車企過冬 從謹慎制定2019年銷量目標開始

　　廣州是一座特別溫暖的城市。11月14日，搜狐汽車在廣州舉辦了中國市場學會（汽車）行銷專家委員會年會。但在年會上，不少車企高管都説：“寒氣逼人，冷”。

　　不是天氣冷，是車市冷。要過冬了。

　　在廣州車展結束的時候，我和國內一家大型合資車企老總聊天，探討2018年形勢。據他得到的數據，2018年11月第一週，全國乘用車終端零售同比下滑了60%！另一位自主車企老總和我説，他得到的這個數據是45%。不管是45%還是60%，都是一個很恐怖的數字。

　　我們來算筆賬。因為購置稅影響，2017年年末車市銷量出現明顯翹尾。這對2018年年末造成壓力。乘聯會統計，2018年11月第一週，全國乘用車終端零售負增長41%、第二周負增長23%、第三周負增長24%，11月1-23日負增長30%。即使我們“樂觀”一點，假設11月、12月都按照25%負增長來算，2018年全年乘用車銷量同比下滑將接近6%。

　　而從2018年年底比以往更甚的壓庫存現象，以及豪華車瘋狂地“以價換量”來看，2019年車市會比今年降幅更大。特別是2019年2月春節過後，車企、經銷商的日子將更難過。

　　難怪就連一向樂觀的國家信息中心副主任徐長明，都倡議“2019年車企按照零增長做規劃。”其實現在來看，預期“零增長”恐怕還是樂觀了。一位叱吒業內30餘年的車企高管對我説，隨著消費需求大幅降低，加之新國標GB1589政策的消退，未來商用車也會進入負增長通道。他預測2018年整體車市降幅3%-4%；而2019年這個數字會翻倍，至少負增長5%以上。

　　既然車市到了冬天，車企應該如何“過冬”？

　　首先，調整心態，認清大勢。尤其是企業決策者，要對市場有清晰的判斷。

　　車市下滑已成定局。過冬就要有過冬的準備：認清大勢，調整心態，備好糧食。

　　年會上，我注意到，徐主任演講的時候，台下車企高管聽得仔細，不時對著徐主任的PPT拍照，那上面有詳細的市場數據分析。大家都在為“過冬”做準備，多獲得一些信息，就能更全面地評估自身所處的位置。認清楚大勢，才能做準判斷。

　　逆勢中，心態影響決策。在這個節骨眼上，企業管理者們想要做好、做足“深度過冬”的準備，就得冷靜點，急不得。

　　其次，企業要謹慎規劃産銷目標。

　　近期，車企應該陸續著手制定2019年企業規劃了。綜合各口徑的統計數據，參照整體市場環境來看，如果沒有大的政策影響，我們建議汽車企業以“預計整體車市負增長”為基調，謹慎、客觀、理性地制定明年産銷目標。不能再延續之前車市高增長時的“慣性”，瘋狂追求過高的、不切實際的 “漂亮數字”了。預期過高，容易崩盤。每家車企都應該找準、走穩自己的節奏，定準目標，別被旁人帶偏了，這是根本。

　　更重要的是，汽車産業鏈條長、傳導過程也很長。一旦主機廠下了指標，從上游供應商，到下游經銷商，包括為主機廠服務的一系列相關方：公關，代理，廣告等，都會受到影響。我們呼籲汽車全産業鏈上下游的從業者，別再一味追求市佔率、增長率，而要從追求數量到追求品質，從追求規模到追求效益； 重視現金流，削減開支，做好“瘦身計劃”。

　　第三，精耕細作，別犯錯。

　　在冬天，我們要格外珍惜所有的“食物”，無論大小。車市疲軟期，下什麼藥都不會瞬間好轉。所以，車企不能只“盯著西瓜”，更得“撿著芝麻”。

　　從增量市場到存量市場，是從“你吃肉我喝湯”到“你死我活”的差別。這個時候，弱肉強食。想要活下來，第一，自己別犯錯；第二，抓住別人犯的錯。這是考驗企業內功的時候，需要精耕細作。從南北方市場的差異，到一二線與三四線城市的區分，從加碼利潤高的後市場，到研究換購細分領域，企業要做更細化的行銷策略，釋放每一個有可能突破的空間。

　　前不久，有位合資車企老總和我説，他在辦公室放了個大螢幕，經常盯著看。螢幕上有分時段、分區域、分車型、分品牌的所有汽車銷量數據。他就盯著看，看哪些城市、哪些車型、哪些時段還有機會。補短板，就是補這些還有機會的地方。

　　準備過冬，除了車企自身要“兵馬未動，糧草先行”；從行業角度，我們也呼籲在汽車消費相關領域，減少負擔。比如，取消車船稅、降低進口關稅、減少二手車交易稅費等，降低消費門檻。

　　其實，“過冬”未必不是一件好事。春夏秋冬，一年四季。大自然尚有輪迴週期，一個行業亦是如此。三十年來，中國汽車産業迅猛發展，車企在競爭中並非每一步都是穩紮穩打，行業內也出現過劣幣驅逐良幣的惡態。經過一個冬天的考驗，沒有核心競爭力的企業終將“死掉”；而能活下來的企業，將會活得更好。

　　最終，真正有價值的企業，才能迎來春天。