流媒體巨頭奈飛（Netflix）宣佈將在2025年開設兩個主題樂園。

　　這些被稱為“Netflix House”的景點將在美國兩家購物中心建造——得克薩斯州的Galleria Dallas和賓夕法尼亞州的King of Prussia。據悉，主題樂園將為遊客提供基於奈飛熱門劇集創作的線下體驗，如《怪奇物語》《布裏奇頓》《魷魚遊戲》等，遊客將在園區享受到主題體驗、主題餐飲以及獨家周邊商品。

　　“主題樂園”需要以“火爆IP”作支撐，例如迪士尼和IP“達菲和他的朋友們”，以及環球影城和IP“哈利·波特魔法世界”。從2.7億的訂閱用戶數量看，奈飛無疑是全球流媒體霸主，但是它能否玩好主題樂園這門生意仍未可知。

　　奈飛試圖轉變主題樂園商業模式

　　與迪士尼和環球影城等傳統公園不同，奈飛計劃在2025年推出兩個“Netflix House”地點，需要重新利用購物中心的空置商間。

　　據悉，這兩個主題體驗區都將超過10萬平方英尺，並將提供不斷輪換的沉浸式主題，包括此前奈飛非常熱門的劇集《魷魚遊戲》等，並且樂園主題還會根據新劇集播出進行調整。奈飛希望模糊數字娛樂和物理世界的界限，為粉絲創造一個可以全年沉浸體驗劇集的場所，園區內計劃建設包含沉浸劇院、密室逃脫、兒童遊樂區等。

　　奈飛已經通過原創內容在線上吸引到成千上萬的觀眾，其線上訂閱用戶數量遠超Disney+1.5億的用戶訂閱量。但是如何把線上觀眾吸引到線下，對於奈飛來説則是新挑戰。

　　對此，奈飛已在“投石問路”，包括今年9月初和韓國愛寶樂園合作的“blood city”恐怖主題園區，以及此前的《布裏奇頓》線下女王舞會、《利刃出鞘》晚宴、《怪奇物語》沉浸體驗等。

　　奈飛試圖打造主題樂園是出於其收入來源多樣化戰略。而選擇在商場中建設樂園，奈飛也有一番考慮。與其建造一個獨立公園，選擇重新利用現有商場空間可以很大降低前期成本和風險。

　　當下，美國線上購物也在衝擊本土實體商場。一些傳統大型商場選擇將空置商鋪發展為娛樂中心，奈飛正是計劃利用現有基礎設施，削減成本和施工時間，並且隨著未來傳統零售空間繼續縮小，主題樂園反而能夠帶動商場的人流量和銷售額。

　　長期以來，迪士尼和環球影城一直是沉浸式體驗的領導者，這兩家公司都在2023年的主題樂園業務上取得了十分穩健的業績。奈飛此番進軍主題樂園，尚不足以對迪士尼和環球影城構成直接威脅，但其即將帶來主題樂園商業模式的轉變。

　　通過把主題樂園建在交通便利的商場裏，“Netflix House”可以吸引不同人群，這類人群優先考慮短期、靈活的娛樂，而不是全天的主題樂園體驗。此外，奈飛計劃將體驗項目直接與流媒體內容聯動起來，允許線下更快地更新主題和整合新項目，保證遊客的復購率。

　　這也可能擴展到國際市場，奈飛計劃未來在美國本土外開設更多主題樂園。在競爭對手市場滲透率較低的地區，奈飛具有獨特的優勢，在商場中開設體驗區會比獨立建設園區更為高效便捷。

　　為爭搶市場，主題樂園戰略各異

　　近年來，主題樂園的生意一直在穩步增長。迪士尼業績報告顯示，2024年第三財季主題樂園收入高達83.83億美元，同比增長2%；運營利潤為22億美元，同比下降3%。儘管面臨通脹等挑戰，主題樂園仍然是主營業務中的“現金牛”。

　　與此同時，去年9月迪士尼公佈了全球多地的擴建計劃，並表示未來10年會對包括主題樂園、郵輪在內的業務投資600億美元。多年來，迪士尼的主題樂園以其身臨其境的故事講述能力和對細節的把控出名，為該行業設定了許多黃金標準。

　　美國本土的“星球大戰”“阿凡達”等項目就體現了迪士尼使用IP吸金的能力。迪士尼的競爭優勢在於其爆火IP之多及其建造主題樂園的能力，不僅提供遊樂設施的體驗，還提供吸引所有年齡組的沉浸式環境。

　　毫無疑問，體驗部門營收（也就是主題樂園業務）是迪士尼的主要收入來源。2023年11月，迪士尼公佈第四財季和財年的收益情況，第四財季營收212.41億美元，同比增長5%；全財年營收888.98億美元，同比增長7%。這些增長基本受主題樂園業務推動，第四財季，該項業務營收達81.6億美元，同比增長13%；營業利潤17.6億美元，同比增長31%。

　　這兩年，迪士尼專注于“高凈值”遊客，樂園通過提高門票價格和增加VIP體驗來增收。然而，一些分析師認為，這種做法會導致中等收入家庭的遊客減少，從長遠看並不利於樂園經營。

　　美國本土以外迪士尼樂園表現也非常亮眼，如上海迪士尼樂園，人流量很大，遊客復購率很高，消費者支出也非常強勁。在去年公佈的擴建計劃中，上海迪士尼表示即將增設蜘蛛俠主題景點。

　　環球影城的戰略則是開發突破技術界限的遊樂設施，如哈利·波特與禁忌之旅。兩家公司迎合的受眾略有不同。迪士尼傾向於營造家庭出遊的友好氛圍，而環球公司則旨在吸引年輕、尋求刺激的人群，這兩家公司都有忠實的追隨者。

　　與迪士尼或環球影城不同的是，奈飛的小型公園將更專注于IP與其現有流媒體內容，旨在服務流行文化愛好者和《怪奇物語》等節目的粉絲，這也反映了“Netflix House”規模更小、更本地化的趨勢。由於這些景點的運營成本較低，奈飛或將獲得可觀的利潤。（中國經濟週刊 記者 孫曉萌）