近日，運動品牌特步國際正式宣佈，于馬來西亞吉隆坡、檳城、新山等核心城市同步開設6家全新門店，全面落地“零售+社群”體驗模式，標誌著其東南亞戰略進入加速期。特步官方表示，馬來西亞6店僅為起點，未來將聯合本土渠道商Bonia，5年內拓展至50家，打造東南亞“出海樣板市場”。

　　同樣在東南亞，安踏集團也早已落子，業務已覆蓋新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南等主要東南亞國家。361°也更加注重在東南亞市場的擴張，2025年1月在吉隆坡開出首家直營門店後，2025年12月又在柬埔寨開出一家面積達到1400平方米的超品店。

　　東南亞千店計劃

　　3月25日，安踏體育（02020.HK）披露2025年業績。財報顯示，2025年，安踏集團總收入首次突破800億元大關，同比增長13.3%至802.19億元。在財報中，與多品牌和戶外並行出現的，是全球化戰略。

　　年報顯示，截至2025年年末，安踏主品牌在中國以外市場的單品牌門店數量為241家，FILA為21家，迪桑特為4家。

　　從體量來看，海外業務仍處於起步階段，但擴張節奏正明顯加快。業績會上，管理層披露，2025年安踏海外業務同比增長70%，收入已突破8.5億元。

　　財報顯示，集團已將東南亞作為全球化佈局的核心區域，並提出“安踏東南亞千店計劃”，目前該地區已有256家門店。與此同時，公司正通過合作模式進入印度市場，預計自2026年起在當地主要城市落地線下門店。在國內市場主品牌增速放緩的壓力之下，出海既是長期戰略，也是短期解局之需。

　　從區域分佈來看，安踏的海外佈局已從單一市場拓展至東南亞、南亞、北美、歐洲及中東、非洲等多個區域。與過去相比，這一輪出海更強調渠道、品牌與本地化運營的同步推進。

　　優勢復刻跑步生態

　　在東南亞市場的拓展上，特步選擇了一條效率優先的路徑：跳過品牌認知門檻較高的歐美，先到東南亞把國內跑通的“專業+賽事+社群”這套鐵三角模式復刻一遍。

　　2025年，特步集團海外業務表現亮眼，收入接近翻倍。其中，跨境電商在東南亞主要平臺的強勁表現帶動下，實現超過220%的增長。在Shopee拿下運動戶外類目第一，在TikTok Shop和Lazada同樣穩居前列；跑步品類登頂東南亞跨境第一，“兩千公里”系列跑鞋在多個國家進入TOP5。

　　這些數字的背後，是國內20年跑步生態積累的平移——截至2025年年底，160X系列已累計助力141位運動員斬獲620個冠軍。

　　進入2026年，特步加速線下步伐：1月在印尼開設3家旗艦店，4月在馬來西亞同步開啟6家門店，形成“新馬印”三角支點。

　　在特步的計劃中，公司目標未來三年海外業務營收複合增速超50%，預計全年新增海外線下門店約20家。該公司表示：“特步計劃進一步大幅擴展零售網絡，在馬來西亞及整個東南亞建立完整的跑步生態系統。”數據顯示，特步海外“特跑族”會員突破7000人，增長達34倍。

　　線上線下齊頭並進

　　2025年，361°國際零售流水同比增長125.4%，海外銷售網點達1253個。早在東南亞和歐洲市場取得突破後，2026年4月28日，361°宣佈通過“先舊後新”方式配售最多1億股，計劃將募資凈額的約80%（約4.89億港元）用於拓展海外市場網絡。

　　出海的伏筆，多年前就已埋下。2018年8月，雅加達朋加諾體育場內， 361°的Logo通過直播烙印在6.8億東南亞觀眾眼中。開幕式前三天，361°與印尼百貨巨頭“太陽百貨”達成深度合作，後者155家門店同步鋪開361°産品線。

　　在線上渠道，361°通過與Shopee、Lazada等平臺合作實現了顯著增長，Shopee平臺年銷售額兩年內增長3倍至5000萬元，保持單月銷售環比30%—40%的增長。

　　從品類上來看，在東南亞，跑步、休閒類産品依舊是消費者最喜愛的産品，該類別産品在柬埔寨、越南、馬來西亞等市場帶來了接近30%的增長。吉隆坡自營店作為361°海外首家直營店，在當地及東南亞區域廣受關注。店效方面表現優異，顯著高於國內門店平均水準。

　　361°在賽事積累的品牌資産最終轉化為東南亞消費者購物車中的訂單，完成了從品牌傳播到渠道建設再到消費者觸達的完整商業閉環。（融媒體記者 劉文艷）