天貓618的主場故事：上新與下沉
（本文刊發于《中國經濟週刊》2019年第11期）
什麼是一個購物狂歡節的“自我修養”？既讓商家賣得多賺到錢，又讓消費者買得爽得實惠。這並非易事，每輛購物車背後都藏著精彩故事。
上半年拼618，下半年拼雙11，這已經成為商家和消費者的一種默契。今年的天貓618據稱是史上規模最大、資源投入最多、規模向雙11看齊的一次。雖然天貓做618隻有3年時間，但天貓誓要成為618年中購物狂歡的主場。
“天貓618的史上最強開局和引領全網節奏、聚划算的強勁爆發力、品牌商家的集體爆發、消費者的優惠體感……這些都在證明今年天貓618的主場地位。”阿裏巴巴營銷平臺事業部總經理家洛告訴《中國經濟週刊》，他是此次天貓618的“總策劃人”。
站在今年天貓618“C位”的兩大主角是爆款新品與下沉市場。“聚划算的渠道下沉和天貓的新品首發是今年天貓618的兩大殺器，我們會在這兩個條線上火力全開。”家洛說。
一個爆款的誕生：代工巨頭從幕後走到臺前
6月1日，天貓618開場的第一分鐘，電動牙刷就賣掉了1.4萬件；16個小時後，銷量便突破了40萬支。一個“冷門小品類”就這樣火了。所謂爆款，潛臺詞就是沒想到它會火，結果它就賣爆了。電動牙刷成為爆款難道是個美麗的意外之喜？當然不是，有人早已將它的爆款之路寫進了計劃書。
3位當事人給《中國經濟週刊》記者講述了“幕後故事”：
敖樹峰，花名蘇譽，阿裏巴巴營銷平臺事業部市場總監。去年，他們從淘係大數據中發現了一個“有趣”的現象：電動牙刷等代表生活品質升級的產品搜索指數和購買指數都很高，2018年，天貓電動牙刷的銷量增速達到了78%。
更有趣的是，三四線及以下城市電動牙刷的消費增速，竟是一二線城市的1.5倍。但受購買力限制，在三四線及以下線城市，用戶購買的大多數是入門級別產品。每當發現這種“有趣”的數據就意味著，蘇譽他們要做些什麼了：找到好貨還得好價。
羅寧，賽嘉電器創始人兼董事長，他的企業成立於2003年，是全球知名的電動牙刷製造商，堪稱電動牙刷界的“富士康”，不僅代工了四五十個國外大品牌，甚至一度承包了日本市場一半的產能。而且三四百美元一台的主打射頻、負離子、高端定制等概念的電動牙刷，也都是賽嘉製造的。
但讓羅寧遺憾的是，在自己的家鄉，電動牙刷的普及率只有5%左右，而在美國這個數字是55%。來自天貓的數據仿佛打開了一座新的大門，這讓過去以代工、外貿為主的賽嘉，看到了成為一個同時做內貿並打出自有品牌、從幕後走到臺前的新可能。
今年3月，聚划算的產業帶扶持計劃啟動，這個計劃要孵化1000個全球產業帶，引爆3萬個品牌。奔赴全國挨個摸底產業帶工廠的聚划算“小二”找到了賽嘉。
實際上，在浙江寧波、台州一帶，聚集著上百家牙刷口腔護理產品製造企業，從模具、電機，到塑料運用，上下游產業鏈完整，已經形成了非常成熟的規模化產業帶。當然，過去他們都是以傳統牙刷為主，大多是出口代工企業。因此，能不能實現產品的轉型升級以及國內外市場的同步開拓，成為這些企業能否再贏20年的關鍵。
蘇譽表示，聚划算要做的就是基於7億淘係大數據，數字化改造和賦能工廠及產業帶，幫助他們把商品力轉化為品牌力，讓中腰部品牌升級為頭部品牌。幫助他們在下沉市場獲得新客，從供給側發力，為消費者提供“好貨好價”的商品。
一個爆款的誕生，並沒有那麼簡單。
1992年出生的陳楊福，2016年開始進入電動牙刷領域創業。彼時，電動牙刷可算是“輕奢品”，入門也要500元上下，國際大牌更是動輒上千元。陳楊福堅定地認為，電動牙刷這種讓人“一用就愛”的產品一定是消費大趨勢，但普及最大的障礙就是價格。於是，他創立了台州福派電器，研發適合中國市場的百元檔電動牙刷。
“天貓和聚划算對我們的幫助和扶植範圍很廣，不是只賣貨那麼簡單。比如幫我們做工廠的數字化改造、提供數據反饋產品設計、對接上遊供應商、提供與同行溝通合作學習的渠道等。比如，我們原本以為電動牙刷這種產品的銷量主要在一二線城市，但聚划算的數據告訴我們並不是這樣。”陳楊福說。
陳楊福介紹，聚划算數據顯示，消費者喜歡小一些、圓潤一些的造型，相比黑白色，更愛粉色和綠色；女性用戶多於男性；充電更希望用USB；情侶款牙刷受歡迎；最好能個性化刻字……
“國外大品牌其實也能拿到這些數據，但他們要層層上報，然後改設計、開模具、生產，新產品上線常常要一年的時間。但我們一個月就能出新品。”這一切的佈局讓電動牙刷在天貓618爆發水到渠成。
來自聚划算的數據顯示，今年3月至今，賽嘉天貓店舖的日銷規模增長了4倍，而在618頭兩天的銷售額就相當於去年整個6月銷售額的2.6倍。三四線及以下城市消費者數量同比增長約230%，佔比達到了45%。
“今年賽嘉在國內市場的訂單份額有望達到50%以上，首度超過海外。賽嘉自有品牌Seago也將實現翻倍增長，我們今年的線上銷售目標是一個億。”羅寧說。
“去年一整年我們做了2000多萬元，但是今年3月份到現在我們已經做到3000多萬元了。我們今年的計劃是一個天貓店舖銷售突破一個億。”陳楊福表示。
根據智研諮詢發佈的報告顯示，預計到2020年，中國電動牙刷市場規模將達500億元。 已經成為“網紅”的電動牙刷，看來還有奇跡要發生。只不過，創造奇跡可能不是洋巨頭們，而是走向下沉市場的國產“新”品牌們。
“淘寶天貓在下沉市場的核心策略，一言以蔽之，就是提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶。我們的核心競爭力在於，我們有其他平臺所沒有的龐大用戶基數、豐富長尾市場和最多的品牌資源。”家洛說。
下沉的誘惑：一個618，3億新客
今年3月，阿裏巴巴開啟了聚划算的全面復興計劃。在手機淘寶上，聚划算的位置被擺在了“六宮格”的第一位，而阿裏的另外兩大營銷平臺淘搶購和天天特賣也與聚划算整合在一起。
與此同時，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡給聚划算定下來了3個新目標：一是讓低線城市及鄉村消費者能夠買到質好價優的商品；二是幫助品牌和商家去觸達更多消費者，尤其是下沉市場的消費者；三是幫助中國的製造企業轉型升級，同時幫助中國更多原產地農產品上行。
而這個天貓618，回歸阿裏生態中央舞臺的聚划算被放在了“打頭炮”的位置上。“聚划算是淘係最大的流量爆發平臺和最活躍的拉新平臺。聚划算是此次天貓618的核心驅動力，而這背後是中國下沉市場的全面崛起。”家洛說。
阿裏巴巴集團的最新財報顯示，2019財年，淘寶天貓整體移動月度活躍用戶達到7.21億，年度活躍消費者同比增長1.02億，其中，有77%的新增用戶都來自三四線城鎮及農村地區等下沉市場。
下沉已經成為阿裏巴巴目前最重要的主題詞之一。一方面，中國互聯網的人口紅利正在日趨見頂，高線城市增加空間已經不大了；另一方面，低線城市和農村市場增長迅猛已呈現出“藍海”景象，而且中國三四線及以下城市人口的數量是一二線城市的10倍，“五環外”已經成為各家互聯網的必爭之地。
蘇譽表示，阿裏巴巴將下沉市場的消費者定義為“品質惠人群”，他們既關注實惠，但也關注品質。“這個市場不是一個傾銷低質低價甚至山寨假貨商品的市場，如果希望在這裡獲得巨大的生意機會，就要提供新的供給，簡單來說就是供給側整體發力，打造好貨好價、優質優價。”
在蘇譽看來，三四線及以下城市的用戶大多是初級電商用戶，他們通過農產品價格上行，獲得經濟收益後，開始有慾望和能力購買消費品。他們雖然有不同的消費起點，但並不代表他們願意犧牲品質。目前的情況是供給側能夠提供給他們的商品品類比較單一，他們購買了大量的低質劣質產品。
蘇譽說，實惠和品質就是聚划算的兩個KPI。而聚划算到底能不能發揮“核彈級”的威力，這個天貓618就是一個最好的預演機會。
5月16日，天貓618最大玩法“千萬爆款團”上線。從6月1日到18日這18天內，聚划算將每天產生10個“千萬爆款團”和100個“百萬爆款團”。在整個促銷季期間，聚划算還要為品牌增加3億新用戶。此外，通過天天特賣的C2M創新模式，將精選出10萬款擊穿行業價格底線的單品，為超萬家優質工廠帶來3億筆訂單。
根據天貓618的規劃，對商家而言，千萬爆款團就是上半年增長的最大機會；對消費者而言，千萬爆款團就是上半年最大力度的折扣優惠。6月1日一開場，聚划算一小時帶貨3000萬件，有13款商品成交過千萬元，有360款商品成交過百萬元，“一小時成交超去年全天”的現象在很多品牌成為常態。
天貓的另一個大殺器
今年年初，天貓將“新品首發”定為2019年的重要戰略。而在這個史上最大規模的天貓618，作為天貓“傳統優勢項目”的“上新”，理所當然地成為另外一個大殺器。
“2018年，有超過20萬大牌的5000萬款新品在天貓首發。目前，天貓新品已經佔到中國線上新品市場70%的份額，預計今年會達到80%。天貓新品的月訪問量為1.2億，有7500萬人對新品十分熱衷，這部分人群為天貓新品貢獻了62%的成交量。”家洛說。
今年4月，天貓升級新品戰略，手機淘寶上的“天貓”變為了“天貓新品”。家洛透露，在今年的天貓618期間，會有八成核心品牌在天貓發佈新品。
天貓618到來之前，天貓上的品牌商家發佈的新品已累計達到近3000萬款。整個618期間，天貓上還將有來自國內外品牌的150萬款新品發佈。預計2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發，這意味著，平均每0.63秒鐘就有1款新品在天貓發佈。
這麼多的新品從何而來？如何保證成功率？營銷手段固然重要，但供給側才是關鍵。龐大的中國製造自然是最適合開發的沃土。
今年5月8日，阿裏巴巴發佈“新國貨計劃”，旨在協助全國1000個產業集群全面數字化升級；創造200個年銷售過10億元的國產品牌；幫助200個老字號年銷售過億元；全面扶持20萬個年銷售500萬元的淘寶創意特色商家；天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。
對於品牌商來說，過去新品研發基本是閉門造車，成功率低。在中國市場，過去新品上市後的成功率還不到10%，而天貓新品的成功率可以達到60%。
實際上，無論是中國本土品牌還是國際品牌，無論是百年老字號還是新手小玩家，都能和天貓一起，玩出自己的新品新花樣。創立於1990年的“90後”李寧，如何在天貓尋找到“90後”，就是個好故事。
2018年2月，天貓帶著精挑細選出來的4個中國品牌亮相“紐約時裝周天貓中國日（China Day）”，李寧是唯一的運動品牌，這也是中國運動品牌第一次亮相國際一線時裝周。
李寧集團電商總經理馮曄一手策劃和執行了這個項目。“其實過程還是蠻糾結的，畢竟這是一件變革性的事情。”
“一方面我要去說服天貓和紐約時裝周組委會，因為有很多品牌去競標，我們要告訴他們，為什麼李寧能代表中國力量和中國的創造精神；另一方面我要去說服李寧集團的管理層，砸那麼多錢，聲音弄得很大，但最終對生意有沒有幫助，對用戶沉澱有沒有幫助。”馮曄說。
當然，後來的結果大家都知道了：中國李寧驚艷了全場，國際國內媒體盛讚、微博朋友圈刷屏。不僅李寧賣爆了，還引領了一大波“國潮”的流行。秀場同款的鞋子，在李寧天貓旗艦店上線一分鐘便售罄。紐約時裝周結束後的40天內，李寧公司的市值上漲近60億港元。
馮曄透露，其實“中國李寧”並非李寧的新產品線，它一直就是李寧旗下主打運動生活的高端副牌。“其實李寧內部早就有很多這樣很具有自己想法的設計，只是借助紐約時裝周以及和天貓的合作把它引爆了而已。”
“90後”品牌李寧因此俘獲了一大批喜歡潮流文化的年輕消費者，銷量和客單價都大幅提升。而今年天貓618前夕，李寧正式上線了“中國李寧”天貓旗艦店，一大波新品將在此首發。
“國潮興起的背後，是中國在全球的影響力越來越大，中國消費者對於自己的文化越來越喜愛和自信。”密扇品牌創始人、CEO馮光告訴《中國經濟週刊》。
“密扇”是一個以潮范兒中國風為核心的新中式美學設計師品牌，創立於2014年。借助天貓平臺，密扇在去年巴黎時裝週期間舉辦了一場主題為“女俠”的時裝秀，一舉成名。如今，每天進密扇天貓旗艦店的客人中，有10%來自英美等海外國家。今年5月，密扇與海爾兄弟做了一次跨界聯名款，大受歡迎。
“作為一個創業品牌和創業公司，過去想讓全中國的年輕人迅速知道我們是很困難的。天貓給了我們包容和平等的發展空間。而且通過這個平臺，我們也能夠知道消費者的喜好，使得我們能夠更快速地迭代和升級。”馮光說。密扇目前已經完成了千萬級的A輪融資。
不只李寧、密扇，天貓還把故宮、大白兔、老乾媽、回力、美加凈、百雀羚、旺旺、Rio、青島啤酒、海爾兄弟、英雄鋼筆、張小泉、皇上皇、五芳齋等一大批國貨品牌，統統變成了“網紅”。
“我們和天貓的合作主要是大數據賦能、產品共創和營銷共創，這三點都幫助我們實現了洞察—沉澱—積累—再造的完整閉環，也幫助我們找到了新的人群，尤其是年輕群體，並且與新消費群體建立新的溝通方式。”Rio銳澳雞尾酒數字零售總監唐慧敏告訴《中國經濟週刊》。
據唐慧敏介紹，在2018年6月及2019年6月，Rio與天貓共創，分別上線了與六神花露水、英雄墨水合作的跨界產品，都創造了“眨眼售罄”的紀錄。“與天貓的合作，給我們帶來了大量KOL和消費者自主傳播。因為跨界爆款，Rio觸達了更多的18至29歲年輕人群。”唐慧敏說。
始創于1628年的杭州“張小泉”堪稱是老字號中的老字號。張小泉電商總監蔣勇告訴《中國經濟週刊》，為了和年輕消費群體更好地互動，2018年春節期間，張小泉將品牌形象擬人化為卡通人物“泉叔”，並以天貓的大數據為依據，開發了一系列適合年輕消費者的新品。而且除了刀剪，還開發了帆布袋、冰箱貼的“泉叔”衍生品。經過這一系列“神操作”，張小泉搖身一變成為新晉網紅。
“未來3年內，天貓交易規模翻一番。”今年4月，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡曾放言。如此巨大的體量，還要3年翻番，確實是需要底氣才能喊出的，這個底氣似乎已經在這個天貓618預演著可能性：上新與下沉正成為天貓發展的強大驅動力。（ 記者 孫冰）
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