在河北唐山河頭老街，“李白”以即興對詩的形式為遊客排憂解難；在陜西長安十二時辰主題街區，“花神”行飛花令為遊客簪花；在河南萬歲山武俠城，上千名NPC（非玩家角色）與遊客同臺飆戲……

　　眼下，隨著NPC在各大景區遍地開花，遊客的文旅體驗正迎來重塑——從走馬觀花式的“看景”，轉向更具參與感的“入戲”。

　　專家表示，儘管景區NPC在提升遊客體驗、帶動文旅消費方面成效顯著，但要實現行業長期發展，還要在價值導向、內容供給等方面持續發力。

　　激活資源 景區NPC加速“入戲”

　　今年“五一”假期，河頭老街景區內，身著長袍的“李白”被上百名遊客圍住，排隊等待對詩的隊伍拐了幾道彎。

　　“為了能與‘李白’對詩，我專程從北京坐了一個小時高鐵趕過來。”“90後”白領王女士表示，與走馬觀花式觀光相比，和景區NPC互動不僅參與感更強，也能感受到更加濃厚的文化氛圍。

　　千里之外，河南開封萬歲山武俠城內，上千名NPC化身商販、衙役等，散佈于街巷之間，沉浸式還原北宋市井生活。遊客可跟隨NPC體驗押鏢、投壺等互動項目，“入戲感”十足。

　　該景區負責人介紹，景區構建了“尋寶任務-支線劇情-銀票兌換”的互動體系，每日互動演繹場次可達2000場。

　　從詩詞對答到劇情闖關，從角色互動到任務體驗，NPC正成為越來越多景區重塑文旅體驗的一大利器。

　　沉浸式體驗需求持續升溫，也帶動景區NPC業態加速擴張。據了解，河頭老街景區擁有超過200名NPC，清明上河園景區NPC已擴張至300余名，而萬歲山武俠城在職NPC更是超過2000名。

　　多位景區運營負責人透露，近兩年景區對NPC的需求量明顯增加，現在基本上每個景區都想要NPC入駐。據不完全統計，自今年3月以來，全國已有超50家景區發佈了NPC招聘公告。

　　北京第二外國語學院旅遊科學學院院長、北京旅遊學會副會長兼秘書長呂寧指出，景區NPC的崛起並非行銷噱頭，而是國內文旅市場從資源驅動、服務驅動時代，邁向情感與體驗驅動時代的典型表徵。

　　“NPC通過即興對話、任務驅動等方式，讓靜態景觀‘活起來’，讓歷史文脈‘動起來’，使遊客從旁觀者轉變為參與者乃至共創者。”呂寧説。

　　在湖南師範大學旅遊學院教授羅文斌看來，景區NPC以創新化、個性化的表達方式塑造沉浸式體驗，推動了傳統文化適應性、創新性發展。

　　撬動消費 乘數效應持續釋放

　　體驗升級的同時，NPC也在消費層面釋放出顯著的拉動效應。

　　河北省政府數據顯示，今年“五一”假期，河頭老街以“春啟風華韻、五一遊盛唐”為主題，融合新玩法與NPC互動，帶動客流量同比增長21.6%，銷售額同比增長18%。萬歲山武俠城發佈的2025年年報顯示，景區全年實現入園遊客2452.2萬人次，同比增長146.9%，全年綜合營收達12.7億元，其中餐飲、文創等二次消費收入達4.8億元。

　　景區消費數據的快速增長，折射出體驗經濟正在文旅領域加速滲透。中國信息通信研究院發佈的《中國體驗經濟發展報告（2025）》顯示，截至2025年11月，我國體驗經濟市場規模達18.4萬億元，同比增長22.6%，預計在2026年將突破22萬億元。

來自萬歲山武俠城和清明上河園景區的NPC（非玩家角色）演員在河南館與觀眾互動。新華社記者　毛思倩　攝

　　在這一浪潮中，景區NPC正成為體驗經濟落地的重要載體。多位專家表示，景區NPC拉動營收的核心邏輯並非簡單的“增加演員”，而是通過重構遊客的時間分配、消費心理、信息傳播等行為，完成對消費邏輯的深層改寫。

　　在時間維度上，呂寧表示，NPC能通過集章、劇情推進等連續互動任務顯著延長遊客在園時間。有研究表明，遊客停留時間每延長30分鐘，二次消費概率約提升25%，這本身就為景區創造了更多可轉化的消費場景。

　　與此同時，NPC也對遊客的消費心理産生影響。呂寧進一步指出，在NPC打造的特定沉浸式敘事場景內，遊客的消費決策由“功能導向”轉向“情感導向”，推動遊客為景區商品支付遠高於成本的價格。

　　中國社會科學院經濟研究所研究員張小溪則從信息傳播的角度指出，在全國景區同質化嚴重、傳統文旅産品供給過剩的背景下，遊客與NPC的優質互動極易催生短視頻、圖文等UGC（用戶生成）內容，並借助社交媒體實現裂變式傳播，從而顯著降低景區的獲客成本。

　　“總體而言，NPC拉動景區營收增長背後的消費邏輯，是通過産品創新重塑遊客的消費決策與行為，以適配當下文旅消費的新需求。”張小溪表示。

　　規範引領 推動行業長效發展

　　值得注意的是，在NPC帶動消費與短視頻流量的雙重刺激下，一些景區開始將NPC異化為“流量工具”，盲目跟風上馬NPC項目，由此催生出“互動尷尬”等現象，逐漸偏離了文化表達的初衷。

　　個別景區NPC能力不足的問題也暴露出行業內容供給的“空心化”短板。有遊客反映，一些景區的NPC僅會機械背誦固定臺詞，一旦面對即興提問便會頻頻冷場，角色邏輯前後割裂，難以真正支撐沉浸式體驗。

　　針對上述問題，呂寧表示，當前，行業仍缺乏針對NPC互動的內容邊界規範和服務評價標準。因此，行業主管部門或頭部企業聯盟應儘快出臺相關規範，明確底線條款，對互動內容進行分類公示，在景區入口等顯著位置提前告知遊客，保障遊客知情權和選擇權。

　　提升從業者專業能力，是解決行業供給“空心化”的關鍵。“很多互動冷場和尷尬，根源並非扮演者主觀惡意，而是專業能力不足。”呂寧建議，應夯實人才生態，推動景區與藝術院校、歷史文化學院合作開設定向培養班或短期研修項目，對NPC進行考核和資質認證，並依據專業能力建立分級機制。

　　深挖本地文化特色也被認為是推動NPC行業走向“長紅”的重要路徑。張小溪認為，景區應立足本地歷史、民俗、非遺和文學資源，打造具有地域辨識度的專屬NPC劇情與人物設定。同時，應圍繞NPC沉浸式體驗，進一步串聯當地餐飲、住宿等業態，形成更加完整的文旅消費鏈條。

　　“高品質的NPC互動，應當是文化為魂、體驗為體、合規為底、産業為翼。”張小溪表示，既要依靠互動創新激活流量，也要依靠文化內核留住遊客，最終實現傳統文化傳承、景區盈利增長與遊客體驗升級的多方共贏。