上海老地標成為今年春節最火商圈 發現一個更中國更潮流的豫園

　　豫園商城裏時常可見穿著漢服的年輕人。資料圖片

　　解放日報記者 唐燁

　　今天是元宵節，正是豫園商城賞燈遊園活動最熱鬧時。昨天至3月1日，每天下午4時或2時起，豫園商城開啟封閉管理，市民遊客憑票進入，參加遊園活動。記者昨天從豫園商城管理方獲悉，經過兩年多升級與調整改造，豫園商圈變化明顯：支付寶交易額今年春節期間比去年同期上漲305%，綠波廊、南翔小籠饅頭店等老字號銷售額均創下歷史新高。消費火爆背後，還有客群的變化：春節期間，到豫園商城遊玩的上海本地客流從原來的30%躍升到80%，其中相當數量是80後、90後。

　　豫園是上海老地標的縮影。近年來，上海城市地標升級迭代，在保留傳統經典的同時，加入新內容、新消費、新體驗。80後上海人方小姐昨天帶著孩子與父母來看元宵燈，感觸頗深：“豫園還是我小時候熟悉的樣子，卻又不只是記憶裏的樣子。”

　　加入新內容，老地標“變臉”

　　元宵節到豫園，最重頭的活動就是賞燈。今年元宵節期間，九曲橋變成一座奇幻的“夜光之城”，湖水如五彩琉璃，光與影交織在湖面上。

　　除了看景，還能賞戲。九曲橋畔搭起一座“小碼頭”，一葉點綴著蓮花燈的輕舟停泊於此，身著華服的演員扮作畫中仙子與青年畫師，在船頭曼舞；畫師揮舞著大號畫筆，畫筆點至一處，燈彩就會亮起，猶如于夢境中描繪出一片秀美河山。此時，遠處豫園花園的外墻上突然亮起點點光影，青山綠水、石橋畫舫，盡顯江南繁華。這些場景，來自當紅網絡遊戲《江南百景圖》。

　　不一樣的不只是花燈，在豫園走走，會發現街區形態也不一樣了。豫園老街是貫穿豫園的一條主街，過去沿街店舖業態雜亂、低端，街區形態陳舊。去年，豫園老街升級更新，兩側店舖牌匾古色古香，細看沒有一塊是一樣的，駐足的年輕人説：“特別適合拍照。”

　　“現在豫園既傳統又年輕，來這裡拍照發朋友圈，點讚的都多了。”90後羅小姐昨天穿著一身漢服出現在老街，和她一樣打扮的年輕人越來越多，“在日本京都，世界各地的遊人身穿和服行走在街頭，成為一道風景線。在上海，豫園正在成為這樣的文化地標。”

　　消除雜亂差，傳統現代並進

　　調整和改造後，豫園商城沿街小店變化都很大，“消費與顏值同時升級。”

　　昨天傍晚，豫園老街上燈火輝煌，不少市民遊客在老街上走走逛逛，“不知不覺就過了一個小時”。儘管只有短短百餘米長，豫園老街卻有25家精品店舖，除了王大隆、麗雲閣、上海手錶等煥然一新的老字號，還有兔子威廉這樣的英式茶屋、三生有信豫園郵局概念店、戴敦邦傳統藝術展快閃店等小眾時尚店舖。

　　這裡還有不少“只此一家”的小店。比如國內首家可口可樂品牌衍生品商店，可以現場定制瓶身不同的可口可樂，還有各種各樣的周邊産品售賣，如做成可口可樂飲料模樣的唇膏、帶著可口可樂標識的玩具汽車與抱枕等。

　　豫園商城最出名的還是各种老字號。這些多年未變的老字號，如今也都有了新意。童涵春堂店內一座多彩閃亮的樓梯蜿蜒至二樓，樓梯下部用中藥店傳統的“百眼櫥”造型堆砌而成，吸引不少年輕人拍照。除了傳統中藥，童涵春堂還賣起奶茶。“XO精華熬夜水”“女神膠原玫瑰露”“發跡五黑水”等一系列中藥奶茶很受90後消費者歡迎，經常賣到脫銷。

　　打造新場景，吸引年輕遊客

　　“豫園煥新，要解決的是‘當傳統遇上現代’的問題。我們認為，在植根傳統文化的前提下與當下潮流融合，營造出高顏值，可激發人們自我表達和情感共鳴的新場景，賦予傳統空間特定的文化價值和意義，實現傳統與現代的共榮、共生，吸引年輕人回歸。”豫園文化商業集團CEO姜大華説。

　　一方面，豫園的傳統文化被用現代方式演繹。豫園在調整業態時，並沒有一味追求潮流時尚品牌，而是引入那些與豫園的氣質有著千絲萬縷聯繫的國貨品牌，賦予它們新的場景。如大白兔在豫園商城開出“大白兔專賣店”，除了銷售多達數十種口味的奶糖以外，店裏還有大白兔帆布袋、大白兔抱枕、大白兔水杯等官方授權的周邊産品，均銷售紅火。店門口蹲坐著一隻巨大的大白兔雕塑，一個“相機框”拍照點，專門給消費者拍照打卡。這家“大白兔專賣店”現在是大白兔品牌在上海賣得最好的店舖。另一方面，將現代潮流置於豫園的傳統環境中。去年10月，在九曲橋上，法國高級時裝品牌LANVIN上演了其2021春夏時裝秀。清咸豐年間開設的茶樓湖心亭被煥彩光影環繞，與浦江對岸的上海中心遙相呼應；首次變身T臺的九曲橋，如同一條可以穿越古今的時光隧道。豫園的傳統文化氣質被賦予新潮含義。“原來豫園可以這麼時尚！”不少年輕人重新認識了豫園。

　　豫園的改變，還來自對其文化內核的挖掘及對文化創新的嘗試。豫園商城引入過風靡上海的“可愛多魔道祖師動畫主題快閃店”；與《王者榮耀》攜手舉辦過吸引上億玩家線上線下互動的“王者千燈會”；北故宮、南豫園、西敦煌三大中國文化IP曾在豫園聚首，“故宮裏的海洋世界”和“敦煌秘境”VR展相繼在園內亮相……“用非傳統方式去表達傳統，用酷的方式去復古，用流行的方式去訴説文化，將豫園的文化進行更年輕化的詮釋。”

　　這幾年，豫園也趕上了“國潮”崛起的好時機。所謂國潮，就是受年輕人青睞的本土潮流品牌。這兩年，在豫園商城經常能看到年輕人穿著漢服出行；一些老字號、國貨産品成了網紅，在豫園商城被年輕人追捧。一些遊客坦言，這是年輕人對中國文化的自信與認同。

　　據悉，未來豫園商城將進一步與位於十六鋪的BFC外灘金融中心聯動，打造體驗更加豐富的“大豫園文化片區”。