衝量倒計時 房企打響年度“收官之戰”

　　離2018年交卷還有不到20天，不少房企年初定下的業績目標也到了最後一搏的時刻。近日，2018年1~11月中國房地産企業銷售金額TOP100排行榜出爐，儘管已有多家房企提前完成了銷售目標，但仍有不少企業目標完成度在80%以下。因此，最後一個月的競爭尤為激烈，在鄭州的房地産市場上，年末促銷大軍也愈發壯大。

　　面對年末各種優惠促銷活動，購房者該如何選擇？

　　年度收官壓力大

　　日前，克而瑞研究中心發佈2018年1~11月中國房地産企業銷售金額TOP100排行榜。銷售流量金額榜單TOP3分別是碧桂園、萬科地産、中國恒大，銷售流量金額分別為6645.5億元、5422.3億元和5391.4億元。銷售權益金額榜單TOP3分別是中國恒大、碧桂園、萬科地産，銷售權益金額分別為5127.2億元、4981.5億元和3795.6億元。

　　2018年已近尾聲，克而瑞報告指出，由於年末市場環境表現較為平淡，企業新推項目去化率普遍不及預期，部分房企可能存在無法完成年度銷售目標的情況。1~11月TOP100房企整體銷售規模超過8.7萬億元，同比增長37.5%。從11月份房企銷售情況來看，雖然百強房企銷售規模較10月份環比有所提升，但單月業績的同比增速進一步放緩。此外，從前11個月部分房企銷售目標完成情況來看，銷售目標完成率均值為90.79%。據不完全統計，截至12月10日，共有15家房企完成了全年銷售任務，但業績水準較高的房企中仍有不少企業目標完成度在80%以下。

　　易居智庫研究總監嚴躍進分析説，受到樓市調控的影響，上市房企銷售業績已經出現分化。總體來説，大型房企完成銷售任務的情況比較好，中小型房企完成銷售任務有一定困難。

　　2018年下半年，受到房地産市場政策調控常態化、房企融資渠道收緊等多方面因素的影響，房地産市場逐漸回歸理性。11月，儘管TOP100房企積極入市，大幅增加推案量，但銷售減速明顯。有業內人士認為，12月各大房企之間的競爭會更加激烈。“一方面，部分房企選擇‘以價換量’，加速推出項目入市，並加強行銷力度，儘早搶收業績以完成全年的銷售目標；另一方面，一些今年以來受城市限價影響而延遲入市的項目，也將在年末大量入市，有關企業的銷售業績或將受益增長。”

　　歲末衝量活動多

　　隨著2018年“餘額”不足，倒計時的數字一天天減少，許多開發商面臨著較大的業績壓力，年末衝刺的拼搏口號充盈業內。

　　“千帆競發 奮勇者當先”，綠地控股中原事業部在宣傳海報中表示要“捍衛中原業績，為團隊榮譽而戰”；新城控股鄭州公司則喊出了“行銷人沒有不可能，拼就對了”的口號，並“感謝每一位新城的奮鬥者”；碧桂園河南區域行銷管理二部打出“眾志成城 飛躍巔峰”的鮮明旗幟；和昌集團以大大的“拼搏”“堅持”等字樣呼籲員工“為勝利而戰”。

　　單從各公司的品牌宣傳海報中，就能對其年底衝刺業績的拼勁兒窺得一二。而在房地産市場嚴格調控、整體趨於平穩，購房者愈發冷靜、眼光愈發挑剔的背景下，再加上“雙12”的銷售節點，年末優惠的市場策略被房企“排上日程”，部分樓盤已推出了不同程度的優惠促銷。據了解，開盤在即的名門天境以降低購房門檻為策略，減輕購房者的置業負擔，吸引了不少購房者關注的目光；融創華夏·觀瀾壹號推出了“推薦成交獎勵2%佣金”的政策，吸引人們為其拓寬銷售渠道；美盛象湖100推出“幸運砸豪禮”等活動，購房將享多重優惠；康橋悅蓉園則以12套特價房源、砸金蛋贏家電大獎、老帶新同享“薦”面禮、免費安裝ETC、“雙12”半價超市等諸多優惠政策吸引購房者；新田印象推出了5千元抵1萬元的限時優惠；龍湖·天宸原著“雙12”推出12套房源一口價的優惠；華潤置地平原府也推出了特價房源；融創城推出朋友圈集讚解鎖禮品的活動，擴大影響力；正商多個項目啟動年底促銷優惠和樓盤活動……隨著2019年的臨近，年末促銷的大軍還在日益壯大。

　　“房地産調控持續，限購限售有效抑制了炒房投機，而限價遏制房價上漲，再加上融資的收緊，開發商面臨不小的資金壓力。”我市一家房企的相關負責人表示，“對房地産而言，回款最快的方式就是打折促銷。由於樓市預期下滑，加上購房者的觀望情緒濃厚，開發商也想通過不同的方法來加快銷售的速度，市場競爭非常激烈。”

　　購房時機看需求

　　在房地産市場上流傳著一種説法：“年底不買房，一年又白忙。”在市場調控成為常態的環境下，面對逐漸清晰的房地産市場發展趨勢和接踵而來的年末促銷優惠，市民是如何選擇的？

　　市民白女士一直有給兒子買婚房的念頭，聽聞最近不少樓盤有特價房源，白女士諮詢了一圈後，最後依然決定：“還是再等等，看看明年年初的行情再説。”

　　市民劉先生卻有著不同的看法：“早買早安心，既然有需求，早晚都要買，不如趁著年末有優惠的時候直接買。”

　　年底和年初，哪個才是買房的好時機？這個問題一直爭議不斷。對此，有業內人士表示，隨著市場進入調整期，平穩發展已成趨勢，房地産市場正從“賣方市場”轉變為“買方市場”，對剛需購房者和改善型購房者來説，購房氛圍更為寬鬆，可選擇的範圍更大，也更能佔據主動權。從開發商的角度來講，年底面臨資金回籠，不少開發商會利用優惠措施開展促銷，推出特價房。所以普遍來講，年底買房似乎價格上會有很大的優惠，不過這並不代表整體的情況。而且作為行銷手段之一，眼下房企推出的特價房，其數量和戶型一般都會有一定限制，購房者應注意這一情況。而選擇年初購房的話，新盤一般會比較多，購房者會有更多可選擇的房源。

　　此外，年底銀行額度吃緊的情況已經提前顯現，銀行目前正處於收款階段，所以年底買房會面臨房貸到年後才能辦下來的問題，不過這並不影響年底定下來的購買價格。

　　“不論是年底買房還是年初買房，最終是要看個人的需求情況和資金規劃。剛需族能早買就早買。”業內人士認為，一般來説，年底新盤較少，如果有看好的房子，在價格相對優惠的情況下，該入手就入手，但對於優惠政策要切實了解清楚。如果選擇年初購房則可以精挑細選多多比較，選擇最符合自身需求的房源。

　　編後語：截至今年11月，千億企業已有25家，據預測，年底將達到30家。如今，隨著房地産市場兩極分化的加劇，擠進千億房企的行列來謀求生存空間已成共識，它影響著房企融資、拿地、品牌、實際銷售等方面。行業排名的無形壓力依舊存在，完成年度銷售目標，盡可能在年底的排行榜上佔個好位置，是當下襬在許多開發商面前的重要任務。

　　在如今的市場形勢下，面臨最後的衝刺，“以價換量”確是博得一線生機的有效方式。但在當前全國房地産政策形勢趨緊，限購、限貸、限售成為各城市標配的情況下，樓市已很難提升熱度。而且，隨著政策的持續收緊，無論是全國市場還是鄭州市場，都將日趨穩定，理性健康發展。（記者 龍雨晴）