生鮮電商 一場“草木皆兵”的殊死戰

　　對於生鮮電商來説，今年的冬天絕對是個寒冬，“冰凍”了不少經營者的抱負與激情。

　　10月底以來，迷你生鮮因經營不善、長期虧損而暫停運營，生鮮電商的隊伍裏接二連三有人倒下：“呆蘿蔔”欠下鉅額債款；“吉及鮮”宣佈融資失敗；“我廚”被曝停運；“妙生活”悄然關掉所有門店……下一個會是誰？這場戰役能否有倖存者？他們又該如何艱難前行？

　　大廈崩塌地基不牢

　　近年來，隨著人民生活水準的不斷提升以及對互聯網依賴程度加深，生鮮電商模式逐漸被老百姓熟知和接受，生鮮電商也成為最受資本青睞的行業之一，吸引眾多巨頭電商和行業新手紛紛入局。

　　據《中國生鮮電商行業研究報告》數據，2018年中國生鮮電商市場交易規模突破2000億元。

　　然而，一開始大家都看好的藍海行業怎麼説垮就垮？生鮮電商到底遭遇了怎樣的困境？電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營在接受國際商報記者採訪時説，近日，隨著“易果生鮮”被上海長寧區人民法院列為被執行人，執行標的為1411萬元，生鮮電商賽道上的奔跑者又少了一位矯健的微星。“年交易額十萬億元級別的生鮮市場規模，數千個商家涉足，其中不乏背靠大樹或含著‘金鑰匙’出生，到如今不但少有盈利，反而接二連三發生暴雷事件，看似意外，實則必然。‘易果’不是第一個，也不會是最後一個，可能在不久的將來，還會有更多生鮮業者走在光榮的築夢路上。”

　　分析其中緣由，趙振營認為，從商家的角度來説，生鮮由於其本身品類的局限性導致包裝成本高、配送成本高、客單價低，看似利潤率不低但除去成本凈利潤則寥寥無幾。從顧客的角度來看，線上産品的價格遠遠高於線下，收到貨品不新鮮、配送週期長都是不容忽視的問題。商家費力不賺錢，顧客也沒得實惠，兩頭不討好、雙方不得利的生意難有未來，垮掉也就成了一種必然。

　　商務部研究院流通與消費研究所博士梁威對國際商報記者表示，在我國農業標準化程度低的生産背景下，生鮮農産品屬於非標品，相對於標準化的工業消費品而言，對商家運營能力提出了更高的要求；同時，生鮮農産品冷鏈物流的現代化水準有限，導致物流過程中高損耗、高成本等問題的出現。此外，在行業競爭激烈的背景下商家紛紛以高額補貼獲得流量，大部分商家尚未建立可持續的盈利模式。“由此，生鮮電商的發展面臨高成本、低毛利、總投入、資本回收週期長等問題，資本投入難以持續、供應鏈運營精細化程度不高的眾多生鮮電商面臨困境，難以維繫。”

　　困局之下如何求生

　　近幾年，我國生鮮電商發展迅速，在生鮮農産品的非標準化、物流損耗高、冷鏈物流精細化運營程度不高、行業競爭激烈下的高補貼等一系列因素作用下，生鮮電商面臨成本高企的問題，商家盈利能力有限。

　　在行業深度調整的當下，梁威建議，商家需要打通生鮮農産品供應鏈，以精細化運營整合上下游資源，找準商家定位明確經營戰略，通過降低成本、提升復購率、提升毛利率等實現長遠發展。

　　梁威分析，一是保障生鮮農産品品質。在居民收入水準提高的背景下為提升生活品質，願意為更優質、更多樣的生鮮農産品支付溢價。二是提升生鮮農産品供應鏈的精細化運營水準，降低生鮮農産品從産地到銷地的流通損耗，以物流規模效應降低物流成本。三是找準戰略定位，切實對標主要客群的消費需求，建立可持續的盈利模式。

　　事實的確殘酷。相對於線下商超的導流需求，線上生鮮一齣生就背負著沉重的流量成本和沉重的盈利壓力。線下商超可以做到當天到貨當天銷售，到了下午還能現場打折，生鮮電商則必須提前備貨，提前打包，延時到達顧客手中。

　　有分析稱，目前僅有1%生鮮電商能夠盈利。在趙振營看來，這1%也有待商榷。“想要突破困境，實現盈利，必須重新思考其商業邏輯，基於物聯網、位置服務和人工智能，重構生鮮的商業模式。”具體來説，要在商業模式設計上想辦法規避流量成本，比如利用物聯網小區門禁服務獲得免費流量；最大限度縮短配送距離，減少對小包裝的依賴；與線下商超合作，共同備貨，做商超的線上服務商，降低損耗，確保新鮮。

　　趙振營認為，生鮮電商要保住競爭力，需要從輕資産運營、為實體商超提供在線服務和做第三方平臺三方面著手。“與所有的生鮮電商平臺不同，輕資産的京東到家也許代表了未來生鮮的方向。”（畢若林)