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營銷驅動策略失速遭遇銷量滑鐵盧 OPPO換將欲重奪市場

2020-04-22 09:00:06  來源:證券日報  責編:馮實

  在5G手機市場拼殺日益激烈的火線上,OPPO近日接連啟動重大人事調整。

  4月20日一早,OPPO官方發佈了最新的人事變動聲明,正式官宣沈義人卸任OPPO全球營銷總裁。同時,OPPO老將劉列將接任全球營銷總裁,兼任中國區CMO,全面負責OPPO營銷工作。

  4月8日,OPPO剛剛官宣原本負責IoT產品的新興移動事業群總裁劉波出任OPPO中國區總裁。

  “一般來說,公司業績不好的時候人事就會比較頻繁地變動。”產業經濟觀察家、消費電子行業分析人士梁振鵬昨日在接受《證券日報》採訪時表示:“OPPO手機前幾年銷量位居中國市場第一名,但現在卻遠遠被華為趕超了,這說明其手機品牌知名度和美譽度都在下降。”

  多位業內人士認為,OPPO人事大變動的背後,是這家曾經靠營銷驅動的頭部手機廠商正在嘗試轉變打法,以求突破當前的困局。

  營銷驅動策略失速

  沈義人是誰?大眾或許並不熟悉,但對“充電五分鐘、通話兩小時”這句廣告詞卻一定耳熟能詳,這正是他的手筆。

  這位現年不過32歲的營銷高手近年來也活躍在微博上,是手機廠商圈知名的網紅高管之一。直到4月13日,OPPO Ace的新品發佈會上,沈義人還是發佈會的主講人。

  對於這次迅雷不及掩耳的卸任,OPPO官方和沈義人自己的微博皆表示,主要是“個人健康原因”。

  但在業內人士看來,這或許只是讓彼此分手“體面”的表態。

  “從這次營銷體系的人事替換,實際上可以看出 OPPO的KPI考核機制越來越嚴厲。”一位不願透露姓名的手機業內人士對《證券日報》記者道。

  但有些事其實是難免的。全球著名數據調研公司Canalys發佈的2019年手機出貨量報告顯示,2019年,華為以38.5%的市場份額領跑中國智慧手機市場,同比上升35%。OPPO雖然位居國內市場份額第二,但出貨量出現了高達17%的下滑,最終的市場份額僅為17.8%,與排名第一的華為的差距越來越大。

  “OPPO從來都不是一個技術驅動型的企業,一直是營銷驅動型的。”梁振鵬亦表示,OPPO在前幾年光景好的時候,把最多的資源都花在了打廣告和建設渠道上。廣告和渠道當然是有必要的,遍佈全國的專賣店對OPPO當時手機銷量的提升非常有幫助。但是回歸到產品上,OPPO在產品創新、技術研發上近幾年落後了。

  “‘OPPO手機輝煌的時候,拍照功能’‘充電五分鐘、通話兩小時’都是賣點,但是它的拍照功能迅速被小米,華為等對手趕超,現在很多手機企業也都推出了快速充電技術,所以他的手機一直沒有一個新亮點。這就是OPPO現在手機銷量非常明顯下跌的一個重要的原因。”梁振鵬表示。

  老將臨危受命?

  對於OPPO來說,今年的開局挑戰格外嚴峻。

  據中國信息通信研究院發佈的數據顯示,我國一季度智慧手機市場總出貨量4773.6萬部,同比下降34.7%。IDC則預計中國終端市場在2020全年將出現7%—10%下降。

  海外市場也陷入停滯,各家手機廠商在中國市場將進一步短兵相接。

  “這種情況下如何破局,對OPPO來說就需要換換腦子。在找不到特別好的破壁手段的情況下,換個人可能比較容易解決問題。”獨立電信分析師付亮告訴《證券日報》記者。

  值得一提的是,此次“臨危受命”的劉波和劉列皆是從OPPO創始初期走過來的老將。

  劉列于2004年跟隨陳永明創立OPPO,在OPPO的官方公告中,稱其曾任OPPO品牌總監,打造過OPPO Find、Ulike、Real等多個手機產品系列。

  劉波則于2005年加入OPPO,曾歷任產品工程部、採購工程部部長以及OPPO首席採購官,並於2019年出任OPPO新興移動終端事業部總裁。

  “在OPPO的營銷體系堙A很多比較大的省級代理其實都是OPPO的股東之一。”在前述手機業內人士看來,相比沈義人這樣的空降兵職業經理人,OPPO內部培養起來的這些老將跟渠道商的關係會更加緊密,“在商談對策的時候,對保持行動一致性有很大的幫助。”

  “OPPO在把他的精兵強將都往中國市場安排,在國際市場受到影響的情況下,希望在中國市場能保住原有的份額甚至擴大自己的機會。”付亮道。

  此前,OPPO亦曾對外表示,要做好全球完善佈局,首先要夯實中國區的市場領軍地位,未來中國區不僅僅是一個銷售區域的概念,戰略地位也將升級。

  有手機業內人士同時認為,對於OPPO來說,效倣華為和小米佈局更多IoT產品,才是未來的發展方向。“我們可以看到一個非常明顯的信號,就是小米佈局IoT產品,使得小米的產品結構更加合理,IoT的收入和利潤貢獻都大過手機業務。這給整個智慧手機行業帶來一個非常明顯的變化。”

  “在智慧手機廠家可以做更多的產品方面,可能OPPO不會再處於一個保守的狀態,會在2020年表現出比較激進的態度。”該人士稱。(記者 謝 嵐)

 

 

 

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