互聯網證券步入2.0時代

　　仿佛一場溫柔而細膩的春雨，在無聲之中將萬物滋潤，互聯網金融對證券經紀業務格局的影響潛移默化。券商觸網兩年多來，證券經紀業務座次已發生微妙改變。

　　資本市場的蛋糕越做越大，分蛋糕的機構也越來越多。面對混業經營及移動互聯時代的全面到來，傳統券商向互聯網融合成為大勢所趨。新的市場博弈正在顛覆原有的競爭規則，“雲狀”的互聯網生態圈或將取代傳統金融的價值鏈條。

　　牛市的喧鬧猶在耳畔，當一切歸於平靜之時，卻是券商互聯網證券業務重新起航之際。

　　未來，改變只會更多。

　　經紀業務誰家強

　　證券公司一季度財報不久前披露完畢。23家上市券商（國投安信除外）一季度實現總收入528.43億元，其中經紀業務手續費凈收入187.82億元，佔總收入的35.5%。橫向來看，經紀業務手續費凈收入最高的是中信證券，為23.11億元；超過10億元的還有國泰君安、廣發、華泰、國信、申萬宏源[股評]、海通和招商。

　　經紀業務手續費凈收入固然可以代表一家券商證券經紀業務實力，股票基金交易量市場份額同樣也是衡量其實力的核心指標。

　　Wind數據顯示，摘得今年一季度日均股基交易量市場份額桂冠的是華泰證券[股評]，市場份額遙遙領先，達8.37%。排名第二、第三的是中信證券、銀河證券，佔比各為5.81%、4.97%。此外，進入前十的券商還有海通、廣發、國泰君安、申萬宏源、招商、國信及安信。

　　與網上開戶啟動的元年2013年末數據相比，一批中小券商借勢快速崛起。其中，國金證券市場份額增長最快，增幅達120.24%；東方財富[股評]證券居次席，增長68%；增幅超過三成的還有財富、恒泰、開源、安信、平安、華寶、東吳。

　　獲得增量客戶是券商市場份額擴張的動力源之一。中國結算數據，2014年、2015年全年新開賬戶累計950.92萬戶、3016.35萬戶，其中絕大部分來自線上。以華泰證券為例，公司2015年年報稱，報告期內移動端客戶開戶數238.82萬，佔公司全部開戶數的90%；客戶73%的交易也是通過移動端完成。可見，對證券經紀業務而言，得互聯網者得天下。

　　互聯網證券新玩法

　　2015年，券商在互聯網上的玩法百花齊放。

　　與BAT、新浪、網易等互聯網巨擘合作，利用搜索引擎引流，搶佔互聯網流量入口，是去年券商獲取客戶的主要路徑之一，包括華泰、廣發、海通在內的多家券商都曾採用這一策略。

　　更多券商則選擇從垂直細分領域入手，包括金融界、同花順、wind資訊在內的金融門戶網站及金融技術提供商向券商開放端口。以騰訊自選股為例，中山證券、國金證券、中信證券、海通證券等多家券商均與騰訊自選股的移動應用端有開戶連結合作。

　　金融社交平臺也是券商合作引流的路徑之一。始於2014年末的牛市催生了以雪球為代表的一大批投資類社區，新浪理財師、牛股王等以大V展示投資策略、粉絲跟單交易迅速積攢人氣。方正、平安、國聯等多家券商與雪球合作，支持其在客戶端上交易。

　　還有少數券商另辟蹊徑，與互聯網機構展開股權合作，最具代表性的是東方財富，其通過收購西藏同信證券的控股權進軍證券行業。

　　線上團隊與外部機構合作導流的同時，線下團隊也在積極擁抱互聯網。在互聯網金融業務興起之初，低傭策略曾使得依賴單一通道收入的傳統營業部面臨生存壓力，線上線下之爭一度成為阻礙互聯網證券業務發展的攔路虎。然而，隨著營業部展業範圍的拓寬，互聯網證券思維的深入人心，券商內部設置合理的考核機制，這一矛盾迎刃而解。

　　海通證券零售與網絡金融部副總經理楊薇表示，公司除了通過搜索引擎等互聯網渠道獲客以外，還採用地面推廣方式進行導流。“公司線上、線下團隊是合二為一的利益共享體。海通所有營業部都在推廣我們的在線綜合金融服務平臺‘e海通財’，各分支機構也會去洽談線上合作，總部配合製訂方案並予以支持。與此同時，網絡金融部也會聽取線下團隊的反饋意見，不斷改進平臺功能，從而形成有效的線上線下聯動機制。”

　　國金證券經紀業務副總裁紀路也非常認可線下團隊在地推、增值服務等方面與互聯網結合産生的增量價值。“國金證券專門投入資源建立績效中心，以處理傳統經紀業務團隊和線上業務協作中的績效分配。”

　　在線上線下的互動中，除了線下基礎業務如導流開戶、證券交易的線上化，諮詢、投顧、資管等也在謀求搭上互聯網的快車。比如，場外市場、資管為零售客戶提供定制化理財産品，將複雜金融産品簡單化、趣味化；研究拓展提供研究報告服務的形式，用音視頻來拉近投顧與零售客戶的距離等。

　　華寶證券分析師王莽表示，在一系列舉措的背後，是券商一整套客戶服務思維的轉變。應用終端提供的是平臺，是面向終端用戶的標準化方案，而券商各業務條線貢獻的是基於研究、投資諮詢、資産管理等方面的價值，是“內容”，兩者有機結合，創造互聯網金融的核心價值。

　　新形勢下的機遇與挑戰

　　然而，互聯網證券在多個方向上取得的進展，尚不能掩蓋券商之間的競爭實質仍以低傭價格戰為主的現實。

　　隨著牛市行情的終結，證券經紀業務面臨的環境正在發生變化：二級市場重回存量博弈格局，全市場新開客戶數大幅減少；存量客戶活躍度大不如前，成交換手率走上下坡路；投資者尋求避險資産，客戶資産配置走向多元化。

　　與此同時，互聯網證券平臺在功能完善過程中遭遇瓶頸：現有社交平臺的模式是否可以直接嵌入？金融産品的複雜性是否適應互聯網的標準化原則？提高客戶體驗與嚴守風控合規如何有機結合？

　　為滿足客戶需求，自去年下半年以來，證券公司紛紛踏上新一輪的探索之路。平安、海通、華泰、中泰、廣發等證券公司都進行了多樣化的嘗試。例如，平安證券與海外知名投資社交平臺eToro達成戰略合作，平安證券旗下投資者在平臺實現跟單交易，eToro提供相關的技術、平臺和經驗方面的支持。中泰證券也在重構商業模式，完成向互聯網券商的轉型，其擬通過移動終端展示員工的服務和産品，並將員工業績與行銷服務、客戶點評等掛鉤，讓每一個一線行銷服務人員都有可能成為獨立的利潤成本中心。

　　資深業內人士表示，越來越多的券商加入互聯網金融競爭，由於技術的可複製性，同業之間的差距在不斷縮小。過去是有和無的競爭，現在你有我也有，看誰更出色。大家都在做，誰先解決了痛點，誰在細節上找到突破，就有可能最先勝出。

　　“可以肯定的是，未來一定還有機會。”海通證券零售與網絡金融部副總經理楊薇認為，未來行業的集中度還有上升空間。

　　從日本的發展路徑看，經過充分的競爭，日本互聯網券商形成了較高的集中度，互聯網交易佔到了個人投資者股票投資總額的90%左右，而前6名券商目前則佔據了85%的市場份額。目前，國內排名前十的證券公司，其股票交易量的市場份額總和在全行業中佔五成左右。

　　華泰證券相關負責人表示，傳統金融是價值鏈思維，金融機構位於價值鏈上游，而客戶端在底層，産品的研發與設計居於中後臺，距離客戶的距離太遠。而互聯網金融發展下的金融機構與客戶是非線性的網狀概念，是券商與用戶互動下的生態圈。在混業經營及互聯網的衝擊下，證券公司的服務模式將從線下傳統金融轉向線下和線上有機融合的智慧金融，最終各家公司的發展模式有望從同質化競爭走上多領域、差異化的競爭之路。

　　政策鬆綁也將給券商業務互聯網化提供創新的土壤。證券交易相關費用年初從政府定價範圍中剔除，也為證券交易佣金市場化定價開啟大門。目前，監管層正在制定的《證券經紀業務管理辦法（草案）》擬徹底鬆綁證券交易佣金的收費標準，證券公司有望實現自主定價。一旦草案成行，證券交易佣金水準下降或難以避免，並引發行業格局的改變。（記者 王曉宇）