獨立站：跨境出口商家的救贖？

　　伴隨全球貿易不確定性增加，跨境出口商家正面臨著更具挑戰的行業環境。流量成本增加，投放難度加大，且遲遲不見有效轉化，海內外的同業競爭日趨激烈，新市場的紅利逐步縮小。在此環境下，跨境出口電商企業應如何借力行銷？面對不同文化、經濟背景的消費者，怎麼適當展現産品的差異化？行銷數字化浪潮下，數據技術能否幫助跨境出口商家挖掘消費者的數據資産，進一步精準觸達目標用戶，真正實現轉化的提升？

　　針對上述熱點話題，日前在深圳參加由Morketing主辦的Morketing EC Summit 2019暨第三屆跨境出口電商行銷峰會的嘉賓進行了充分交流。

　　數據顯示，2021年，全球線上購物用戶數量和線上零售交易額將分別達到21.4億和48780億美元。但在市場規模擴大的同時，競爭者也越來越多，跨境電商賣家對流量的競爭也越來越激烈。過去“肉多狼少”的局面發生了變化，賣家流量越來越少，流量也越來越貴。

　　對於，敦煌網商戶運營中心高級總監李衛表示，從流量上看，在PC端的流量向移動端轉移的過程中，流量入口變小了。PC介面可以承載很多內容，如今手機的廣告位卻十分有限。同時，消費者的時間極為碎片化，隨之而來的是用戶選擇商品的行為也在發生變化。

　　在這樣的背景下，跨境電商賣家想要突出重圍，自建品牌獨立站或許是個可行的選擇。

　　“客戶數據的缺失、競爭加劇使得利潤率降低、難以建立自己的品牌，這三大核心痛點促使越來越多的電商賣家轉向獨立站模式。”藍瀚互動華南區負責人胡方舟表示，在這樣的趨勢下，賣家必須更懂買家。最新的調查數據顯示，70%以上的跨境買家希望商品的價格是透明的，越來越多的跨境買家重視跨境賣家所能提供的服務，並會非常注意退貨的條款。針對這些洞察，胡方舟認為DTC(即Direct-To-Consumer，直接面向消費者)模式將成為獨立站的下一個風向標，他建議各賣家不斷嘗試KOL（關鍵意見領袖）、短視頻等不同的行銷模式，完善獨立站運營的各個環節，以提高買家的品牌體驗，最終實現品牌出海。

　　“獨立站是品牌出海的關鍵點。”Qtus昆塔斯＆Joowaa初畫聯合創始人董梁表示，獨立站是海外用戶認識品牌、了解品牌的第一觸點。品牌方想要讓用戶為有品牌溢價的商品買單，就必須讓用戶認可品牌的價值，這就需要獨立站來傳達品牌理念。同時，獨立站還能幫助品牌主獲取一手數據，方便品牌和用戶之間建立直接聯繫。

　　萬魔聲學副總裁林柏青結合自身的品牌經歷表示，獨立站很重要的一個作用就是為了留存用戶，提高與用戶互動的頻率。大多數耳機獨立站的訪問量和獨立訪客量都非常低，為解決這一問題，萬魔耳機著重打造了社區魔豆的玩法，不斷豐富獨立站的功能，開設線上社區，並不斷提升服務品質，聯動了線下活動，這些做法幫助品牌取得了不錯的用戶運營成績。

　　易點天下電商業務負責人楊婭指出，運營品牌獨立站要圍繞著用戶體驗這一核心，搭建好識別線、信息線和風格線，即要針對用戶人群興趣愛好打造一套統一的網站設計，將獨立站包括購物流程在內的各個信息清晰傳遞出來，並講好品牌故事。“受眾對網站乃至品牌的核心認同是跨境品牌的DNA，好的網站是品牌接觸用戶的橋梁。這三條線就好比橋梁的橋墩、房屋的地基，是做好獨立站的關鍵一步。”

　　董梁進一步分享道，很多國內團隊不清楚境外用戶的審美喜好，而很多境外團隊又不能完全解決技術上的問題。因此，將獨立站建站的工作拆分開來，能夠博採眾長，是比較好的建站策略。但是初次做獨立站的品牌選擇與一個團隊合作可以節省溝通成本。（記者 湯莉）