直銷銀行“突圍” 尋路獨立法人模式

2017-12-22 10:37:03|來源:中國證券報|編輯:許煬

  作為商業銀行探索金融科技、進行輕資本運作的重要嘗試,直銷銀行近年來的發展勢頭可謂迅猛,尤其是近期國內首家獨立法人直銷銀行——百信銀行的正式開業,讓中資直銷銀行發展邁入新階段。但不可否認的是,直銷銀行也正面臨“成長的煩惱”,包括創新能力不足、差異化程度不夠等問題。銀行業內人士表示,直銷銀行需要從產品、風控等全鏈條上探索創新,為客戶提供真正實在的服務,而不是淪為現有銀行業務的“復刻版”。要從根源上解決這些問題,推進直銷銀行子公司制改革是大勢所趨。

  逾百家銀行佈局直銷銀行

  由中國銀行業協會和中小銀行互聯網金融聯盟近日聯合發佈的《2017中國直銷銀行評測與創新分析報告》(簡稱“報告”)顯示,截至2017年8月末,國內設立獨立直銷銀行APP應用的銀行共計105家,直銷銀行整體已產生一定行業影響力,用戶知曉率達到80.7%,使用過直銷銀行業務的用戶復購率達60.1%。

  直銷銀行的APP亦頗具亮點。在金融產品上,涵蓋了銀行理財、智慧存款、貸款、支付、基金、保險、黃金等服務;在創新服務方面,有不少直銷銀行圍繞日常生活,開發了場景化服務,比如長沙銀行e錢莊推出了智慧校園、社保服務、住房公積金、智慧停車、物業繳費等服務;哈爾濱銀行直銷銀行目前已覆蓋交通、醫療等多個生活場景,提供違章查詢、醫療醫保、手機充值等服務。

  值得注意的是,對於開展直銷銀行業務,國有大行、股份制銀行和城商行態度不一。“報告”顯示,在設立直銷銀行APP的銀行中,城商行、農商行和農信社佔總數的88.6%。其中城商行表現最為積極,共63家城商行上線直銷銀行APP。

  “大銀行的客戶維護、產品和服務體系以及智慧化體系提升得很快,中小銀行做不了全能銀行,也做不了大銀行。”綿陽市商業銀行董事長何苗表示,中小銀行的出路在於紮根所在區域,做服務於小微和個人客戶的零售銀行。對於城商行和農商行來說,只要能增加客戶黏性的手段,都是它們不得不選的戰略。因此,城商行和農商行對直銷銀行更敏感,更把直銷銀行作為向零售銀行轉型的突破點。

  易觀董事長兼CEO于揚表示,如今全行業已經從增量市場進入存量市場,銀行業也不例外。對於中小銀行來說,重要的是通過直銷銀行接觸到新的客戶,通過深度的用戶運營,把用戶從一個觸點帶入進一步的金融產品和服務中,並讓客戶留存下來。

  創新和獲客成主要痛點

  包括何苗在內的中小銀行高管認為,直銷銀行即數字化銀行的未來,就是中小銀行轉型的未來。但在直銷銀行快速發展的過程中,“成長的煩惱”也漸漸出現。

  “報告”認為,直銷銀行發展面臨三大挑戰:首先,由民間資本發起的民營銀行體制約束較少,經營管理相對自由,領先的民營銀行日益發展壯大,使直銷銀行面臨的競爭環境趨於激烈;其次,綜合性的互聯網金融企業擁有大而全的用戶獲取入口、通過支付、消費等場景應用不斷貼近用戶,對直銷銀行發展帶來挑戰;另外,趨嚴的監管政策也對直銷銀行業務及創新能力提出更高的要求。

  中國銀監會業務創新監管協作部綜合處處長蔣則沈表示,傳統銀行通過櫃面和網點提供的服務,對於客戶來說並不是那麼透明和易理解;直銷銀行與客戶之間的交流應該是簡潔、直觀的,便於客戶第一時間掌握產品和風險的本質,進而做出符合自身風險偏好和風險承受能力的金融決策,否則直銷銀行的價值和意義就會大打折扣。

  中國人民大學重陽金融研究院高級研究員董希淼認為,從客戶定位看,直銷銀行以零售客戶為主要服務對象,目標客戶群體與零售銀行高度重疊,難以低成本批量獲取客戶。從產品體系看,直銷銀行產品集中于存款、理財和支付,少數銀行推出貸款產品,同質化程度高,與原有產品差異不大。從組織架構看,直銷銀行尚未建立起獨立靈活的業務管理體系,多數直銷銀行部門作為二級部門,依附於電子銀行業務部門。

  “銀行在推廣直銷銀行和網上理財的時候,常採用通過高收益的理財產品來獲客的辦法。”上海農商銀行財富管理部總經理吳海平表示,上海農商銀行也嘗試過這一手段,高收益的理財產品可以快速獲客,然而高收益的理財產品不可能無限制地提供,最終可能導致客戶流失。

  “獲客之後的關鍵在於如何在讓直銷銀行成為客戶的主交易銀行,或者通過豐富產品,讓直銷銀行成為客戶主要的投資管理銀行。否則,一旦不能持續為客戶提供高收益理財產品,客戶隨時會走開。”吳海平認為,中小銀行需要對每條業務線的發展有所側重,要規劃好哪些業務為銀行提供收入,哪些業務可以暫時犧牲目前的收入,來做客戶引流。

  獨立法人模式激發潛力

  不少專家認為,目前多數直銷銀行創新能力不足,其根源在於機制和定位不明確。在國有金融與發展實驗室銀行研究中心主任曾剛看來,爭取設立獨立法人的直銷銀行,才能真正激發潛力。“銀行內部去做直銷銀行,很容易淪為一個渠道,也不可能有真正意義上的產品模式、運營模式的革新。唯有完全獨立的子公司,才能擺脫母銀行在理念、激勵上的約束,更好地融入互聯網,探索出新的業務模式,才能真正打開想象空間。”

  曾剛認為,目前百信銀行是第一家獨立法人的直銷銀行,預計未來會有更多銀行積極嘗試,其帶來的業務模式、產品理念的創新值得期待和觀察。

  畢馬威中國銀行業主管合夥人、金融科技合夥人王立鵬表示, 獨立法人直銷銀行是中國銀行業發展過程中,具備關鍵改革創新使命的商業化手段,其展現的全新形象、經營模式、客戶接觸方式給傳統銀行業帶來了新的生機。獨立法人直銷銀行的建設應當充分考慮未來經濟整體趨勢、客戶生態演化及科學技術進步所帶來的影響,特別要從技術應用突破的角度,關注“客戶、產品和服務”的體系性,以及“監管、合規和風控”的完整性。從戰略高度打造一個模式創新、合規安全以及具備高水平管理能力的銀行體系生態,以成就未來制勝之道。

  “從國際上看,優秀的直銷銀行都是自主經營的獨立法人實體。”董希淼指出,通過對直銷銀行公司治理體系、業務管理體系、產品服務體系和風險控制體系的重建和創新,提高直銷銀行在銀行集團內部的獨立性和話語權。在直銷銀行與銀行母公司之間實現管理隔離、業務隔離、聲譽隔離、人員隔離、信息隔離,既有助於直銷銀行大膽試錯、積極創新,也有助於銀行業穩健經營,維護金融體系穩定。

  而令人欣喜的是,直銷銀行子公司試點有望擴圍。銀監會副主席曹宇此前在百信銀行開業典禮上表示,直銷銀行子公司試點具有重要意義,銀監會積極支持商業銀行在依法合規、風險可控的前提下,穩步開展直銷銀行子公司試點,同時將對其按照商業銀行統一標準實施持續監管。銀監會將不斷總結試點經驗,及時評估試點效果,適時擴大試點範圍,探索不同形式的直銷銀行子公司試點經營模式。

  蔣則沈強調,直銷銀行未來要真正成功和可持續發展,必須充分尊重商業銀行的運行規律,服從金融監管各項法律法規;緊緊追隨客戶的在線金融需求,依託可靠、安全、便利的技術,穩步發展成為金融普惠和服務提升的重要金融支持力量。只有通過專業化、市場化、差異化的審慎經營,直銷銀行才能實現行穩、致遠。

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