新消費正深刻重構供給端

　　儘管為了備戰今年“618”電商大促，廚電品牌九陽已經緊急從各地抽調了150名工人，增設了兩條新的生産線，但整個“618”大促的半個多月，生産一線的工人還是要每天奮戰到夜裏11點。讓九陽“開足馬力”的是一款免洗豆漿機，快速出漿、破壁無渣、自清洗……這款豆漿機新功能的創造原點，正是來自企業從網購消費者那裏所匯集的消費需求。

　　今年的“618”，眾多商家都交出了亮眼成績單。專家表示，這一由電商平臺、消費者、供應商共同打造的購物狂歡季，釋放了消費者強大的消費熱情，折射出當下消費升級的大趨勢，還體現出新型消費對供給端深刻而全面的變革。

　　“‘618’最終的消費結構表明，通過電商平臺賦能實體企業進行生産，正在有力地推動供給側的持續優化，為中國經濟轉型升級注入新動力。”阿裡巴巴行銷平臺事業部總經理劉博如是説。

　　市場研究機構電子商務研究中心主任曹磊也表示，根據各平臺“618”的大促“戰果”，新品發佈成為今年一大亮點。這同樣説明，網絡購物已成為供給端變革和創新的重要動力。

　　國際品牌爭搶“蛋糕”

　　為準備“618”電商大促，隱形眼鏡品牌海昌新增了10條彩片生産線；英國美容設備品牌慕金將6月份出口全球商品的50%發往中國；50多個海外品牌集體向天貓國際申請“特快入駐”的綠色通道……隨著中國市場與全球製造聯繫的不斷深化，國際品牌在中國市場找到了絕佳成長機會，中國市場成為國際品牌競逐的“蛋糕”。

　　購買力旺盛的龐大消費人群，正是中國市場的魅力所在。阿迪達斯最新財報就顯示，阿迪達斯官方APP在全球27個市場的全部下載量是900萬，而它的天貓店粉絲就有2000萬。

　　數據，最有説服力。在今年天貓“618”中，蘋果全品牌2分45秒成交過億元、耐克4分鐘過億元、悅木之源靈芝水5分鐘破去年全天銷售額……在京東，6月18日開場還不到10分鐘，海囤全球的成交額同比增長突破3倍。這其中，進口咖啡機1小時成交額同比增長292%，進口電吹風成交額同比增長186%，來自日本的一款VAPE驅蚊産品5分鐘成交額是去年的20倍。

　　通過電商渠道對碎片化需求的匯集，傳統被認為是“高大上”的國際大品牌有機會進入中國下沉市場。來自京東家電專賣店的銷售數據顯示，自6月1日以來，村鎮居民所購買的平板電視中，SONY品牌的平板電視成交額同比增長突破400%。在“618”七成訂單來自三線以下市場的拼多多，蘋果手機17日即成交5萬多單。“很多國際品牌的品牌紅利，正是建立在中國生産製造和中國巨大市場的基礎之上。”拼多多AI數據研究院首席分析師王濤分析道。

　　國貨玩出“新意思”

　　獲得消費者青睞的並非僅有國際大品牌，“硬核”成為今年各大電商平臺“618”大促戰報中，對國貨品牌良好表現的常用形容詞。

　　來自天貓的數據顯示，今年“618”“億元俱樂部”的110多個品牌中，國貨品牌佔比高達六成，涵蓋消費電子、服飾、食品、美粧等多個行業，國貨老字號回力、五芳齋的名字也出現在名單中，而在“十億元俱樂部”成員中，華為、美的、小米、海爾、奧克斯強勢佔據6席中的5席。來自蘇寧的數據同樣顯示，截至6月18日22時，蘇寧平臺的衝乳飲銷量同比增長185%，跑在最前列正是國産奶，銷量增長高達263%。

　　新國貨紅紅火火，源於其在消費升級的趨勢下，能更緊密地貼近消費者。“比如我們發現‘90後’‘95後’追求個性，關注國際時尚潮流和跨界，所以今年和大英博物館、Discovery頻道都進行了跨界合作。”國貨美粧品牌完美日記行銷副總裁孫蕾告訴記者，在今年天貓“618”大促開始的第一個小時，完美日記的Discovery聯名眼影就賣出4.4萬盒，證實了品牌對消費者的判斷。

　　年輕一代的消費者對國貨品牌也給出了自己的評價：“真會玩！”從産品研發到行銷推廣，來自網購渠道可量化的大數據，讓他們“玩起來”心中有數。智慧家電生産商杭州小吉電器有限公司分析了網購消費者的“曬單”情況，發現大概6%的用戶用來儲存化粧品，於是，經過重新設計，化粧品冰箱應運而生，今年“618”大促首日，小吉旗艦店銷售額達到日銷的26倍。

　　商務部流通産業促進中心研究員陳麗芬如此評價國貨在“618”電商大促中的表現：“電商改變了供應鏈方向，通過提供銷售大數據，‘推式’供應鏈在向‘拉式’供應鏈轉變，通過一系列提質創新，國産品牌不斷滿足消費者個性化、高性價比、高品質的需求，消費者對國貨的認知度和信任度也在不斷提升。”

　　“供需對接”實現突破

　　“618”電商大促不僅為大品牌提供了一展身手的良機，通過電商平臺的生態延伸，“供需對接”在方式和效率上實現突破，推動供應商的轉型升級。電商已不僅僅是一個重要銷售渠道，更是供應端向價值鏈上端攀升的“梯子”。

　　比如技術創新。淘寶店“蘿拉”的店主湖北姑娘陳程告訴記者，她從未想到自己能拿到日本著名插畫家天野喜孝的版權授權，開發天野喜孝作品糖果女孩系列的衍生商品。在今年“618”大促中，4款授權衍生品僅一天就有700多人付款，是正常新品銷售額的兩三倍。天野喜孝願意將作品授權給名不見經傳的中國商家，正是基於電商平臺創新的版權保護技術。陳程的每一件原創商品都有自己的電子“出生證”，阿裡巴巴原創保護計劃負責人王華丹介紹，“通過‘首發創意保護方案’，商家可以從創意手稿開始就把不同階段的商品圖片上傳至阿裏原創保護平臺，這樣一旦遭遇山寨侵權，就可以迅速啟動快速下架機制”。

　　不僅如此，電商介入甚至催生了新的産業形態。在雲南省保山市潞江鎮叢崗村的“多多農園”，60歲的村民胡老德今年不再把種出的咖啡豆賣給收購商。“多多農園”的精品咖啡試驗田中引進了畢卡、藍山、貢山1號、波邦等多個高端品種，在740畝生態種植示範基地中，芒果、澳洲堅果與咖啡樹複合套種。在叢崗村周圍10公里範圍內，則坐落著多家新建咖啡工廠。從高水準的生産到精細化的加工，叢崗村的咖啡種植獲得了更高的附加值。這些新的産能，已被拼多多平臺上的多家咖啡品牌商提前消化。（記者 陳 靜）