圖蟲創意/供圖 官兵/製圖

　　碎片化的媒體時代，注意力成為愈發稀缺的資源，誰贏得了用戶的注意力，誰就將主宰傳播者的江湖，近年來短視頻的火爆崛起正是印證了這樣的規律。

　　據卡思數據聯合火星文化、新榜研究院近期推出的《2019短視頻內容行銷趨勢白皮書》顯示，目前短視頻獨立用戶數已經達到5.08億，佔國內網民總數的46%。

　　“仿佛是個人隨便拍一個東西放網上都能火，我們這些曾經在專業院校培訓多年的人的價值越來越受到客戶的低估”。資深視頻廣告製作人李賀不忿地講到。

　　與類似“爆款”的短視頻相比，音頻的“長”發展模式似乎顯得更為低調：先是將文學IP有聲化，漸漸地轉身演變成為人們生活中知識導體的角色，隨著明星、網紅、名牌企業、知名專業人士等在音頻平臺的出現，越來越多的音頻IP內容形式出現，呈現出與視頻爭奪“注意力江湖”的態勢。

　　內容

　　要製作一個戰爭場面，視頻的製作會耗費大量的人力、物力和財力，製作的週期也會比較長，而對於音頻來講，幾個音效，一個製作人，大概個把小時就能完成一個宏偉的戰爭場面，音頻製作成本的優勢是視頻無法比的，即便是短視頻的隨手拍製作同樣也會耗費從策劃到尋找場景、演員的流程，加上設備，後期剪輯都會有成本的支出。

　　“多數視頻平臺採取的是補貼的形式來激勵用戶完成內容的創作。”李賀説道，“以某位用戶拍攝搞笑視頻為例，他用視頻捕捉到的某滑稽的動作吸引了3000個點擊量，這個視頻可以獲得平臺的300元補貼。”李賀説。

　　受製作成本和製作週期的限制，視頻媒體的內容創作也愈來愈多地被壓縮在短視頻、娛樂化的空間。然而內容消費者的主要需求卻並非單純的娛樂和消遣，調查顯示，高收入人群對知識見聞的需求比低收入人群更多，對娛樂消遣、情感慰藉的內容則更少。

　　從這個角度來看，音頻內容的生産更容易打造高品質IP。將文學IP有聲化是音頻平臺內容拓展的快捷路徑，除了將經典文化有聲化之外，多數音頻平臺還注重創新文學IP的經營。從2002年開始，原創網絡文學萌芽出現，海量網絡小説層出不窮，這些都為音頻平臺潛在地供應著源源不斷的新內容。

　　變現

　　業內人士指出，為知識付費，符合中國消費者的習慣，而音頻用戶相對知識型，用戶消費能力更強，且睡前、出行、休閒等多場景碎片化時間都可以利用，這使得音頻平臺在萌芽階段的付費效果就已經得到了證實。加之一些成熟IP已經形成較大用戶群體，音頻平臺只需引入進行有聲化轉化，即可直接形成營收。

　　從收聽人群來看，音頻的受眾年齡跨度最大，從不會説話的嬰兒到年邁的老人都可以為音頻的變現提供想像空間，以兒童消費為例，在他12歲之前，都會持續地需要故事、童話、寓言、唐詩、英語這樣的音頻內容，啟蒙教育時間長達十年。

　　據《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2018）》顯示，截至2017年底，國內知識付費産業規模約為49.1億元，同比增長近3倍。預計到2020年，知識付費産業規模將達到235億元。

　　運營

　　由於音頻IP的高變現能力，讓很多流量大戶選擇跟音頻平臺合作，這不僅大大降低了音頻平臺的獲客成本，而且依靠此類機構的行業資源和經驗，更有利於內容方進行跨平臺運營和品牌塑造。

　　如，2018年9月喜馬拉雅和騰訊視頻推出的《聯合IP孵化計劃》，兩大平臺共同對優質IP進行商業化包裝，打通兩個平臺的流量，對平臺方而言，接入此類中間商能夠連接多元化、規模化的內容集群，可以持續輸出優質知識IP內容；平臺AI技術應用於從生産到分發到每個環節，更大大提升雙方的運營效率。

　　《2019短視頻內容行銷趨勢白皮書》顯示，進入2018年第二季度，短視頻平臺活躍度開始放緩。來自易觀智庫的數據則顯示，未來音頻市場呈現出持續發力的跡象，已成為資本關注的“風口”，各平臺方正專注于精品化內容開發、品牌建設與市場開拓、人工智能音頻技術研發等領域，音頻IP奠定在“注意力江湖”的地位或許不遠了。（記者 文銳）