直播帶貨的是與非

　　近兩年來，直播帶貨銷售模式日益火爆。今年的“雙11”期間，“直播帶貨”更是炙手可熱。天貓數據顯示，淘寶直播的爆發讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。但隨之而來的網紅帶貨“翻車”事件，以及虛假宣傳、品質低劣等問題成為新隱患。轉眼又到了“雙12”，這種行銷模式還會繼續火爆下去嗎？消費者又該如何規避其中的風險？

　　新趨勢逐漸形成

　　“網絡直播促銷作為一種新興的電商行銷模式，可以幫助消費者提升消費體驗，為許多品質有保證、服務有保障的産品打開銷路。”商務部新聞發言人高峰在今年“雙11”過後舉行的例行發佈會上這樣評價直播帶貨模式。

　　商務部研究院流通與消費研究所博士梁威在接受國際商報記者採訪時説，直播帶貨是“直播＋電商”融合下的社交電商新現象。一方面，這種融合體現了電商平臺社交屬性的增強，直播因其互動性強、參與感強、動態直觀等特點成為精準行銷新手段，推動重構線上消費場景、豐富線上消費體驗，從而實現促消費。另一方面，在當前爆發的“品牌＋直播＋關鍵意見領袖”模式下，明星、網紅等關鍵意見領袖以自身流量基礎為産品背書實現了高效“帶貨”，也展現了粉絲經濟不斷發展下的流量變現熱潮。

　　“利用社交電商平臺帶貨可以起到較好的行銷效果。”在北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤看來，直播帶貨是一种老百姓喜聞樂見的購物形式。一方面，頭條、抖音等互聯網社交平臺迅速崛起，豐富的信息增量虜獲了眾多用戶，特別是日活躍用戶高達數億人次，大量用戶的碎片化時間被充分整合到平臺上來。

　　另一方面，洪濤向國際商報記者分析，直播帶貨行銷模式很適合下沉市場。由於下沉市場的消費者手機使用普及率高，網絡直播促銷能夠更好觸達消費者。同時，直播帶貨具有減少中間環節的特點，能夠更好地提高收益。比如，“雙11”期間正是農村豐收時間，許多農産品通過直播能夠迅速進入市場。

　　談及直播帶貨未來的發展趨勢，梁威認為，一是規模有望繼續增長。“直播＋電商”模式在一定程度上彌補了線上購物互動性不強、參與度不高等不足，以較強的社交屬性豐富消費者體驗，具有一定發展潛力。二是隨著“直播＋電商”模式進一步發展，各電商平臺將進一步推進人、貨、場的整合與購物場景的重構，消費者體驗有望進一步優化。三是隨著監管的跟進，“直播＋電商”模式也將逐漸規範化，虛假宣傳等導致消費者權益受損的現象將減少。

　　新問題不容忽視

　　不過，直播帶貨作為新生事物也面臨著一些問題，引發一定爭議，尤其在“雙11”期間，許多網友反映直播帶貨存在用“三無”和劣質産品欺騙消費者、商家誇大和虛假的宣傳與實際不符、售後和權益得不到保障等問題。

　　“當前，部分直播電商仍存在運營不規範等問題。”梁威概括如下：一是關鍵意見領袖為實現快速變現，誇大宣傳或虛假宣傳，對於商品的品質、價格等特性描述準確性和真實性較低，容易誤導消費者。二是售後服務不佳，包括有價無貨、退貨難等。這些問題將導致消費者體驗不佳甚至權益受損，消費者應該理性購物。

　　洪濤亦指出，直播帶貨可能出現兩種負面情況：其一是主播無意間觸犯法律、法規、標準紅線；其二則是有意為之，故意踩紅線或越軌。無意違法需要教育，有意違法則需要打擊，從而創造良好的營商環境。

　　洪濤建議，相關機構應加強對網紅直播主體進行教育和培訓，使其具有相應的專業知識。同時，政府要加強監管，特別是網絡監管或數字監管，將農産品、食品等作為重點監控對象，創造良好的營商環境。

　　對於目前直播帶貨出現的一系列問題，高峰亦表示，任何業態模式的運行都必須符合有關法律法規，必須保障消費者的合法權益，商務部將繼續同有關部門一道推動電商規範化發展，切實維護電商市場秩序和廣大消費者的合法權益。（記者 畢若林）