原標題：守得住匠心，玩得轉新潮——老字號的守正與破局

　　“很多人覺得老字號就突出了一個‘老’字，但其實更貴在守了一門技藝。”北京前門都一處燒麥館（前門店）經理、“都一處燒麥製作技藝”非物質文化遺産代表性傳承人（以下簡稱“非遺傳承人”）吳華俠告訴《證券日報》記者，老字號企業的核心競爭力不應局限于年代感，而應聚焦于對傳統技藝的傳承與創新。

　　老字號的轉型發展正迎來政策東風，為其“守正”和“破局”保駕護航。例如，商務部辦公廳今年3月份印發《關於開展老字號集聚發展試點工作的通知》（以下簡稱《通知》），明確從産品、品牌、文化、行業、“出海”五大方向促進老字號集聚發展；《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》也明確，“推動老字號、國貨潮牌做精做強”。

　　那麼，如何將“老手藝”轉化為“新體驗”，把現代人容易接受的消費模式融入老字號企業的經營框架，實現與現代化消費需求的有機銜接？為此，《證券日報》記者走進北京前門大柵欄，走訪了多家老字號企業，與企業負責人、非遺傳承人深入對話，以期探尋在消費升級與政策賦能雙重驅動下，老字號如何破解“老”與“新”的矛盾，通過“文化+科技+場景”的深度融合，實現從“活下來”到“火起來”再到“長紅”的跨越、從“老手藝”到“新國潮”的轉型，在“十五五”新坐標下書寫匠心與創新共生的財經答卷。

　　守根：匠心為底

　　百年招牌的不變初心

　　集聚發展的前提，是每個老字號守住自身的“根”與“魂”。唯有堅守匠心、築牢品質底色，才能在前門大柵欄這種集聚街區中形成差異化優勢，實現“各美其美、美美與共”。

　　走進瑞蚨祥，古樸櫃檯保留著百年老店的厚重底蘊，而櫃檯旁的盤扣胸針、蠶絲手工皂等産品，又透著年輕氣息。“守住自己的根，才能在集聚發展中站穩腳跟。”北京瑞蚨祥綢布店有限責任公司總經理助理張冰晶介紹，瑞蚨祥作為“八大祥”之首，百年傳承的核心就是堅守“至誠至上、貨真價實”這一店訓。

　　“誠信經營的本分不能丟，中式服裝製作的傳統手藝也不能丟，這是我們能在大柵欄集聚街區立足，被消費者認可的根本。”張冰晶説。

　　不遠處的都一處，這份堅守同樣鮮明。這家始於1738年的百年老店，因乾隆御筆賜匾聲名遠播，國家級非遺燒麥製作技藝更是其核心標簽。午間時分，店內座無虛席，吳華俠現場展示的燒麥製作技藝極具觀賞性，每張燒麥皮都嚴格遵循24道褶的標準，手工現包現蒸的規矩從未改變。

　　“都一處近300年的堅守，是我們發展的底氣。”吳華俠説，都一處品牌的三點底線從未動搖：一是燒麥技藝的非遺本味，二是誠信實在的經營底色，三是京城飲食文化的精氣神。

　　南開大學金融學教授田利輝對《證券日報》記者表示，無論是瑞蚨祥的“貨真價實”，還是都一處的“非遺本味”，本質上都是老字號企業對匠心的堅守。在消費迭代加速的當下，這份堅守看似“保守”，卻是老字號最珍貴的核心資産，更是集聚發展的基礎——唯有每個品牌都守住品質，才能讓老字號集聚街區形成品牌效應，成為消費者認可的“金字招牌”集群。

　　煥新：順勢而為

　　解鎖新消費場景密碼

　　堅守匠心底色，更需主動擁抱時代變化。老字號的“煥新”，絕非脫離傳統的盲目創新，而是以IP轉化、科技賦能、場景升級為抓手，推出特色IP商品、打造科技化體驗場景、建設主題博物館，在適配新消費需求的同時，為自身未來發展謀求出路，更為老字號集聚發展增添鮮活色彩。

　　瑞蚨祥的煥新之路，緊扣“文化+IP+場景”的融合邏輯，讓百年絲綢文化煥發新活力。為打破“只賣布衣”的刻板印象，瑞蚨祥深挖品牌IP價值，將傳統盤扣手藝、絲綢工藝與現代審美結合，推出盤扣胸針、蠶絲手工皂、衣香茶韻禮盒等IP商品，堅持“看得見、買得起、送得出手、很實用”的原則，讓絲綢文化走進年輕人的日常生活，也為集聚街區吸引了更多年輕客流。

　　科技場景與博物館建設，更是瑞蚨祥煥新的核心舉措。2026年初正式掛牌開放的瑞蚨祥絲綢博物館，依託全國重點文物保護單位經營舊址打造。它並非傳統意義上的陳列館，而是融入科技元素，打造了一個集文化展示、非遺體驗、消費服務於一體的綜合性空間，與大柵欄街區的集聚氛圍深度契合。

　　“我們設計了四大核心功能區和兩大銜接區，融入簡單易懂的科技展示手段，讓顧客從‘走進來’到‘坐下來’，再到‘買下來’，既感受老字號文化，也完成消費轉化。”張冰晶介紹，博物館內的非遺手作工坊、特色打卡場景，讓瑞蚨祥不再是“只可遠觀”的歷史符號，更成為集聚街區中兼具體驗感與吸引力的文化節點，為集聚發展注入文化活力。

　　在瑞蚨祥店內，《證券日報》記者隨機採訪了一位正在掃碼參與“數字非遺體驗”的00後消費者。她手持手機，正對著螢幕上的AR試衣鏡欣賞虛擬穿搭。

　　“我是被‘打卡集章’吸引來的，按照活動路線依次蓋章，打卡印章圖案均取材于瑞蚨祥店內實景，蓋章完畢還可以找到這些實景拍照。本來以為就是逛一逛，但進來後發現，瑞蚨祥把科技用得特別巧，體驗感特別強！”該消費者笑著向記者分享，“比如這個AR試衣，我可以直接在手機上看不同花色的絲綢衣服穿在身上是什麼效果，還有互動螢幕能了解盤扣背後的故事，這種方式很新穎，不枯燥。”

　　都一處則以“IP轉化+場景創新”為抓手，走出了屬於自己的煥新之路。面對消費群體偏年長、場景單一的困境，都一處深挖乾隆賜匾、24褶燒麥等獨特文化IP，將其轉化為年輕人願意買單的內容和産品——推出冬奧燒麥、節氣時令燒麥等特色IP美食，打造主題文創禮盒，讓“吃”成為一種文化體驗。在場景煥新上，都一處打造多元化場景：設置手工體驗區、非遺展示區、乾隆御賜主題打卡區，讓吃飯成為沉浸式文化之旅。

　　“如今，都一處的年輕消費者佔比大幅提升。近些年，我們店的營業收入也在以每年5%左右的幅度遞增。”吳華俠表示，都一處通過創新舉措不僅使品牌實現煥新升級，更以鮮活的煙火氣，為大柵欄集聚街區增添了吸引力，助力集聚發展提質增效。

　　在田利輝看來，通過主動擁抱時代變化，解鎖新消費場景密碼，老字號們既為自己謀求出了長遠發展之路，也讓集聚街區的文化內涵更豐富、消費活力更充沛。

　　破局：乘勢而上

　　構築集聚聯動新格局

　　老字號的發展曾面臨“單打獨鬥”的局限，品牌影響力有限、消費場景單一，難以形成規模化效應。集聚發展成為老字號打破發展困局的關鍵路徑——以前門大柵欄為代表，街區內多家老字號企業積極行動，打破壁壘、聯動共生，串聯起一條兼具文化底蘊與體驗感的老字號打卡之路。

　　“其實很多東西不是沒有市場，而是我們沒有一個好的方式將其呈現出來。”據吳華俠介紹，都一處和街區裏的多家老字號一起聯動，吸引了很多研學的學生前來體驗。

　　談及這條研學線路，吳華俠介紹：“這個線路是先去內聯升體驗納鞋底，感受千層底布鞋製作的匠心；再去廣譽遠，體驗製作藥丸或山楂丸，近距離接觸中醫藥文化。大家把這兩家體驗完，肯定也餓了，就來我們都一處，體驗一下手工燒麥製作技藝，親手捏一捏24道褶的非遺燒麥。吃完以後，去吳裕泰喝杯茶，解解膩、品品百年茶韻，然後再去天樂園看一場戲，沉浸式感受京韻文化的魅力。這就是我們的IP串聯，這樣既讓大家覺得有意思、有參與感，又能深入了解老字號，讀懂企業背後的文化底蘊。”

　　在吳華俠看來，老字號的發展絕不能墨守成規：“老字號不應原封不動地守舊、走老路，而應該根據現代人的消費需求，與時俱進，主動求變。這種IP線路聯營模式，和我們打造老字號博物館、推動集聚發展其實都是相輔相成的，此類模式發展前景廣闊，也希望其能夠更多的落地成型，讓更多人了解老字號、愛上老字號。”

　　“老字號集聚不是簡單的‘湊在一起’，而是讓每個品牌都發揮自己的核心競爭力，一起讓整個街區活起來。”吳華俠補充説。

　　“這種集聚聯動的打卡模式，既緊扣《通知》中促進老字號集聚發展的要求，也貼合消費升級下游客對沉浸式文化體驗的需求，更讓前門大柵欄的老字號集群實現了破局發展。”田利輝表示，打卡之路的打造，讓老字號實現了從“單點經營”到“集群聯動”的破局。瑞蚨祥的絲綢博物館、都一處的非遺體驗區、內聯升的手藝工坊等，不再是孤立的消費場景，而是相互聯動、相互賦能，形成了“逛一次街區，品多種匠心”的消費體驗。遊客在打卡過程中，既能深度了解每個老字號的文化內涵與技藝特色，也能實現一站式消費，老字號們則借助打卡之路的流量效應，擴大了品牌影響力，破解客流不足、傳播有限的困局。

　　致遠：集聚賦能

　　促老字號成新地標

　　集聚化、融合化、國際化是老字號發展的必然趨勢。《通知》明確，以試點形式在有條件的地區培育一批老字號品牌匯聚、地域特色鮮明、歷史底蘊深厚、綜合效益良好的商業街區、商業綜合體、産業園區、服務平臺等，助力老字號樹品牌、拓市場、促消費，形成一批可複製、可推廣的老字號集聚發展經驗模式。這為老字號升級提供了重要支撐。

　　目前我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號創立至今已超100年。它們歷經長期市場檢驗，是廣受消費者認可的“金字招牌”，也面臨著産品迭代滯後等共同困境，且品牌傳播、渠道建設和規則適應能力有待提升。

　　此前，商務部等8部門印發的《關於促進老字號創新發展的意見》提出，優化老字號金融服務。近年來，針對不同企業的經營節奏，金融機構陸續開發了一批適合老字號特點的金融産品，讓企業融資更便宜、還款更方便，貸款條件和資金使用也更靈活。

　　商務部研究院副研究員洪勇在接受《證券日報》記者採訪時表示，從政策方向看，《通知》意在推動老字號從“文化資源”向“現代消費供給能力”轉變。核心意義有三點：一是以集聚發展重構供給體系，通過園區化、平臺化提升規模效應和協同能力；二是以新業態、新場景激活消費潛力，把老字號嵌入數字消費、服務消費和沉浸式體驗之中；三是以全球化平臺拓展外需空間，推動老字號從區域品牌走向國際市場，本質上是服務“提振消費”和“打造中國品牌”的戰略抓手。

　　前述《通知》還明確，各省級商務主管部門要積極組織有意願的單位參與試點申報，並指導申報單位編制《老字號集聚發展試點申報書》。對此，吳華俠表示企業正在“積極準備中”。在她看來，每個老字號的影響力都有局限性，而集聚發展能將單個品牌的優勢整合，形成“1+1>2”的規模效應，不僅對各個商家有益，更能推動地區文化IP的打造。“從前門的百年商街到各大城市的特色街區，越來越多的老字號主動走出‘舒適區’，通過集聚發展打破思維、場景、傳播層面的三重壁壘，打造城市新地標。”吳華俠説。

　　對於試點工作的推進，洪勇建議，可重點從三方面發力：一是強化“數智賦能”，依託平臺企業和AI工具，提升産品研發、精準行銷和供應鏈管理能力；二是打造“場景驅動”的新消費載體，如老字號街區、沉浸式體驗空間和跨界融合業態，形成可複製的模式；三是完善制度與服務體系，包括進一步優化對老字號企業的金融服務、強化知識産權保護、規範品牌評價標準、搭建國際化綜合服務平臺等。

　　從瑞蚨祥的絲綢雅韻到都一處的煙火氣息，從非遺技藝的堅守到創新模式的探索，老字號們正用自己的方式，破解“老”與“新”的矛盾，它們的傳承與創新之路不會停歇。談及讓老字號“發新芽”，讓“味道”更醇厚，張冰晶認為：“我們站在這樣的文化根基上，自然有底氣。老字號提振消費、激活發展潛力的關鍵在於穩紮穩打、主動求變、深化文商旅體融合。”

　　吳華俠表示：“從‘活下來’到‘火起來’，我們已經做到。下一步要實現‘長紅’，關鍵在三點：一是持續年輕化，讓品牌有持續流量，打造長效國潮文化影響力；二是平衡標準化生産與非遺手工技藝，保證品質穩定，實現可複製、可拓展；三是深化文商旅融合，把門店做成城市文化新地標。”

　　隨著政策的持續賦能、企業的主動創新、消費市場的不斷升級，疊加老字號從業者的積極探索，相信越來越多的老字號將打破發展桎梏，為經濟高品質發展注入源源不斷的“老字號力量”。