天貓618的主場故事:上新與下沉

2019-06-26 09:52:53|來源:人民日報海外版|編輯:馮實

(本文刊發于《中國經濟週刊》2019年第11期)

什麼是一個購物狂歡節的“自我修養”?既讓商家賣得多賺到錢,又讓消費者買得爽得實惠。這並非易事,每輛購物車背後都藏著精彩故事。

上半年拼618,下半年拼雙11,這已經成為商家和消費者的一種默契。今年的天貓618據稱是史上規模最大、資源投入最多、規模向雙11看齊的一次。雖然天貓做618隻有3年時間,但天貓誓要成為618年中購物狂歡的主場。

“天貓618的史上最強開局和引領全網節奏、聚划算的強勁爆發力、品牌商家的集體爆發、消費者的優惠體感……這些都在證明今年天貓618的主場地位。”阿堣琱睎蝢P平臺事業部總經理家洛告訴《中國經濟週刊》,他是此次天貓618的“總策劃人”。

站在今年天貓618“C位”的兩大主角是爆款新品與下沉市場。“聚划算的渠道下沉和天貓的新品首發是今年天貓618的兩大殺器,我們會在這兩個條線上火力全開。”家洛說。

一個爆款的誕生:代工巨頭從幕後走到臺前

6月1日,天貓618開場的第一分鐘,電動牙刷就賣掉了1.4萬件;16個小時後,銷量便突破了40萬支。一個“冷門小品類”就這樣火了。所謂爆款,潛臺詞就是沒想到它會火,結果它就賣爆了。電動牙刷成為爆款難道是個美麗的意外之喜?當然不是,有人早已將它的爆款之路寫進了計劃書。

3位當事人給《中國經濟週刊》記者講述了“幕後故事”:

敖樹峰,花名蘇譽,阿堣琱睎蝢P平臺事業部市場總監。去年,他們從淘係大數據中發現了一個“有趣”的現象:電動牙刷等代表生活品質升級的產品搜索指數和購買指數都很高,2018年,天貓電動牙刷的銷量增速達到了78%。

更有趣的是,三四線及以下城市電動牙刷的消費增速,竟是一二線城市的1.5倍。但受購買力限制,在三四線及以下線城市,用戶購買的大多數是入門級別產品。每當發現這種“有趣”的數據就意味著,蘇譽他們要做些什麼了:找到好貨還得好價。

羅寧,賽嘉電器創始人兼董事長,他的企業成立於2003年,是全球知名的電動牙刷製造商,堪稱電動牙刷界的“富士康”,不僅代工了四五十個國外大品牌,甚至一度承包了日本市場一半的產能。而且三四百美元一台的主打射頻、負離子、高端定制等概念的電動牙刷,也都是賽嘉製造的。

但讓羅寧遺憾的是,在自己的家鄉,電動牙刷的普及率只有5%左右,而在美國這個數字是55%。來自天貓的數據仿佛打開了一座新的大門,這讓過去以代工、外貿為主的賽嘉,看到了成為一個同時做內貿並打出自有品牌、從幕後走到臺前的新可能。

今年3月,聚划算的產業帶扶持計劃啟動,這個計劃要孵化1000個全球產業帶,引爆3萬個品牌。奔赴全國挨個摸底產業帶工廠的聚划算“小二”找到了賽嘉。

實際上,在浙江寧波、台州一帶,聚集著上百家牙刷口腔護理產品製造企業,從模具、電機,到塑料運用,上下游產業鏈完整,已經形成了非常成熟的規模化產業帶。當然,過去他們都是以傳統牙刷為主,大多是出口代工企業。因此,能不能實現產品的轉型升級以及國內外市場的同步開拓,成為這些企業能否再贏20年的關鍵。

蘇譽表示,聚划算要做的就是基於7億淘係大數據,數字化改造和賦能工廠及產業帶,幫助他們把商品力轉化為品牌力,讓中腰部品牌升級為頭部品牌。幫助他們在下沉市場獲得新客,從供給側發力,為消費者提供“好貨好價”的商品。

一個爆款的誕生,並沒有那麼簡單。

1992年出生的陳楊福,2016年開始進入電動牙刷領域創業。彼時,電動牙刷可算是“輕奢品”,入門也要500元上下,國際大牌更是動輒上千元。陳楊福堅定地認為,電動牙刷這種讓人“一用就愛”的產品一定是消費大趨勢,但普及最大的障礙就是價格。於是,他創立了台州福派電器,研發適合中國市場的百元檔電動牙刷。

“天貓和聚划算對我們的幫助和扶植範圍很廣,不是只賣貨那麼簡單。比如幫我們做工廠的數字化改造、提供數據反饋產品設計、對接上遊供應商、提供與同行溝通合作學習的渠道等。比如,我們原本以為電動牙刷這種產品的銷量主要在一二線城市,但聚划算的數據告訴我們並不是這樣。”陳楊福說。

陳楊福介紹,聚划算數據顯示,消費者喜歡小一些、圓潤一些的造型,相比黑白色,更愛粉色和綠色;女性用戶多於男性;充電更希望用USB;情侶款牙刷受歡迎;最好能個性化刻字……

“國外大品牌其實也能拿到這些數據,但他們要層層上報,然後改設計、開模具、生產,新產品上線常常要一年的時間。但我們一個月就能出新品。”這一切的佈局讓電動牙刷在天貓618爆發水到渠成。

來自聚划算的數據顯示,今年3月至今,賽嘉天貓店舖的日銷規模增長了4倍,而在618頭兩天的銷售額就相當於去年整個6月銷售額的2.6倍。三四線及以下城市消費者數量同比增長約230%,佔比達到了45%。

“今年賽嘉在國內市場的訂單份額有望達到50%以上,首度超過海外。賽嘉自有品牌Seago也將實現翻倍增長,我們今年的線上銷售目標是一個億。”羅寧說。

“去年一整年我們做了2000多萬元,但是今年3月份到現在我們已經做到3000多萬元了。我們今年的計劃是一個天貓店舖銷售突破一個億。”陳楊福表示。

根據智研諮詢發佈的報告顯示,預計到2020年,中國電動牙刷市場規模將達500億元。 已經成為“網紅”的電動牙刷,看來還有奇跡要發生。只不過,創造奇跡可能不是洋巨頭們,而是走向下沉市場的國產“新”品牌們。

“淘寶天貓在下沉市場的核心策略,一言以蔽之,就是提供新供給,滿足新需求,拓展新用戶。我們的核心競爭力在於,我們有其他平臺所沒有的龐大用戶基數、豐富長尾市場和最多的品牌資源。”家洛說。

下沉的誘惑:一個618,3億新客

今年3月,阿堣琱痗}啟了聚划算的全面復興計劃。在手機淘寶上,聚划算的位置被擺在了“六宮格”的第一位,而阿堛漸t外兩大營銷平臺淘搶購和天天特賣也與聚划算整合在一起。

與此同時,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡給聚划算定下來了3個新目標:一是讓低線城市及鄉村消費者能夠買到質好價優的商品;二是幫助品牌和商家去觸達更多消費者,尤其是下沉市場的消費者;三是幫助中國的製造企業轉型升級,同時幫助中國更多原產地農產品上行。

而這個天貓618,回歸阿堨芮A中央舞臺的聚划算被放在了“打頭炮”的位置上。“聚划算是淘係最大的流量爆發平臺和最活躍的拉新平臺。聚划算是此次天貓618的核心驅動力,而這背後是中國下沉市場的全面崛起。”家洛說。

阿堣琱痗偎峈熙抪s財報顯示,2019財年,淘寶天貓整體移動月度活躍用戶達到7.21億,年度活躍消費者同比增長1.02億,其中,有77%的新增用戶都來自三四線城鎮及農村地區等下沉市場。

下沉已經成為阿堣琱琤堳e最重要的主題詞之一。一方面,中國互聯網的人口紅利正在日趨見頂,高線城市增加空間已經不大了;另一方面,低線城市和農村市場增長迅猛已呈現出“藍海”景象,而且中國三四線及以下城市人口的數量是一二線城市的10倍,“五環外”已經成為各家互聯網的必爭之地。

蘇譽表示,阿堣琱痡N下沉市場的消費者定義為“品質惠人群”,他們既關注實惠,但也關注品質。“這個市場不是一個傾銷低質低價甚至山寨假貨商品的市場,如果希望在這裡獲得巨大的生意機會,就要提供新的供給,簡單來說就是供給側整體發力,打造好貨好價、優質優價。” 

在蘇譽看來,三四線及以下城市的用戶大多是初級電商用戶,他們通過農產品價格上行,獲得經濟收益後,開始有慾望和能力購買消費品。他們雖然有不同的消費起點,但並不代表他們願意犧牲品質。目前的情況是供給側能夠提供給他們的商品品類比較單一,他們購買了大量的低質劣質產品。

蘇譽說,實惠和品質就是聚划算的兩個KPI。而聚划算到底能不能發揮“核彈級”的威力,這個天貓618就是一個最好的預演機會。

5月16日,天貓618最大玩法“千萬爆款團”上線。從6月1日到18日這18天內,聚划算將每天產生10個“千萬爆款團”和100個“百萬爆款團”。在整個促銷季期間,聚划算還要為品牌增加3億新用戶。此外,通過天天特賣的C2M創新模式,將精選出10萬款擊穿行業價格底線的單品,為超萬家優質工廠帶來3億筆訂單。

根據天貓618的規劃,對商家而言,千萬爆款團就是上半年增長的最大機會;對消費者而言,千萬爆款團就是上半年最大力度的折扣優惠。6月1日一開場,聚划算一小時帶貨3000萬件,有13款商品成交過千萬元,有360款商品成交過百萬元,“一小時成交超去年全天”的現象在很多品牌成為常態。

天貓的另一個大殺器

今年年初,天貓將“新品首發”定為2019年的重要戰略。而在這個史上最大規模的天貓618,作為天貓“傳統優勢項目”的“上新”,理所當然地成為另外一個大殺器。

“2018年,有超過20萬大牌的5000萬款新品在天貓首發。目前,天貓新品已經佔到中國線上新品市場70%的份額,預計今年會達到80%。天貓新品的月訪問量為1.2億,有7500萬人對新品十分熱衷,這部分人群為天貓新品貢獻了62%的成交量。”家洛說。

今年4月,天貓升級新品戰略,手機淘寶上的“天貓”變為了“天貓新品”。家洛透露,在今年的天貓618期間,會有八成核心品牌在天貓發佈新品。

天貓618到來之前,天貓上的品牌商家發佈的新品已累計達到近3000萬款。整個618期間,天貓上還將有來自國內外品牌的150萬款新品發佈。預計2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發,這意味著,平均每0.63秒鐘就有1款新品在天貓發佈。

這麼多的新品從何而來?如何保證成功率?營銷手段固然重要,但供給側才是關鍵。龐大的中國製造自然是最適合開發的沃土。

今年5月8日,阿堣琱痤o佈“新國貨計劃”,旨在協助全國1000個產業集群全面數字化升級;創造200個年銷售過10億元的國產品牌;幫助200個老字號年銷售過億元;全面扶持20萬個年銷售500萬元的淘寶創意特色商家;天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。

對於品牌商來說,過去新品研發基本是閉門造車,成功率低。在中國市場,過去新品上市後的成功率還不到10%,而天貓新品的成功率可以達到60%。

實際上,無論是中國本土品牌還是國際品牌,無論是百年老字號還是新手小玩家,都能和天貓一起,玩出自己的新品新花樣。創立於1990年的“90後”李寧,如何在天貓尋找到“90後”,就是個好故事。

2018年2月,天貓帶著精挑細選出來的4個中國品牌亮相“紐約時裝周天貓中國日(China Day)”,李寧是唯一的運動品牌,這也是中國運動品牌第一次亮相國際一線時裝周。

李寧集團電商總經理馮曄一手策劃和執行了這個項目。“其實過程還是蠻糾結的,畢竟這是一件變革性的事情。” 

“一方面我要去說服天貓和紐約時裝周組委會,因為有很多品牌去競標,我們要告訴他們,為什麼李寧能代表中國力量和中國的創造精神;另一方面我要去說服李寧集團的管理層,砸那麼多錢,聲音弄得很大,但最終對生意有沒有幫助,對用戶沉澱有沒有幫助。”馮曄說。

當然,後來的結果大家都知道了:中國李寧驚艷了全場,國際國內媒體盛讚、微博朋友圈刷屏。不僅李寧賣爆了,還引領了一大波“國潮”的流行。秀場同款的鞋子,在李寧天貓旗艦店上線一分鐘便售罄。紐約時裝周結束後的40天內,李寧公司的市值上漲近60億港元。

馮曄透露,其實“中國李寧”並非李寧的新產品線,它一直就是李寧旗下主打運動生活的高端副牌。“其實李寧內部早就有很多這樣很具有自己想法的設計,只是借助紐約時裝周以及和天貓的合作把它引爆了而已。”

“90後”品牌李寧因此俘獲了一大批喜歡潮流文化的年輕消費者,銷量和客單價都大幅提升。而今年天貓618前夕,李寧正式上線了“中國李寧”天貓旗艦店,一大波新品將在此首發。

“國潮興起的背後,是中國在全球的影響力越來越大,中國消費者對於自己的文化越來越喜愛和自信。”密扇品牌創始人、CEO馮光告訴《中國經濟週刊》。

“密扇”是一個以潮范兒中國風為核心的新中式美學設計師品牌,創立於2014年。借助天貓平臺,密扇在去年巴黎時裝週期間舉辦了一場主題為“女俠”的時裝秀,一舉成名。如今,每天進密扇天貓旗艦店的客人中,有10%來自英美等海外國家。今年5月,密扇與海爾兄弟做了一次跨界聯名款,大受歡迎。

“作為一個創業品牌和創業公司,過去想讓全中國的年輕人迅速知道我們是很困難的。天貓給了我們包容和平等的發展空間。而且通過這個平臺,我們也能夠知道消費者的喜好,使得我們能夠更快速地迭代和升級。”馮光說。密扇目前已經完成了千萬級的A輪融資。

不只李寧、密扇,天貓還把故宮、大白兔、老乾媽、回力、美加凈、百雀羚、旺旺、Rio、青島啤酒、海爾兄弟、英雄鋼筆、張小泉、皇上皇、五芳齋等一大批國貨品牌,統統變成了“網紅”。 

“我們和天貓的合作主要是大數據賦能、產品共創和營銷共創,這三點都幫助我們實現了洞察—沉澱—積累—再造的完整閉環,也幫助我們找到了新的人群,尤其是年輕群體,並且與新消費群體建立新的溝通方式。”Rio銳澳雞尾酒數字零售總監唐慧敏告訴《中國經濟週刊》。

據唐慧敏介紹,在2018年6月及2019年6月,Rio與天貓共創,分別上線了與六神花露水、英雄墨水合作的跨界產品,都創造了“眨眼售罄”的紀錄。“與天貓的合作,給我們帶來了大量KOL和消費者自主傳播。因為跨界爆款,Rio觸達了更多的18至29歲年輕人群。”唐慧敏說。

始創于1628年的杭州“張小泉”堪稱是老字號中的老字號。張小泉電商總監蔣勇告訴《中國經濟週刊》,為了和年輕消費群體更好地互動,2018年春節期間,張小泉將品牌形象擬人化為卡通人物“泉叔”,並以天貓的大數據為依據,開發了一系列適合年輕消費者的新品。而且除了刀剪,還開發了帆布袋、冰箱貼的“泉叔”衍生品。經過這一系列“神操作”,張小泉搖身一變成為新晉網紅。

“未來3年內,天貓交易規模翻一番。”今年4月,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡曾放言。如此巨大的體量,還要3年翻番,確實是需要底氣才能喊出的,這個底氣似乎已經在這個天貓618預演著可能性:上新與下沉正成為天貓發展的強大驅動力。( 記者 孫冰)

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