從穿針乞巧到商業大戰 “七夕”為啥只剩下愛情了？

　　國際在線陜西頻道報道（代紅玉）：近兩日，七夕在朋友圈裏被傳得火熱，但無論採取何種包裝，其中的商業元素都可見一斑。從漢朝的穿針乞巧，到今日線上、線下火力全開的商業宣傳，幾千年裏，七夕經歷了何種改變？

　　從兩漢到明清的逐步成熟

　　據傳，七夕起源很早，剛開始時只是作為一個節令。從歷史文獻來看，七夕節起源時間至少在三四千年以前，其起源與星象、物候密切相關。因七月黍熟，所以人們把它作為慶賀秋收的吉慶日子。七數在民間表現為時間上的階段性，計算時間時往往以“七七”為終局完滿，故而在七夕風俗裏，有乞巧乞福乞情等風俗。對時間的崇拜，也延伸到對生命的崇拜上。由於母以子為貴，所以在七夕風俗中，就有乞子和祭祖的風俗。

　　魏晉南北朝社會動蕩，百姓追求幸福安定的生活願望在現實中很難實現，於是便向傳説中的人物去乞求，此時七夕與牛郎織女的神話傳説結合的。

　　唐代長安盛行各種七夕節俗。由於宮女們長期被幽禁在宮廷中，生活的寂寞，情感的空虛，使她們對七夕穿針之事甚感興趣。長安城中家家戶戶的少女少婦，在七夕節時都要持針線、供瓜果、擺香案，向織女乞巧，其目的也正是為了想要證實自己在針線活計方面的天賦與才能。

　　宋代以後，農耕文明進一步發展，從朝廷到民間，牛郎、織女成為了祭祀的神靈，祭祀盛行推動了七夕節的發展。七夕節俗活動更加豐富了，除了保存歷代流傳下來的習俗，還出現了《天河配》、《長生殿》等節令戲，七夕節成為了可以使民眾娛樂放鬆的節日。

　　明清時期，女性們在過七夕節時又開始流行起一種新的乞巧方法，那就是通過觀看針在水中的投影來驗證自己的針線織作水準高低，這叫做“丟巧針”，又叫做“督巧”。

　　多種文化內涵歸於單一愛情的變遷

　　由此可見七夕最早産生與愛情無關，從三四千年前單純的自然物侯崇拜，到明清演變為蘊含包括愛情在內的多種社會文化內涵，七夕一步步走向了成熟。但回看今日，七夕似乎卻只剩下了愛情這一單一指向含義，並且在這層含義的背後，隱藏著的是複雜的商業大戰。那麼在這期間，七夕又經歷了何種改變？

　　最早人們乞巧所乞之物為女紅，隨著工業時代的到來，人們的生活發生了翻天覆地的變化，生活節奏加快，工業代替手工業，這種只適用於農耕時代的工藝難以為繼，乞巧這類活動便被慢慢淡化。

　　再者，隨著社會思想的解放，男尊女卑，一夫多妻逐漸被視為糟粕而被摒棄。人們越來越在乎自我感受，社會、法律也越來越尊重個人的正常需求，女性開始撐起半邊天，傳統的乞子自然與提高女性家庭地位相去甚遠，社會需求的減弱，使得乞子慢慢淡出社會生活。

　　伴隨著社會變遷，思想解放，人們越來越看重七夕中的愛情元素，媒介宣傳往往契合人的心理需求，於是衍生出了很多與愛情相關的七夕活動，甚至電視節目。

　　台灣人把七夕看作情人節，依照傳統，祭拜月老成了七夕的主要活動。後來台灣還出現了很多創新活動，如為情侶搭建現實中的鵲橋、情歌對唱演唱會等。在2005年，北京舉辦了一場七夕接吻大賽，由此類似的活動在全國各大城市開始進行，也就是此時七夕被以情人節的名稱列入媒介宣傳。2006年七夕被列入世界非物質文化遺産，恰逢閏七月，“雙七夕”被各類報道和廣告大肆宣傳。至此從電視到報紙再到網絡，每到七夕便是大量與愛情相關的活動宣傳和廣告投放。

　　媒體和商家策劃的各種七夕活動體現的不再是民俗文化，而是大眾文化，人們只是作為消費者參與其中。伴隨著電商的興起和蓬勃，各類節日都被貼上了商業的標簽，七夕也不例外。尤其近兩年，這種商業氣息顯得更為濃重，小到一家普通的餐廳，大到大型商場，無一例外在七夕這天都被挂上了巨大的廣告牌，以愛的名義刺激消費。但面對如此明顯的商家企圖，為何消費者還是樂此不疲的舍錢作陪？

　　七夕為何火？

　　在隨機採訪中，白女士認為人們之所以願意花費時間與金錢迎合商家，是因為牛郎織女的愛情傳説與中國人追求的純粹、浪漫一脈相承，故而人們願意堅持著去相信。“牛郎勤勞忠誠，織女堅貞勇敢，這兩種品質的人在當今現實中很難遇到，所以即使人們知道是傳説故事，還是願意把這份美好的情感寄託給節日”白女士説“這體現了人們對這種彌足珍貴的情感的渴求，同時也反射了現實中這種情感的缺失”。

　　蔡女士説人們對七夕的熱衷是受到西方情人節的影響，“西方不是也有情人節嘛，那我們就過自己的情人節啊，這既能體現我們對愛情的期許，又能發揚中國特色傳統文化”。改革開放以後，中國與國際聯繫日益密切，尤其是經濟全球化之後，大量的外來文化流入中國，包括情人節在內的西方節日對中國年輕人的心理衝擊越來越深。在發揚民族文化和“崇洋媚外”等多重社會心理機制的互動中，年輕人開始注重對中國本土文化的挖掘，故而有著美好愛情寄託的七夕成為中國情人節的首選。

　　如此強烈的社會需求，自然會催生相關的服務，各種商業大戰應運而生，在媒體的助推下，更是愈演愈烈。僅從電商數據來看從2014年淘寶“七夕網絡購物”的檢索詞，相關詞條超過４００萬條，到2015年微信紅包七夕當天收發總量14.27億次，再到2016年大家在朋友圈、商場、網絡電商等各種平臺有目共睹的各類“城會玩”活動，事到如今，七夕已經不單單是情侶過的節日了。“單身汪”們，今天你被朋友圈辣眼睛了嗎？這不商家也沒忘了你，各種變相式相親活動也在這一天緊鑼密鼓的展開了。試問，如此宣傳，還有哪個適齡青年在此時能置身事外？

　　無論如何，我們必須承認的是演變過後的以愛情為主要內涵的七夕更適用於當今時代，人們附和商家的行為就是最好的證明。如果改變能促進該事物更好的發展，那麼我們便沒有必要追究它文化內涵的遺失，能做的就是順應時代，為它填補集聚時代特色的新內涵。