又是一年“618”電商年中大促。今年“618”的一個突出特點是人工智能（AI）全面賦能，被業內認為是首個“AI原生”電商大促。專家表示，AI應用不再是點綴或炫技，而是滲透到電商選品、行銷、客服、物流、售後等多個環節，落地場景覆蓋消費全鏈路，正在重構電商行業底層邏輯。

　　底層規則轉變

　　今年的京東“618”于5月30日20時開啟。京東集團技術委員會主席、京東雲總裁曹鵬表示，今年“618”是京東首次將AI融入全場景、全産業。大促開啟後的52小時，搭載JoyInside的“AI家場景産品群”首次集中亮相，接入JoyInside的AI家電家居新品成交額環比增長200％。

　　5月11日，千問與淘寶全面打通。用戶在千問App上與AI對話，即可完成淘寶上的商品挑選、對比及下單購買；打開淘寶App，點擊“千問AI購物助手”，即可AI購物，使用AI試穿、AI算優惠、AI低價幫搶等功能。

　　國研新經濟研究院創始院長朱克力表示，AI已滲透今年“618”全鏈條。面向普通消費者，AI智慧導購替代傳統關鍵詞搜索，通過對話就能匹配商品並自動核算所有補貼與平臺優惠，省去比價算價的繁瑣。面向商家，AI包攬智慧投流、智慧客服、庫存預判、文案生成等工作，大幅壓縮中小商家大促運營成本。在供應鏈端，AI依託消費數據預判銷量，前置調配倉儲貨品，優化物流分撥效率，緩解大促期間爆倉、配送滯後等問題。

　　賽智産業研究院院長趙剛分析，今年“618”，AI重構了購物入口與消費者決策路徑。平臺企業將AI大模型與電商平臺打通，用戶可直接通過AI完成商品挑選、比價甚至下單。AI正在成為購物的“第一入口”，未來的電商流量將不再是搜索關鍵詞，而是AI的精準意圖識別。

　　朱克力説，往年“618”，AI只是零散應用在個別行銷環節，今年各大平臺底層架構適配AI，流量分發、交易鏈路、優惠核算全部依託大模型運轉，消費邏輯從人主動找商品，變成AI按需匹配商品，電商底層規則發生了根本性變化。

　　消費更趨理性

　　今年“618”，行銷手段更加務實。淘天實行“官方立減”和“一件直降”，利用百億補貼、88VIP消費券讓利。京東主打“官方直降，低至5折”，升級“買貴雙倍賠”並疊加以舊換新補貼。唯品會“618”優惠規則仍為一件立減，無需湊單，滿足消費者不做算術、直截了當享受大促優惠的需求。

　　“今年‘618’跳出拼滿減等老套路，優惠規則大幅簡化，取消複雜湊單演算，平臺直降疊加國家換新補貼，價格透明化成為共識，告別了先抬價再打折。”朱克力説。

　　國家電子商務示範城市專家委員會專家李鳴濤認為，這反映出理性消費的特點更加明顯。各種滿減湊單已很難真正打動消費者，更多消費者傾向於按需購物，選擇最適合的産品，這也是平臺簡化促銷規則的原因所在。

　　趙剛分析，商家的務實經營是電商平臺從“流量思維”向“用戶思維”轉變的必然結果。消費者從以往大促活動的狂歡式情緒式購物回歸到價值化體驗化購物。在這種情況下，商家的服務品質成為新的競爭焦點。

　　朱克力分析，大眾消費轉向理性務實，消費升級落腳在綠色、智慧、國貨三大方向，消費者更願意為産品品質、實用功能買單。同時，以舊換新帶動存量家電更新換代，消費從增量選購逐步轉向存量替換，整體由粗放式囤貨消費邁向精細化品質消費新階段。

　　回歸更好體驗

　　截至6月1日23時59分，京東“618”下單用戶數再創新高，京東超市用戶數實現兩位數同比增長。天貓數據顯示，截至5月31日，超40000個品牌成交額翻倍，億元體量且保持雙位數增長的直播間同比增幅達50％。

　　朱克力認為，年中大促依然是全年新品首發、品牌拓客的關鍵窗口期，大量國貨借助“618”完成新品落地與市場普及，間接帶動上下游製造、物流、服務業增收，拉動作用依舊突出。

　　李鳴濤分析，“618”作為電商領域最重要的促銷活動之一，平臺企業必然會投入大量資源，比如集中推出新品牌、新産品等。隨著消費者決策更趨理性，“618”將回歸到以更多商品、更好體驗、更大實惠和更加智慧為核心的促銷載體價值。

　　對於“618”未來走向，趙剛建議，突出“價值＋體驗驅動”。各大平臺需將精力投入到如何利用AI提供個性化解決方案、完善售後服務體系、打通線上線下即時零售壁壘等。

　　同時，推動AI重構人與貨的連接。趙剛認為，電商的下一個十年屬於“智慧體”。平臺和商家應徹底轉變思維，從研究“關鍵詞排名”轉向研究“語義理解和場景匹配”。誰能讓AI更懂用戶，誰就能在存量市場中找到結構性增量。

　　此外，還需加強政策協同。趙剛認為，應將“以舊換新”政策常態化，並與平臺的會員體系、積分體系打通，加強對AI消費等新型消費的支持，培育新增長點。