型人偶身著標誌性美洲探險服裝微笑迎客，吸引眾多路人駐足拍照。步入店內，充滿美洲雨林風格的沉浸式佈置讓人仿佛走進上博“分號”。中心位置設有一處小型“世界樹”裝置，下方“長”著一片與人民廣場館同款的玉米田，金黃的玉米穗均為真玉米，由手工逐一粘貼而成。
店內空間開闊，近2000款商品琳琅滿目。若時間有限，遊客可重點聚焦核心區的傳送帶展臺，這一裝置的設計靈感源自眼鏡加工後臺的傳送帶概念。工作人員介紹，帶有磁吸功能的小水獺玩偶、神情慵懶的“豹困困”公仔、長髮可編辮的玉米玩偶，以及“館長同款”綠辣椒胸針等，均為熱賣明星産品。
在前灘太古裏，浦東美術館首次將文創門店嵌入以國際潮奢品牌為核心的高端商業體中。快閃店以“莫蘭迪的靜物劇場”為概念進行佈置，採用低飽和度色彩、靜物符號並搭建柔和的空間層次。店內集結浦美文創體系中的百餘款産品，莫蘭迪展系列文創是此次快閃店活動的主打。
文創産品紛紛借主題店走出館外，是否對客流起到帶動作用？“客流增長可用‘涌’字來形容”。百聯集團旗下三聯品牌部負責人介紹，商店原本主營的眼鏡業態屬低頻消費，日均客流約一兩百人，經過場景與內容煥新後，日均客流已提升至約兩千人，實現了十倍增長，週末最高可達三四千人。進店人群結構也在悄然改變。過去配眼鏡的顧客目標明確，多為固定客群或偏適老化人群；而隨著內容調整，外國遊客比例明顯上升，約佔10%至15%。由於南京路步行街沿線九江路一帶有不少酒店，週末時常能看到來自東南亞、歐洲等地的遊客紛至遝來，“外國遊客的增長，同樣可以用‘涌’字形容。”
記者從浦東美術館了解到，開業近一個月，前灘快閃店文創産品銷售超2000件，轉化率高達20%至30%，“進來的觀眾有20%至30%會消費，這是相當不錯的成績。”浦東美術館文創負責人、上海陸家嘴東岸文化發展有限公司總經理助理施玲説。
形成文化消費閉環
除美洲展授權文創外，“百聯·世界樹之巔主題店”二樓設有“神秘的瑪雅”大型沉浸式VR體驗項目。與上博美洲展的兩個VR展項不同，該項目側重於古代瑪雅人日常生活的科普呈現，適合作為觀展前的預習功課。三聯品牌部負責人介紹，該店定位為美洲展的專屬城市前哨站，致力於打造集逛展、互動、體驗與購物于一體的一站式文化商業消費空間。“相比古埃及文明，大部分觀眾對美洲古文明較為陌生。我們希望依託沉浸式場景、獨家聯名文創和特色主題體驗，吸引市民遊客提前感受美洲古文明魅力，激發大眾觀展興趣，為上博大展‘蓄水引流’；同時借助大展深厚文化底蘊，為商圈注入文化厚度。”
店內一角仍保留眼鏡銷售業態，但主推産品已轉向AI智慧眼鏡。工作人員拿起其中一款品牌産品介紹，這款眼鏡支持實時翻譯89種語言，並具備導航功能，頗受外國遊客青睞。此類産品在國外尚屬稀缺，其銷量在該主題店內相較于傳統零售場景也有明顯增長。
記者探店當日，便遇到不少拖家帶口的外國遊客，VR體驗項目同樣吸引他們參與。店內墻面懸挂著中英雙語版的美洲文明科普展板，方便遊客按圖索驥。三聯品牌部負責人介紹，這些展板的設置源於現場觀察到的需求：“我們發現外國遊客在選購小件商品時，常常希望了解更多背後的文化知識。”值得一提的是，該主題店距離上海博物館人廣館僅800米，遊客在此消費體驗後，可前往上博繼續參觀美洲文明大展，形成良好的文化消費閉環。
在文創快閃店選址上，浦東美術館也有類似的思考。施玲介紹，浦東美術館文創店的選址首先會考慮與品牌調性和目標客群的契合度，同時順應文商旅體展融合的趨勢，快閃店因此不只是銷售窗口，也承擔著文化內容輸出的功能。在施玲看來，浦美文創快閃店是展覽的“城市分身”。
快閃店被定位為“一扇無需入館即可進入藝術現場的窗口”，使尚未走進美術館的消費者獲得低門檻的藝術初體驗，也讓已看過展覽的觀眾在館外重逢展覽記憶。
上博文創中心主任馮煒表示，希望通過文創産品將專家研究成果和策展理念帶到更廣泛的公眾面前，讓更多人了解展覽、走近文化。“這既是對展覽的宣推，也為館內引流，是一種雙向奔赴。”
從“專程前往”變“轉角遇見”
早在2013年，上海博物館便在浦東機場開設文創産品專賣店，推動高雅藝術文化走出館外、走入公共空間。首個針對特定展覽的館外快閃店，則是2024年配合古埃及文明大展推出的“金字塔之巔@淮海”文創快閃店。馮煒介紹，當時由於展覽熱度極高，館內文創商店難以滿足市場需求。恰逢淮海集團有合作意向，雙方一拍即合，該店不僅迅速成為商圈內的“流量擔當”，也為埃及大展持續引流。此次美洲展進一步擴大規模，走進淮海路與南京路這兩條上海重要的商業街區，同步推出文創快閃店、主題店及主題餐廳，進一步深化文商旅體展融合，推動美洲展實現全域推廣。
浦東美術館帶文創“出走”的嘗試同樣已經持續多年。去年，浦東美術館首次走出浦東核心區，以限時快閃店的形式入駐南西·海上驛。這個大約100平方米的空間，容納了200多款文創産品，與“路易號”巨輪隔街相望。
除了快閃店，浦東美術館還在探索更多元的館外觸點，與一尺花園奉賢九棵樹店的合作便是一次有意思的嘗試。“一尺花園不僅僅是一個餐廳，更像一種生活方式的搭建。”施玲認為，浦東美術館的文創産品被放入一尺花園的藝術空間，觀眾可以在喝咖啡、休閒散步時與藝術不期而遇。浦美文創還以自動販賣機形式進入陸家嘴中心、九六廣場、前灘香格里拉酒店等商業與酒店空間，讓文創從“專程前往”變成“轉角遇見”。美術館文創團隊正在與上海東站接觸，待通車後有望把浦美文創店引入站內，讓藝術消費進一步嵌入通勤與出行場景。
近期不少讀者也在上海書展上發現了美洲展文創的身影。馮煒介紹，上博已連續十多年參加上海書展，每年都會攜帶不同産品亮相。
有影響力的展覽才能自然走出去
施玲形容，浦東美術館文創走出館外的嘗試經過了幾個階段的“變身”。1.0模式是傳統快閃賣貨，2.0則升級為契合不同展覽主題的場景搭建，並引入輕量化手工坊互動。展望未來，浦東美術館嘗試構思3.0版本，可復用的文創小巴士以及流動打卡車有望在城市不同點位流動停駐，讓文創與城市空間的融合方式不斷被重新想像。
美洲展展期長達16個月，“百聯·世界樹之巔主題店”與之同步持續運營。在三聯品牌部負責人看來，主題店更偏向旅遊景點定位，商品策略主打單價較低的遊客伴手禮市場，與上博主場館略有差異。店內推出現烤玉米鮮肉月餅、美洲神廟太陽曲奇等聯名食品類文創及禮盒裝，契合遊客“帶得走”的消費需求。“從首月銷售數據與客流入口等多個維度的表現來看，已經獲得階段性成功，下一步我們會思考如何提升服務品質，豐富內容創新，持續優化消費體驗。希望在物理空間優勢的基礎上，將門店打造為具有文創屬性乃至地標意義的文化場域。”
如今，越來越多博物館文創走出館外、開設快閃店，這是否會成為未來趨勢？在馮煒看來，文創走出館外是好的方向，但能否真正形成潮流，關鍵在於展覽內容本身。“國外也有類似館內館外聯動模式，好的展覽配合好的文創，才能實現一加一大於二的效果。有影響力的展覽才能自然走出去，反之，即便走進商圈也難引起關注。”她認為，文創的根本依託始終是展覽。“文創是展覽宣推和研究成果轉化的重要載體，前提一定是內容為先。”（記者 鐘菡 阮佳雯）
