9月5日，距離古茗南京首店開業已過20多天。打出“南京久等了，哪一杯才能讓你原諒古茗”標語的景楓門店熱度猶在，排隊時長已回落至10分鐘。店舖對面，把南京當作出省首站的卡旺卡，週末依舊客流不息。傍晚商場散場，地鐵通道裏，年輕人手中的茶飲分外常見，既有專程打卡的城市限定，也有隨手選購的日常果茶。
這個夏天，南京茶飲市場迎來集中開業潮：古茗、卡旺卡相繼落地，蜜雪冰城在夫子廟開出全球最大旗艦店，本土品牌太犇牛、東方墨蘭也加速走向全國甚至出海。
放眼茶飲行業，如今已經告別高速擴張，步入存量精耕時代。從新披露的茶飲行業上市公司半年報來看，6家上市茶飲企業今年上半年合計營收約367.8億元，同比增長約9%，較過往20%—30%的增速明顯放緩；行業閉店率達16.2%，近一年超11萬家門店退場。
南京卻成為市場裏的特例。據行業估算，全市現有茶飲門店約3250家，超百萬在校大學生築牢日常消費基本盤，消費群體多元包容。身處行業收縮的大背景下，南京為何會成為新茶飲的必爭之地？
多重客流的現實考卷
一批新茶飲品牌接連落子南京，城市限定、主題文創帶來旺盛人氣。遊客、高校青年、本地市民在此錯綜交織，不同的消費習慣，對品牌的市場適配能力提出現實考驗。
9月2日下午2點，夫子廟旁的蜜雪冰城南京旗艦店。這家開業剛滿3個月的門店，已經成長為蜜雪冰城全國TOP級別的存在。暑期剛過，店裏沒有先前那種望不到頭的長隊，但人來人往，流轉不停。門店在動線上做了精巧設計：顧客先在一樓點單，既可以選擇常規款，也可以挑選30多款旗艦店專屬限定飲品；拿著小票順勢移步二樓文創區域逛展選購盲盒、積木、城市限定周邊，逛完之後再折返一樓取做好的茶飲，整個流程環環相扣，把等餐的碎片時間轉化成體驗消費。
二樓文創區人氣旺盛，新上線的“雪王遊金陵”南京限定盲盒賺足眼球，鹽水鴨、梅花糕、鴨血粉絲湯等本地符號被做成IP形象。從合肥坐高鐵來南京旅行的陳雨桐拖著行李箱專程到此，她首先點上一杯旗艦店限定茶飲，再趁著等餐間隙逛文創區。她一口氣入手三個盲盒，拆到一隻鴨血粉絲湯雪王后舉著拍了好幾張照片，行李箱斜靠在欄杆邊，袋子裏周邊和飲品放在一起，旅行紀念和一杯奶茶，一併被她帶走。
據秦淮區商務局最新客流測算，蜜雪冰城旗艦店預估年引流超500萬人次。僅僅一家茶飲門店，年引流規模便達到國內眾多5A級景區遊客體量。
暑期高峰落幕，門店負責人劉影稍稍松了一口氣，她和團隊一起復盤假期的運營。這家店每天早上8點開門，夜間分樓層錯峰打烊，常常折騰到淩晨1點，才能送走最後一批客人。暑期最火的時候，一天將近5萬人進店，光飲品就要賣出一萬多杯。在劉影看來，這家旗艦店從定位上，就是面向年輕人的打卡目的地，飲品體驗與IP文創體驗被糅進同一套消費流程之中。門店會跟隨季節動態迭代産品，曾經熱銷的荔枝啵啵時令一過便下架；新推出的低糖果蔬杯，嘗試拓展更多消費人群。
秦淮區夫子廟街道副主任程希明一直在觀察這家門店帶來的商圈效應。在他看來，蜜雪旗艦店提供了很有價值的招商樣本。很多品牌擠破頭想進駐夫子廟核心主街，但這家門店證明，景區周邊條件合適的沿街載體，同樣可以釋放巨大的商業潛力。它打造的“茶飲+文創體驗”複合模式，把大量年輕客流導入片區，也給屬地後續招引新業態帶來新的啟發。
視線再拉回江寧景楓。古茗帶著全套供應鏈誠意來到南京，專門為這座城市研發“金陵·米釀”，設計雨花石限定手提袋，為保障冰沙口感，專門添置一批高性能沙冰機。開業之後持續保持穩定客流。櫃檯前站著形形色色的顧客，一時很難分清誰是遠道而來的遊客，誰是下課趕來的學生，誰是下班路過的本地人。同一杯“金陵·米釀”，背後也許就有多種排隊理由。
放到國內新茶飲擴張版圖上看，南京常常成為區域品牌向外突圍的關鍵試煉場。安徽頭部茶飲卡旺卡，將南京定為走出本省的第一站，還把江蘇區域總部落地建鄴，以此作為叩開長三角市場的起點；而早在2022年，長沙網紅茶飲茶顏悅色便把南京選為繼武漢、重慶之後，進入長三角的首個城市，當年兩店齊開，引發現象級排隊熱潮。一個安徽本土品牌把這裡當作出省跳板，一個湖南國潮茶飲將這裡作為進軍華東的突破口。兩家龍頭不約而同選擇南京，無疑看中本地遊客、高校青年、普通市民多重人群交織的消費場域，適合檢驗品牌跨區域適配能力。
在煙火裏調製城市口味
2026年上半年，茶飲行業財報揭開殘酷現實，全國範圍內，賽道競爭加劇。外來品牌來到南京，有的把別處驗證成功的模式直接搬來，也有的會主動去適配這座城市混合多元的消費人群。
拒絕預製半成品，是南京本土茶飲品牌太犇牛創立之初便確立的産品準則。9月4日下午5點，門店産品製作區域，店員正把蒸透的芋頭拿出來，手工搗成芋泥，空氣中飄起淡淡的芋香。門店裏，放學、接娃的人流陸陸續續涌進來。2023年5月，太犇牛在河西西城夜未央開出首店。面對紅海競爭，團隊沒有追逐短期網紅爆品，選擇走出一條差異化賽道。
這幾年消費風向幾番輪轉，太犇牛也在跟著市場脈搏不斷打磨自我。2024年健康消費成為風潮，品牌牽手衛崗，取用有機奶産線的特供奶源；同時大刀闊斧精簡繁雜SKU，錨定米麻薯、黑糖珍珠、冰淇淋等核心品類，打出“小朋友都能喝的奶茶”的口號，精準抓住被多數茶飲品牌忽視的寶媽家庭客群。2025年平價消費浪潮來襲，品牌順勢推出9.9元的“雪山斯裡蘭卡PLUS”，把高性價比落到實處。到2026年，品牌進一步打通品質、健康、平價三者的邊界，爆款香草籽拿鐵橫空出世——這一杯還解鎖三種飲用方式，分層細品、攪勻融合、加冰暢飲各有風味，憑藉層次多變的口感迅速出圈，幫品牌進一步打響市場名氣。今年8月，面積不足15平方米的南京淮海路門店，單店業績硬是衝到近百萬元。
接孩子上完興趣課的張女士，是這家店的常客。每週她都會帶著上小學兒子過來。對母子倆來説，上完課喝一杯，已經是固定的小儀式。孩子惦記綿密的芋泥、軟糯的珍珠，她更看重看得見的製作過程。對她而言，復購的出發點，不是社交平臺的熱度，而是家庭消費的現實考量。
太犇牛創始人劉成毅看得清楚，在南京入局茶飲賽道，只盯著外來遊客遠遠不夠。“除流動的遊客之外，托底的是南京本地居民，他們是茶飲消費的主力軍。品牌想站穩腳跟，必須懂得本地消費者的需求。”
不少旅遊城市，外來遊客可以撐起很大一部分生意；在南京，遊客、高校學生、本地家庭都是重要客源，多元人群疊加在一起，構成完整的市場盤。
東方墨蘭創始人賀加貝對此深有同感。在她看來，不管外來還是本土茶飲，想要真正立足，要讀懂這座城市多層次的消費訴求。南京本土長出的就是檸、拾參茶、太犇牛、東方墨蘭等一批品牌，它們既會承接打卡客流，也慢慢積累普通市民的日常信任。
全國市場上，太多品牌迷戀短平快的流量路徑，追求一夜爆火。而南京的消費市場，遊客與本地市民、高校青年幾股客流交織共存。遊客帶來曝光熱度，高校學生貢獻高頻消費，本地家庭提供穩定的日常基本盤。本土品牌中，有的側重社區家庭，有的擅長年輕潮流，根據自身定位，每個品牌在這套混合生態裏面尋找屬於自己的位置。打磨好家門口的市場之後，一部分品牌選擇向外闖蕩，甚至走向海外。
從本地打磨到出海闖蕩
新茶飲早已不是只靠線下堂食的生意。前幾年外賣補貼大戰，燒錢換訂單，催生一波行業爆發。當補貼潮水退去，燒錢換規模的模式難以為繼，整個行業都不得不適應新的生存法則。線上線下兩套渠道，同樣要適配南京多元的消費人群。
新街口寫字樓裏的李岩，手機裏裝著十來個茶飲小程式。午休刷一遍，哪個上了新款就點哪個。對他而言，排隊是打卡的事，外賣才是日常。很少專門花時間到店排隊，一杯茶飲，只是工作日裏小小的鬆弛犒勞，順手下單，順路取走。“喝的不是打卡，就是日常。”在南京，像他這樣依賴外賣渠道的上班族不在少數。
8月14日，東方墨蘭石鼓路旗艦店重新開門。品牌的故事，就從這條街巷起步。2023年首店落地石鼓路，兩年後租約到期門店歷經短暫關閉，不少老顧客在社交平臺留言盼著重開。重裝試營業頭三天，營業額突破22萬元，到店人群裏，既有打卡嘗鮮的年輕人，也有追隨多年的本地老客。有熟客專程繞路過來，進門不用多看菜單，直接報出常點的那一杯。
今年7月，東方墨蘭與大報恩寺的全域聯名在社交媒體上引發關注——一杯印有琉璃塔圖案的茶飲，是品牌與南京在地文化的一次深度綁定。“選擇契合的IP聯名，能有效提升品牌形象。”賀加貝介紹，雙方從2025年開始對接，歷經一年反復打磨方案，直到今年7月才正式面世。
東方墨蘭的另一條合作線同樣繞不開南京——金箔集團的非遺工藝被引入産品包裝和門店設計。大報恩寺是南京的文化地標，金箔集團是南京的非遺名片，東方墨蘭是南京走出來的茶飲品牌。在賀加貝看來，真正有價值的品牌合作，不是簡單貼個Logo。
“過去外賣大戰，補貼把行業帶向一波爆發，現在紅利收緊，所有門店都要重新適應。”賀加貝介紹，依託南京本地的人才資源，東方墨蘭在此搭建起供應鏈公司、AI數據研發中心，把數字化能力轉化為供應鏈效率與品控實力，這是品牌向外擴張的底層支撐。
立足南京打磨完單店模型之後，東方墨蘭開啟向外擴張。截至目前，全國在營門店接近800家，今年11月有望提前突破千店。不只國內，倫敦象堡首店已開，西班牙、德國、荷蘭、意大利也在積極佈局中。
但出海不是把國內模式複製粘貼。倫敦門店茶葉從國內海運，奶和糖就地採購。為了貼近原本的風味，團隊跑遍當地食材市場比對幾十種糖源，一遍遍調試配比，開業爆單時甚至斷過糖。品牌從一開始就不想只做華人的生意，希望讓當地年輕人真正接觸東方茶飲審美。
同樣誕生於南京，太犇牛選擇繼續打磨本地模型；東方墨蘭跑向全國、走向歐洲。路徑沒有高下之分，但共同印證一個行業邏輯：向外擴張是結果，不是起點。只有在本土多元消費環境下跑通生存邏輯，向外的每一步才能站得穩。倫敦門店前排起的隊伍，根源其實來自石鼓路街頭南京形形色色消費者一次次的買單。放眼國內茶飲出海浪潮，霸王茶姬等品牌同樣印證這個道理。
存量時代的消費邏輯
茶飲賽道比拼的從來不只有一杯飲品的口味。供應鏈、行銷、城市限定，都只是入場券。
為什麼卡旺卡、茶顏悅色都不約而同把南京作為跨區域拓展的關鍵一站，古茗如今也重兵佈局於此？背後不只是商圈租金、區位交通，更是這座城市長期形成的消費特質。回溯商業歷史，早在2003年，星巴克便落地南京新街口東方商城，在國內屬於較早佈局的省會城市，面對外來全新消費形態，南京市場很快接納並消化。這份樂於接納新事物的城市底色，延續到今天的新茶飲賽道。
外來品牌帶著別處驗證成功的打法殺入南京，試圖複製單一流量邏輯。但南京的特殊之處，在於它是一套多重人群疊加的混合生態：遊客帶來曝光，百萬高校青年貢獻活力，本地市民提供穩定消費底盤，三者互為補充。
古茗帶著萬店規模和成熟供應鏈來到南京，嚴格執行“先建倉，再開店”的擴張原則，等華東冷鏈覆蓋南京之後才正式落地。為南京定制産品，調集大批員工保障門店運轉，足以看見品牌對這座高線城市的看重。開業帶來的熱度會隨時間平緩，後續就要看品牌能不能適配這套複雜的混合消費土壤。同期進入南京的卡旺卡，也面臨一模一樣的考題。
放眼全國，不同城市會孕育出完全迥異的茶飲生態。長沙擁有強大文旅光環，遊客流量構成茶飲市場重要底盤；深圳作為移民城市，茶飲成為高壓職場生活之中的情緒緩衝載體；廣州門店密度居高不下，市場陷入高度內卷廝殺。
如今南京茶飲市場可以看見幾類玩家：遠道而來的全國連鎖巨頭、依託景區流量的文旅大店、扎進社區深耕家庭日常的本土區域品牌、從南京出發走向全國乃至海外的本土品牌。外來巨頭看重這裡多層次的消費潛力；本土品牌有的守好家門口的市場，有的帶著南京的經驗向外闖。無論哪一類玩家，都要讀懂這座城多元化的城市消費底色。
行業洗牌還在繼續，爆款會過時，聯名會下架，開業的熱度總會消散。流量可以造出一時的長隊，但長久的經營，終究要回應不同群體消費者的選擇。
夜色漫過街頭，奶茶店門口總有人進出——出餐臺前掃碼取單的，低頭看小票的，拎著袋子快步走遠的。一杯十幾塊的奶茶，對不同人來説是完全不同的體驗：對背著雙肩包的學生，是下課後的鬆快；對牽著孩子的家長，是接娃路上的小停靠；對拖著箱子的外地遊客，是打卡清單上的最後一項。
打卡熱度只是闖關的序幕，讀懂多元的城市消費，才是新茶飲立足南京的真正考題。（記者 徐晉 陳雨薇 周敏）
