消費是觀察農業農村經濟的一個窗口。2025年鄉村消費品零售額達6.8萬億元，增長4.1％，增速比城鎮快0.5個百分點。最新數據顯示，今年上半年鄉村消費品零售額為33216億元，增長2.5％，高於城鎮增速1.3個百分點。鄉村消費的韌性持續凸顯，成為擴大內需的重要力量。

　　鄉村消費保持強勁增長，源於多方面支撐。一是農民收入增長，上半年農村居民人均可支配收入達12699元，同比實際增長5.5％，增速比城鎮居民快2.1個百分點。二是商業體系下沉，鄉鎮商貿設施業態加速豐富，縣域優質商品和服務不斷向下覆蓋。三是消費環境向優，農村售後服務網絡、消費維權渠道持續完善，讓農民買得安心、用得放心。可以看出，鄉村消費這棵大樹愈加茁壯。

　　過去，鄉村生産被簡單等同於農産品進城，鄉村消費被簡單等同於工業品下鄉。其實，鄉村消費既包括農村居民購買商品和服務，也包括城裏人到農村的消費活動。鄉村具有多元價值、多種功能，不僅是農産品供給地，還是多元消費目的地。有些消費內容城市無法提供，恰恰是鄉村的優勢。有些消費體驗城鄉都有，但鄉村有自己的韻味，這也是城市所缺、市民所愛。在城鄉融合的時代背景下，鄉村消費的價值，既體現為農民“敢消費、願消費、能消費”，也體現為市民“願下鄉、樂體驗、肯買單”。

　　村咖火爆是一個視角。鄉村咖啡館不只是城市咖啡屋的地點平移。村咖火爆並不稀奇，田園的顏值和咖啡的韻味結合，能養眼洗肺解乏去累，叫人怎能不喜歡。這啟示我們，鄉村也可以很時尚，甚至某些方面比城市還時尚。過去，鄉村常被視為城市的尾部市場。如今，“城鎮主導、鄉村跟隨”的消費格局正悄然改變。一方面，農村網絡零售額不斷提高，網購已融入鄉村日常生活。另一方面，農業與文化、教育、旅遊、康養等産業深度融合。生活在其中的人們不僅能享受優質商品和服務，還能參與消費潮流的塑造。可見，鄉村既是看山望水憶鄉愁的好地方，也是幹事創業謀發展的好地方。

　　汽車下鄉是另一個視角。今年新能源汽車下鄉活動發佈的推薦目錄納入155款車型，規模創歷年新高。鄉村消費者不再只追求低價，智慧座艙、輔助駕駛、高性能體驗正成為購車剛需。在此背景下，車企主動下鄉，是順應市場發展的選擇。業內預計，憑藉車型擴容、補貼升級、配套完善三重紅利，今年鄉村新能源汽車銷量將繼續拉升，對衝一線城市市場增長壓力。汽車下鄉也好，建材下鄉也罷，可以看出，大件耐用品消費離不開鄉村，鄉村消費潛力巨大、縱深廣闊。

　　從買商品到享服務，從潮流消費到個性選擇，鄉村消費正加速向品質化、體驗化邁進。這折射出農民生活品質的提升。今年中央一號文件提出，多措並舉擴大鄉村消費。這絕非簡單的消費場景擴容，而是基於鄉村全面振興的戰略考量：數智轉型和行銷創新賦能傳統商業，加速創造鄉村消費新業態、新模式、新場景。以延長産業鏈、提升價值鏈、打造供應鏈為導向，推動流通業與服務業融合發展，能更好滿足鄉村服務消費新需求。

　　擴大鄉村消費的落腳點，最終是為了讓億萬農民共享發展紅利。鄉村消費更旺，背後是農民生活更甜、城鄉循環更暢。讓鄉村消費繼續熱下去，要落實增加農民收入、推進鄉村建設、提升鄉村産業等關鍵舉措，使鄉村大地既成為農民的幸福生活家園，又成為市民嚮往的消費新空間。

　　消費既是個體選擇，是家事；也是社會過程，是國事。找準鄉村消費突破口，就找到了聯結擴大內需與城鄉融合發展的支點。鄉村振興之路，就是要不斷將突破口轉化為增長點，把消費潛力變為發展動力。