從電商數據看消費升級和市場活力

　　上半年，乳製品消費成為亮點。在京東“6·18全球年中購物節”期間，京東超市共售出牛奶3.5億盒，奶粉累計銷量超過1000萬罐。其中，伊利奶粉金領冠睿護幼兒配方奶粉3段成交額是去年同期的10.3倍。

　　乳製品消費已經成為中國市場消費升級的重要發力點和有效觀測點。“經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳製品）”通過大量詳實數據和分析，反映出乳製品行業在消費升級和下沉市場潛力爆發情況下的活力。

　　二季度乳製品消費趨勢報告顯示，在乳製品銷售中，網購銷售額增速連續兩年超過40%，上升勢頭很快。隨著互聯網和物流水準不斷發展進步，電商平臺將會逐漸成為乳製品銷售的重要渠道。

　　比如，電商平臺打造的零售基礎設施讓乳製品消費者最關心的品牌、品質、配送速度、價格等問題都得到了很好的解決，僅一項把整箱液態奶搬上樓、送上門的服務，就贏得了大量消費者青睞。

　　京東大數據顯示，電商平臺乳製品消費者在年齡段上正在向青少年和中老年拓展，液態奶消費者形成了鮮明的週期性購物習慣。消費者呈現理性消費特點，高度關注商品評價信息；品牌、品質、體驗感等關鍵詞佔比接近80%，其次為物流及價格等。

　　報告反映了中國低線級市場高速成長的趨勢，京東線上乳製品銷售數據充分展示了三四線城市市場在消費升級方面的巨大潛能。

　　以國貨奶粉銷售為例，從整體消費者數量看，廣東、北京、江蘇等省市購買力強，與全品類商品的表現基本一致。但是，從購買國貨奶粉的用戶佔比以及增速來看，河北、河南、山西、甘肅等中西部省份則攀升至榜單前列，充分展現出巨大的消費升級潛力。不同城市等級對於奶粉的購買也印證了同樣的結論。與2016年相比，2018年四線至六線城市用戶數增幅都超過90%，領跑全國市場。

　　實際上，不僅僅在乳製品領域，與一二線城市已經持續多年的消費升級相比，更為廣大的低線級市場爆發出了驚人的增長動能。剛剛過去的京東“6·18全球年中購物節”期間，低線級市場下單金額同比增幅達全站的2倍。這説明高品質消費已經成為低線級市場的鮮明趨勢。

　　報告指出，我國乳品行業面臨高端化、營養化、健康化、便利化的消費升級需求。京東大數據顯示，中國乳製品市場向高端遷移，新産品、新技術帶來的市場增量也非常明顯。

　　京東大數據顯示，2016年至2018年，京東平臺超高端國貨奶粉銷售額、訂單量和用戶數的年複合增長率都超過了90%。這主要緣于兩個因素，一是更多年輕群體消費理念從單純信賴進口，開始轉向更注重品質、行為更理性；二是更多國貨奶粉消費者轉向購買高品質商品，這些都讓國貨奶粉市場朝著品質化、高端化方向發展。

　　同時，主動調整産品結構，向高端和超高端市場佈局也使國産奶粉增速超出市場平均水準，國貨奶粉年複合增長率達到60%，高於全站奶粉整體水準。這也讓國産乳製品在消費者心目中的品牌形象不斷提升。

　　京東大數據顯示，越來越多消費者開始選擇直接搜索品牌來消費，國産乳品品牌搜索量持續攀升。此外，年輕女性消費者增加、區域市場高速成長，對於中國乳製品品牌企業來説意味著明天更美好。（劉 暉）