入選清華教學案例 清華年輕人這樣規劃小罐茶……

　　攜手中國李寧，打造國貨精英的時尚之路;

　　聯合肯德基，推出限量發售的茶香雞塊;

　　重視事件行銷，以“史上最苦飲品”“要想生活過得去，哪能杯裏沒點綠”等話題吸引流量;

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　　這些腦洞大開的策劃來自清華大學的90後碩士生們。不久前，小罐茶被甄選列入清華大學經濟管理學院教學案例，出現在2018級管理碩士的課堂上。課前全班同學分成若干小組，每組從小罐茶的某個角度出發進行深入研究，並在課堂上以專題形式進行分享，接受全班同學現場提問和老師點評。小罐茶的高管們會出現在課堂上，和學生們互動。

　　10月底，清華園內已經秋風瑟瑟、遍地黃葉，而課堂內氣氛卻火熱異常。四組同學以近三年來迅猛發展的現代派中國茶品牌小罐茶為案例，分享了他們對“小罐茶該如何打開年輕人市場”的看法和建議。

　　他們展開的實地調研、深入研究和創意思考，不僅贏得了課程主講宋學寶老師的認可，也令小罐茶市場中心總經理梅江深有觸動。現場，大家深入交流探討，勾勒出小罐茶未來的多種可能性。

　　領先者是否應該調整戰略?NO，成為“定義者”打造行業生態

　　清華經管學院管理碩士項目(Master in Management，簡稱MiM)是中國推出的第一個MiM學位項目。學生們來自全國重點院校及世界知名大學，既有中國優秀本科畢業生，也有很多歐美國家來華學習的外籍學生。

　　小罐茶是“新中國茶”的開創者，致力於讓中國茶重新走向世界，不是原料，是品牌;不只是産品，是文化。2017年，産品正式上市不足兩年，小罐茶零售額已突破10億元。

　　接到任務後，學生們先是閱讀了近2萬字的案例報告，又實地調研，做出了自己的總結分析。

　　如何看待小罐茶的成功?有學生分析道，小罐茶抓住了茶消費者核心特徵——對茶的了解和習慣程度，將市場細分為茶小白/茶習慣/茶領袖。“小罐茶實行集中性市場戰略，將目標市場瞄準‘茶習慣’，未來拓展到‘茶小白’。這個戰略的高明之處在於，從消費和使用場景入手，對目標顧客進行了精準的用戶畫像。”

　　取得市場成功後，小罐茶是否應該調整戰略，攻克“茶小白”?儘管課程的命題就是“小罐茶該如何打開年輕人市場”，但第一組上臺分享的同學，開門見山地對其進行了“批判”，堅定地認為：NO!原來的戰略應該維持。

　　“那天清晨落葉滿地，兩條路都未經腳印污染。留下一條路等改日再見!但我知道路徑綿延無盡頭，恐怕我難以再回返。”同學們引用美國詩人弗羅斯特的詩句來表達觀點。

　　他們分析了小罐茶與天福茗茶、張一元、竹葉青等品牌的差異，認為小罐茶已有高端品牌形象，未來應繼續聚焦高端市場，放棄不符合高端形象的彩罐和銀罐産品，注重已有的金罐和黑罐産品，同時進一步提升茶葉品質。而在銷售渠道上，小罐茶應進一步選擇在高檔購物中心開直營店，強化尊貴屬性，放棄分銷渠道。

　　無獨有偶，第四組同學也認為小罐茶已成為市場領先者，維持品牌地位需要“老調常談”。如果調整戰略，可能會造成管理層內部戰略合力下降，同時帶來再次提升自我形象的外部壓力。

　　他們強調，要在維持原有戰略的同時進行擴展戰略。比如，優化現有高端商務用戶市場，“邀請成功人士為小罐茶做高端廣告，拒絕流量明星，保持産品的奢侈感;不搞促銷活動，或僅維持較低折扣。”

　　有辦法讓年輕人愛上喝茶嗎?YES，調整戰略玩轉新零售

　　另一派學生則從輝煌的現狀下看到了隱憂，他們堅定地認為：小罐茶應該調整戰略，抓住更多年輕消費者是轉型的最大契機。

　　第二組同學一登場，就引發一陣讚嘆。原來，他們充分利用了網絡爬蟲技術，對小罐茶天貓旗艦店中銷量最高的金罐産品和銀罐産品分別進行了商品評價抓取，在共計2.5萬字的評價中統計出最高頻的三個詞彙——金罐系列：送、包裝、精美;銀罐系列：送、包裝、味道。可見，線上消費者購買金罐系列的主要目的是送禮，而銀罐産品的自飲比例相對較高。

　　而百度指數顯示，在搜索過小罐茶的用戶中，30-39歲人群佔58%。通過網絡問卷，這組同學們還發現30歲以下的樣本中，超過一半的被調查者從未聽説過小罐茶。

　　為何星巴克、瑞幸、喜茶在年輕人中熱度不減，如果將它們的推廣方法移植到小罐茶，會産生什麼效果?帶著這個假設，這組同學調查了一群星巴克愛好者。當被問及“如果有類似星巴克的精品現泡茶飲店，你會選擇喝茶嗎”時，73%的被訪者表示“會”。

　　“做年輕人能消費起的茶、年輕人愛喝的茶、年輕人信賴的茶，讓喝茶、喝小罐茶成為年輕人的習慣。”基於此，他們建議小罐茶打造城市地標級樣板店，融合售賣與茶體驗兩大場景，試銷小罐茶周邊産品，讓“小罐茶本身成為熱門IP”。學生們還為門店設計了漂亮的樣板店效果圖，通過獨特裝潢設計和限量産品售賣，打造若干家季節限定版小罐茶門店、快閃店。

　　各種年輕人喜歡的新玩法也被同學們用到小罐茶身上。兩位同學直接化身抖音網紅科普“小罐茶的18種玩法”。而另一位本科學計算機技術的女同學則開發了一款“部落衝突，螞蟻森林和旅行青蛙結合”的遊戲，讓消費者在休閒娛樂的同時了解小罐茶的茶葉品質和工藝。

　　下一步到底怎麼走?歡迎和小罐茶一起去探索

　　分組講解環節結束後，小罐茶市場中心總經理梅江還和同學們進行了互動交流。

　　“小罐茶目前的消費者中，大部分仍以送禮為主，自飲佔比較小。你們怎麼樣扭轉這個局面?”

　　“外界有一種聲音，認為小罐茶是一個行銷奇跡。小罐茶公司內部的人員構成中，生産、行銷和管理人員的比例分別佔多少?”

　　學生們的問題都非常犀利。而梅江也毫無保留地一一作答。

　　梅江介紹道，雖然小罐茶的定位高端茶，但小罐茶上市後，其實改變了中國高端茶葉以禮品茶為核心的現狀。內部統計顯示，在春節等重要的節日點上，小罐茶自飲和禮品的比例為3:7;而在日常時段中，這一比例可以做到4：6。銀罐産品上線後，小罐茶的自飲比例呈上升趨勢。另外，小罐茶線上主要消費者的年齡構成為18歲至35歲，比傳統茶行業的消費者平均年輕10歲。“這是一個令人欣喜的現象，説明我們中國的年輕人開始接觸茶了。我們正在考慮推出更年輕態的産品線，比如口糧茶、彩罐系列等，滿足年輕人的飲茶需求，讓年輕人喜歡上茶、愛上喝茶這件事。”

　　梅江坦言，小罐茶公司結構上，産品部門人員最多，市場部員工不足20人，是全公司人數最少的一個部門。梅江進而分享了自己的管理心得：行銷不只是推廣宣傳，行銷應該是産品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣宣傳(Promotion)4個“P”的合力。“小罐茶成功最核心之處，實際上是對消費者需求進行重新理解，然後基於消費者需求創新中國茶。可以説，小罐茶是第一家以消費品思維和産業鏈思維做茶的現代企業。”

　　真誠的交流，讓每個人都收穫滿滿。下課後，很多同學還不肯散去，圍著梅江一直在探討。這讓梅江連連感嘆“後生可畏”，“有你們這樣一群人的存在，未來整個中國品牌市場會越來越有生機。”梅江也真誠地歡迎大家到小罐茶參觀、交流和實習，一起讓古老的中國茶重新煥發朝氣的生機，成為中國展現給世界的新名片。

　　由於時間的限制，當天沒有來得及分享的同學，還將在後續的課程中逐步展示他們對小罐茶的理解和思考。相信，還會有更多的洞見和創意不斷涌現。