對話什麼值得買副總裁田偉：消費是對大國經濟的最好證明

　　有人説，看一個時代的發展程度，就看市面上的廣告。廣告越多，説明這個時代越繁榮。但是廣告之所以可以生生不息的更新迭代，背後的源動力實則來自於一筆又一筆的【消費】。

　　從“雙輪驅動”到“內部大循環”，中國經濟在全球疫情影響中最快恢復，並且通過下沉市場的線上轉型走出了自己獨特的道路。佔據中國70%以上人口的下沉市場，通過【消費】被喚醒，不再是沉默的主流，而是成為了平臺、品牌的新的重點根據地。

　　AWE在2021年也開始加大對線上業務的佈局，與什麼值得買的牽手，是對【消費】的一種敬畏，更是對“線上消費”的探索與擁抱。在這次合作中我們也採訪了什麼值得買副總裁田偉先生，通過交流我們看到了大國經濟更加美好的未來，也讓我們彼此對今年的AWE更加充滿期待。

　　圖為什麼值得買副總裁 田偉

　　Q1：作為AWE的官方合作夥伴，您如何理解AWE？

　　對於中國的大環境來講，一直在講要將“中國製造”變為“中國質造”，而實際上我們自己的國貨産品也已經在相當大的程度上完成了這一過渡和轉變。但是如何讓更多的老百姓從心裏真正意義上認可、接納越來越多的國産家電、電子産品進入家庭，這是個相對漫長的過程。

　　AWE的存在，讓那些在各自領域表現優秀的國産品牌可以有一個對外發聲的舞臺，而且是一個很權威的舞臺，既是對外展示中國生産製造實力的機會，又是向內提升知名度的契機。通過每年的AWE越來越多的國人在轉變思維，也有更多的國外友商看到了中國實力的快速崛起。從這點上來説，AWE的存在意義重大。

　　而説到什麼值得買，我們作為目前中國消費決策領域非常領先的平臺，讓用戶的每一次消費産生幸福感一直是我們的使命，這也就要求我們一直要給消費者提供最具價值的內容。成立十一年，什麼值得買在家電、消費電子等領域有非常龐大的內容儲備及非常有影響力的KOL/KOC，這些都讓我們與AWE從裏到位更加契合，也是支撐我們的合作能夠一直持續並越來越緊密的堅實保障。

　　Q2：AWE和什麼值得買是不同性質的平臺，雙方的合作能為行業發展和企業行銷帶來那些價值？

　　首先，可以説雙方的合作是一個彼此賦能、共創共建的過程。什麼值得買是一家成立十年的專業消費內容社區，家電行業更是什麼值得買站內營收上的第一大品類，而AWE作為“全球領先的家電與消費電子科技創新展示平臺”，兩者在調性上是十分匹配的。不管是在大會內容傳播，行業趨勢總結，或者對於參展商的品牌建設或銷售轉化的需求，可以説值得買都是有很大的發揮空間的。

　　尤其這一次，什麼值得買會和AWE雙方在活動期間聯合發佈《2021年中國家電行業消費趨勢報告》，以大會為切口，通過雙方的專業觀點，為整個家電消費行業提供縱深觀察，對行業現狀以及市場環境進行專業分析和解讀，並預判並總結未來行業發展的新趨勢，詮釋未來智慧家電生活場景有哪些新的可能性，從而更好地指引國民家電消費趨勢，樹立行業消費的新標杆。

　　對於企業行銷來説，值得買一直以來的特點就是品效合一，助力企業同時實現品牌建設和行銷轉化。為什麼這麼説呢？首先，值得買站內匯聚了一大批消費領域優秀的創作者，有龐大且專業的編輯團隊，也有富有影響力的KOC，可以輸出優質的消費內容，幫助品牌實現新品展示、口碑種草和電商導流的全鏈路行銷；與此同時，值得買的專業編輯還具備豐富的運營經驗，基於消費者的實際需求與當下的行銷熱點，策劃相應選題和活動，去吸引更多的用戶參與到內容創作，用消費者真實的口碑達成品牌所期待的行銷。並且，站內真實的分享氛圍，一直以來都得到用戶信賴，産品在普通用戶之間能更輕鬆地完成種草，從而影響到更多的人參與購買、分享、曬單的全過程。在這樣良性的消費內容社區氛圍當中，企業可以更好地實現品效合一，形成轉化。

　　Q3：2021年AWE創新推出了直播之夜IP，您如何看待這個變化？

　　作為互聯網從業者，看到這個消息的時候我很欣喜。現在互聯網層不出窮的技術迭代非常快，線上的傳播可以在很大程度上快速提升活動的影響力，而直播的發展進一步放大了線上的傳播效率和想像空間。以往的AWE雖然在業內有非常高的含金量與影響力，但單純的線下活動能覆蓋的人群畢竟有限，無形中增加了參與門檻。而直播之夜的出現正彌補了這個遺憾。

　　這不僅僅是AWE的進步，同時也是傳統家電、消費電子等品牌的進步，大家以更加開放的心態接受更多來自消費者和用戶端的關注與點評，既擴展了活動影響力的邊界，同時收穫了第一手的實時反饋，對於將來的新品開發都是寶貴的素材。

　　Q4：什麼值得買目前是國內最具代表性的專注家電，3C行業的專業種草平臺，在家電和消費電子領域，有哪些品牌的成功案例可以分享下？

　　從營收層面來看，家電行業一直是什麼值得買站內排名第一的大品類，不僅擁有眾多家電領域的合作客戶，也擁有大量對於“黑科技”充滿興趣的用戶，基於品效合一的效果，海爾、戴森等知名品牌都是值得買的重要合作客戶。

　　以戴森為例。不管是早年的吸塵器，還是近年的吹風機，戴森産品線每次進入中國市場，幾乎都在重新定義一個家電品類的價格以及科技含量。但一開始，消費市場接受度不算高，畢竟從價格看，可能滿足基本功能的同類産品的售價只有1/10，消費者為什麼一定要選擇這個品牌呢？

　　於是在2016年開始，值得買從客戶核心問題出發，主打為戴森解決“為什麼賣這麼貴”這樣一個消費困境，可以説完成了一次非常成功的用戶教育，讓“戴森值得買”的觀念佔領用戶心智。

　　首先，我們幫助品牌打造出“時尚黑科技”，“主打品質生活”的定位，在這個定位下展開各種各樣的話題，成功影響了用戶認知，幫助品牌搶佔中國市場。

　　其次，我們在産品觸達用戶的場景上設計了完整的全套方案，從用戶不同的消費和關注特點，定制內容進行推送，比如對於黑科技愛好者，我們會從極客范切入，介紹産品獨到的性能和科技特點，而對於寵物家庭，我們則主推吸塵器的全面吸塵能力，通過同一圈層用戶間的彼此種草達成影響心智；而對關注時尚的用戶，我們則強調了吹風機的護髮功能，甚至讓我們站內的男性用戶也達成共識：但凡不知道送女朋友什麼禮物的時候，買戴森就對了。並且這些內容通過高頻次高熱度的社區討論持續發酵，成功讓“戴森值得買”的觀念，在各個消費場景中深入人心，積澱了第一波品牌在中國的“鐵粉”。

　　到了合作中期，除了口碑建設，我們還為品牌加強了一系列的轉化路徑。值得買以消費內容、優惠信息、榜單等形式增加購買渠道，引導用戶向官方購買渠道回流，在助力戴森在站內進一步打造品牌影響力的同時，也有效的形成了在品牌官網的拉新促活。合作後期值得買通過對戴森品牌的解讀，多角度挖掘必買理由等形式來鞏固品牌口碑，讓更多的用戶主動去推薦，這樣一個完整的行銷鏈路，實現了戴森品牌的品效合一，獲得了客戶的認可。

　　值得買非常擅長為品牌打造口碑，比如同是吸塵器，我們為小狗定制的就是一個不同的品牌形象，打造不同的行銷範式。對於小狗電器來説，身處於競爭激烈、品牌産品同質化嚴重的小家電市場中，最需要的就是在行業中樹立自己獨特的品牌形象。針對它的特點，在上述常規化行銷操作的基礎上，我們幫助小狗吸塵器設置了一個以服務取勝的差異化認知，強調國産品牌服務貼心、售後靠譜，在創造優質服務這樣一個口碑的過程中做了很多的工作，通過在站內的招募宣傳、眾測、值友評測報告輸出等形式，在消費者中間打造了一個“以換代修”的口碑，提煉出了品牌的核心價值，使它在各種競品中脫穎而出，在用戶心中形成了作為品牌最寶貴的無形資産。

　　對於一些在獨特細分賽道的新品牌，除了常規的站內操作，在站外我們也做了很多的工作。像去年雙11，什麼值得買與天貓新秀合作的“寶藏新品牌”項目中，火雞電器作為其中一個家電新品牌，值得買通過優質的內容加持，不僅在站內進行了大量的內容推薦，在站外值得買也與火雞電器的創始人進行了深度對話，更加完整地讓品牌講述了自己的故事，闡述了品牌價值，表達了對當下消費市場的觀察和分析。活動不但在站內獲得了很高的轉化率，同時也獲得了數十家媒體與行業的關注度。除了在産品交易上的轉化，在品牌建設上也為其積蓄了一定的勢能。

　　我們希望用這種做法讓大家看到消費市場中品牌百花齊放的景象。在未來的合作中，我們也將不斷突破，針對不同客戶的調性，制定出更加個性化的服務方案，大品牌怎麼去做、小品牌怎麼去做、新品牌怎麼去做等等，通過不斷探索內容的多元表現形式，讓優質的消費內容被更多人看見，與此同時也會持續深耕更多垂類的內容，讓值得買的消費內容能力發揮更大的價值。

　　Q5：2021年是什麼值得買創業的第十一年。十一年來，什麼值得買一直專注于消費內容與消費數據。未來，什麼值得買將為AWE的參展企業在行銷推廣中帶來什麼樣的價值？

　　無論在過去，還是未來的幾年或幾十年裏，我們都始終堅信自己是一家聚焦于消費領域的科技公司，將始終在消費內容領域不斷深耕，堅持用技術來驅動消費進步，這也是我們一直所追求的。

　　值得買在商品銷售轉化的渠道和能力上，一直都有一套屬於自己成熟的運營模式。基於消費數據全面完整的優勢，以及在全産業鏈産品與服務的全面佈局上，為企業提供了完整的行銷服務。

　　但隨著消費渠道和場景的不斷變化，消費者和品牌企業的需求也一直在遷移和擴展。現在人們使用手機的時間越來越長，直播和短視頻成了當下最主流的內容表現形式，佔用了人們大量的時間。而客戶的需求也更加多元，擴展到了更多的場域，例如線上新品種草、直播帶貨、短視頻行銷等。

　　為了適應市場的變化，值得買也將不斷深化社區戰略，致力於生産更多優質的消費內容，這不僅僅體現在內容的品質上，在內容的表現形式上也會不斷地探索和發展，用更加豐富的內容呈現形式幫助品牌更好地被大眾認知，提升轉化效率，力求在更多的場域滿足不同客戶的需求，為提高消費幸福感創造更多的解法。

　　Q6：隨著中國消費者升級，高端家電和數碼産品越來越受到消費者的歡迎，您認為中國家電和消費電子市場在未來面臨的機遇與挑戰有哪些？AWE對促進家電消費升級有什麼樣的意義？

　　伴隨中國消費者的成長，如今很多人的決策特點已經發生了變化，對商品的需求不再僅僅是滿足基本功能上，那麼，技術更先進、功能更全面、設計更優越的高端家電和數碼産品受到消費者歡迎是必然的。而對於消費品市場來説，因為無法“一款標品打天下”，企業更需要花大力氣去研發多元化的産品佈局，而高端線第一能引領趨勢，第二容易誕生口碑爆品，其實是一個非常展現企業整體實力的賽道。

　　如果我們把“高端”理解為一個細分市場，那麼其實從中就可以看到機遇和挑戰。企業響應了用戶真實的需求，研發了符合這種需求産品，並被消費者所選擇，所以成為我們看到的“高端家電和數碼産品越來越受到消費者的歡迎”。

　　歸納起來機遇在於，尊重、了解當下真實的用戶，聆聽消費者真實的需求，並滿足好這些真實消費需求。而挑戰可能在於，如何找到你的産品真實的消費者，並且懂得他們真正的對商品的需求。AWE這些年的定位與堅守，可以説一直在積極的應對挑戰，而和什麼值得買的合作可以説就是雙方通過各自在業務領域的深耕之後的擇機而動了。

　　在我的觀察裏，健康功能可能會是未來家電、電子産品的一個趨勢。疫情後人們對於健康、對於家庭的意識有大幅度提升，伴隨而來的就是對於健康家電的需求也有進一步需求。去年雙11，什麼值得買站內熱銷産品，不光是可穿戴設備、家用健身設備等能夠進行健康監測或鍛鍊的産品，在更多的家電當中，不管冰箱也好，空調也好，除菌等健康功能都成為消費者重要的選購依據。（來源：AWE官方網站）