支付寶豪賭紅包戰 加碼社交搶數據

　　發軔微信的春節紅包，被騰訊唱了兩年絕對主角，發展到猴年似乎真正有了些群雄逐鹿的意味。一眾挑戰者中，支付寶顯然是微信真正勢均力敵的對手。當年曾被微信紅包“偷襲珍珠港”的阿裏，連續兩年發動進攻，豪賭2.6億元拿下央視春晚獨家合作。如此不惜代價猛攻紅包，背後深意何在？

　　來自銀聯的某資深人士對《中國經營報》記者表示，支付寶搶奪紅包主戰場，透露的是其狂補社交短板的一貫訴求。而在更深層面，充實其金融大數據樣本，或才是真正動因。

　　建立社交關係鏈

　　支付寶方面顯然希望搭建起更多場景讓用戶關係留在金融生態鏈中發酵。

　　包括此前曝光的春晚獨家合作費用2.6億元，以及除夕當晚的8億元現金紅包，10.6億元已經被支付寶砸進了春節紅包市場。

　　紅包戰打贏了嗎

　　支付寶的紅包戰打贏了嗎？

　　從數字突破來講，猴年春節紅包似乎達成了此前支付寶製造“史上最大規模春晚互動”的目標。數據顯示，支付寶“咻一咻”總參與次數達到3245億次，是羊年春晚紅包互動次數的29.5倍，在21點09分，“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘。

　　據支付寶方面公佈的數據顯示：除夕當晚，支付寶發出四輪“咻一咻”紅包，加上最後的五福紅包，共計8億元現金。其中超過1億的用戶，直接咻到多個紅包。此外79萬多人集齊五張福卡均分2.15億元現金，人均271.66元。

　　但狂熱的“數據高潮”背後也難掩蓋用戶體驗上的質疑。

　　“咻一咻”設置的遊戲規則過於複雜直接影響了不少用戶的參與熱情，多位沒有參與支付寶搶紅包的用戶就向記者表示：整整13屏的規則，完全看不下去。

　　而低中獎率也讓相當多積極參與者的期待落空。根據記者除夕當天觀察，支付寶首次披露集齊五福的用戶數據時，只有數千人，如果以此計算2.15億元獎金，則每人可獲得上萬元。記者在當晚9點半左右按照集齊五福用戶數據計算時，獎金也在6000元左右。此後，在高額獎金的刺激下，網絡上掀起“全民求敬業福”的盛況，有消息稱淘寶上一個敬業福甚至被炒到99元的天價。但最終0.8%的中獎率讓人難免有“逗你玩”之感，而諸多當晚因“失敬”白忙活的用戶也在網絡上集體吐槽嗆聲。

　　對於這些用戶意見，支付寶公關部相關負責人在接受本報記者採訪時表示，79萬人均分2億五福紅包，人均271元，是史上最大金額春晚紅包。在這個過程中，用戶對五福玩法也會有不同的反饋，有些用戶認為集齊五福的人太多，也有用戶認為集齊五福的人太少，每位用戶對這個遊戲會有不同的期待，因此也會有各種呼聲。

　　為了此次在春節紅包領域實現“絕地反擊”，據不完全統計，包括此前曝光的春晚獨家合作費用2.6億元，以及除夕當晚的8億元現金紅包，10.6億元已經被支付寶砸進了春節紅包市場。這個價值不值？此前就有媒體曝出紅包效應帶動的招商數字已經覆蓋了這筆投入。

　　雖然支付寶公關部對記者就此説法的詢問未作回應，但這筆錢的效果，並不僅限于創新高的互動數字。數據顯示：從地區分佈看，三四線城市的搶紅包參與用戶佔比達到了64%，明顯超過了一二線城市。北京大成律師事務所合夥人、資深互聯網金融觀察人士肖颯就向記者表示：搶紅包帶動的三四線城市甚至鄉鎮用戶為支付寶移動支付的下沉又撕開了一個入口，這將為螞蟻金服相關金融動作在鄉村的下沉奠定了基礎。

　　而更重要的數據則透露更多深意：通過春晚紅包，支付寶聯繫起了支付寶中的11億對好友關係。

　　支付寶投入10億元要的是什麼？借由紅包爭奪用戶彌補一直以來的社交短板，顯然是支付寶此役的直接訴求。