日前，嵐圖汽車官微發了一條只有幾個字的公告，內容直截了當：取消嵐圖夢想家9預售發佈會。按照行業過往慣例，重磅旗艦車型的預售，往往會配套規格很高的線下發佈會，集結媒體、KOL、用戶代表，集中釋放産品賣點、公佈價格權益，製造全網傳播聲量。嵐圖夢想家9作為嵐圖與華為技術深度融合打造的全新旗艦MPV，本應遵循這套成熟打法，但企業團隊經過慎重研判，選擇放棄舞臺造勢。嵐圖汽車董事長盧放就此公開發文：“團隊慎重討論後，決定不做線下發佈會。原因很簡單，我們叫停的不是發佈會，是冗余的行銷造勢。我們希望在自己説夢想家9這款産品有多好之前，先讓用戶體驗、先聽用戶評價，讓用戶來説它好不好、夠不夠優秀。”

嵐圖取消發佈會並不是行業孤例。近一段時間，多家車企相繼放棄大型新車發佈會，採用“靜默上市”或者大幅壓縮活動規模的方式推出新品。7月，極氪9X五座版取消全部線下發佈會，直接開啟大定；8月，理想i8後驅長續駛版僅通過官方App、官微發佈配置長圖完成上架；零跑A05雖保留發佈會，但整體時長壓縮至20分鐘以內；比亞迪多款年度改款車型也不再單獨舉辦大型發佈盛典，而是依託官方渠道直接官宣開售。從過去緊鑼密鼓、燈光璀璨的新車發佈盛會，轉向“靜默上市”的新模式，國內新能源汽車行業的行銷邏輯正在發生深刻改變。

“靜默上市”不等於

放棄行銷傳播

取消大型發佈會，並不等同於放棄行銷。廣東省大灣區新能源汽車産業技術創新聯盟秘書長張瑞鋒分析，“靜默上市”不代表不做行銷，而是行銷重心與場景的系統性轉移。車企不再把産品信息集中在一場活動釋放，而是拆解成配置解讀、實測體驗等分眾化內容，通過垂類媒體、專業KOL分批次投放，拉長傳播週期；同時把行銷主場下沉到終端門店，通過區域試駕、用戶品鑒等形式直接觸達潛在客群；預算也更多轉向精準流量運營，用直播測評、真實車主口碑對接購車需求，縮短了從曝光到轉化的鏈路。

過去，大型發佈會是惟一權威信源，所有參數、價格集中在兩三個小時內一次性釋放，媒體集中寫稿，實現一夜全網刷屏。但這種模式的短板同樣突出：信息高度集中，但傳播週期短，熱度來得快去得也快，鉅額的活動成本，未必可以轉化為實實在在的訂單。

在新的行銷路徑下，新車信息被拆解開。從諜照、配置細節、實車探店，再到試駕測評、門店靜態體驗，分階段持續對外輸出。以嵐圖夢想家9為例，取消線下發佈會之後，新車配置、價格在9月5日準時對外公開，全國門店同步鋪開展車，把體驗的主場交給線下終端，邀請用戶實地看車、落座、試駕。企業不再追求發佈會當晚的流量峰值，轉而追求長期、持續、分層的信息滲透。

同時，監管環境變化，也成為車企審慎對待大型發佈會的現實考量。張瑞鋒提到：“近期市場監管部門對汽車領域虛假宣傳、技術誇大、價格承諾失實、不正當競爭等行為的監管力度持續加大。大型發佈會信息密集、現場表述彈性大，一旦把控不嚴容易觸碰合規紅線。車企接連取消發佈會是出於審慎考量，選擇以更穩妥的方式分散釋放信息，本質是汽車行業行銷邏輯的理性迭代，並非被動收縮。”

大型發佈會現場高管口頭表述多，即興發揮空間大，容易出現宣傳口徑管控不到位的風險。把信息拆解，以官方圖文、標準化素材分批對外釋放，更利於做好宣傳內容的合規把關，規避現場口誤帶來的輿情風險。

傳統發佈會

傳播價值被重新評估

行銷模式發生轉變的底層，是消費者獲取信息、做出購車決策的整套鏈路已經徹底改寫。傳統發佈會誕生的時代，消費者主要依靠官方發佈會、傳統新聞報道獲取新車全部信息。而短視頻、社交平臺普及後，用戶在走進4S店之前，就已經完成大量信息蒐集工作。

首都經貿大學中國品牌研究中心副主任、著名品牌管理專家鄭新安談道，如今消費者在到店看實車之前，80%的産品信息，包括外觀、性能、內飾等，都已經通過網絡測評、短視頻、車主社群完成了解，之後才會走進線下門店。傳統發佈會屬於單點式的權威信源輸出，傳播模式相對單一。發佈會原本承擔的造勢宣傳、公佈定價、開啟預定等功能，很大程度上已經被短視頻“種草”、社交媒體直接發佈、線上前置小定等新形式所替代。

發佈會可以説是“媒體時代”的産物，而當下已經進入“演算法時代”，發佈會的衰落有其時代必然性。

一方面，如今新車功能高度繁雜，一場發佈會承載容量有限，很難把全部信息講透；同時大型發佈會成本高企，也給銷售承壓的車企帶來不小負擔。

面對用戶購車路徑的轉變，車企開始主動製作競品對比內容，搶佔搜索入口，在GEO（生成式AI大模型）中搭建EEAT（經驗、專業性、權威性、可信度，搜索引擎可信內容評價體系）四類可信信源，讓AI判定品牌為可信選擇，這套體系的可信度相比傳統UGC（用戶生産內容）、PGC（專業生産內容）要高出10倍。這樣的用戶鏈路意味著，消費者踏進門店的時候，心中其實已經基本有選購答案，線下門店僅僅是最後一道確認環節。

與此同時，新能源汽車産品迭代節奏明顯加快。過去汽車産品以年為單位進行改款升級，現在不少車企可以做到季度級甚至月度級的優化迭代。籌備一場大型發佈會，往往需要數月時間，高昂的時間成本已經難以匹配産品的快速更新。

張瑞鋒表示，當下傳播環境高度碎片化，用戶注意力被短視頻、各類垂類內容深度分流，單場發佈會的信息穿透力和終端轉化效率持續走低。更核心的是，行業整體在回歸務實，更看重行銷對銷量、用戶口碑的實際拉動，不再執著于形式上的儀式感。

當然，這並不代表發佈會將徹底退出汽車行業。對於全新平臺、品牌戰略級重磅車型，企業依舊會選擇舉辦發佈會完成市場破圈。真正發生改變的是，發佈會不再是每一款新車的標配動作，衍生版本、年度改款、配置升級車型，開始更多選擇輕量化的發佈形式。

根據用戶決策鏈路

設計傳播策略

當發佈會不再是必選項，擺在車企面前的命題，是如何圍繞已經改變的用戶習慣，重新搭建一整套完整的新車行銷體系。行銷考核的尺規，從追求單次全網曝光峰值，轉向沉澱真實用戶資産，完成從曝光、“種草”到轉化的完整閉環。

張瑞鋒認為，如今用戶購車決策前置化、線上化是明確趨勢，未來新車行銷必須圍繞用戶決策鏈路重構。“內容上從單向宣講轉向實證輸出，用真實用車場景、實測數據、用戶口碑輔助用戶做最終判斷；線下門店從銷售終端升級為體驗交付中心，承接線上流量，強化試駕與服務環節的信任感；運營上從追求單次曝光峰值轉向沉澱用戶資産，通過社群共創、口碑裂變實現長期傳播。從車企實踐來看，這種輕量化、精準化的方向，正逐步成為行業共識。”他説。

單向灌輸式的PPT宣講價值正在衰減，用戶更願意相信實測、真實車主反饋、線下親身體驗。這就要求車企的行銷內容減少宏大的概念宣講，增加實車、實測、真實場景的內容供給。線上負責完成初步認知“種草”，而線下門店承接線上流量，把“看網上測評”轉化為親手摸、親自開的真實體驗，完成信任建立的關鍵一步。

鄭新安也指出，不能完全否定發佈會本身的價值，儀式感、官方權威信源依舊有它的作用，只是不能再迷信一場發佈會就可以解決全部傳播問題。

行業的變化，也對車企內部行銷資源分配提出新的要求。過去大量預算給到發佈會場地、舞美、媒體接待；現在更多資金流向內容製作、KOL實測、門店體驗升級、用戶運營、直播運營等板塊。盧放在談及夢想家9取消發佈會時也曾呼籲行業同仁：“跳出行銷‘內卷’，回歸造車本心，把更多精力放在打磨産品、精進體驗、深耕創新上，用真實産品力回饋用戶。”

這場從燈光璀璨的發佈會走向“靜默上市”的轉變，本質上不是行銷形式的簡單減法，而是整個行業行銷價值觀的一次調整。流量、聲量固然重要，但最終決定市場表現的，永遠還是産品本身。舞臺上的掌聲可以被製造，但市場和用戶的認可，只能靠産品與服務一點點爭取。（郝文麗）