直銷銀行平臺化啟步

　　隨著互聯網金融大熱，傳統金融機構紛紛試水，推出直銷銀行。然而，過去兩年間密集上線的直銷銀行發展不佳，在發展陷入瓶頸之後，銀行的發展思路開始謀變。北京商報記者從業內獲悉，目前部分銀行對互聯網金融等機構的態度從保守轉為開放，以往不願與互聯網金融等機構合作的銀行開始了業務方面的交流，更有銀行將直銷銀行升級為開放式平臺，證券、基金、信託、資産管理等各類金融平臺可為直銷銀行定制金融産品。在分析人士看來，平臺化或將成為直銷銀行的未來趨勢，商業銀行在經歷過去幾年的摸索之後，正在熟悉和適應互聯網金融的遊戲規則。

　　從保守到開放

　　李強（化名）是一家互聯網金融企業的員工，在過去幾年的行業熱潮下，這家企業曾多次尋找與商業銀行，特別是直銷銀行的合作機會，但銀行均採取了保守策略，態度並不積極。不過，今年以來，銀行的態度出現了轉變。

　　作為一家互聯網金融機構，李強的公司一直希望與銀行進行合作，直銷銀行作為商業銀行中最具互聯網創新基因的代表，自然受到了關注，無論是將銀行的小微貸款、個體戶貸款放置到互聯網金融平臺上，抑或將互聯網金融企業的優質項目放置到直銷銀行，都會有利於雙方業務的拓展。李強透露，今年該平臺在與一些中小銀行進行溝通時，銀行對雙方業務合作表現出了濃厚的興趣，一改以往的冷淡態度。尤其是一些城商行，態度比較積極。不過，李強並未對北京商報記者透露雙方洽談的具體內容。

　　事實上，關於直銷銀行的轉變已經悄然展開。去年，中信銀行曾與百度合作，設立獨立法人化的直銷銀行。而2014年上線直銷銀行的華夏銀行也對該業務進行了全面升級。據了解，華夏銀行直銷銀行推出了開放式理財平臺，一端可連接銀行、證券、基金、信託、資産管理等各類金融産品“平臺”，通過系統對接，由上述平臺精心為直銷銀行定制金融産品；另一端可連接第三方支付、電商、社交、搜索等各類銷售入口“平臺”，通過系統對接，可將直銷銀行本身的産品以及金融産品“平臺”提供的産品，經過精心包裝後放在銷售入口“平臺”進行銷售，從而在短時間內獲得大量客戶。

　　根據華夏銀行的設想，開放式理財平臺與第三方機構平臺互為銷售渠道，可以相互借力實現引流獲客，客戶通過任何一個渠道都能獲取同類産品、享受同質服務；從産品角度來看，開放式理財平臺與第三方機構通過共享投資理財産品，可以大幅提升自身平臺的産品種類和競爭力；從賬戶角度來看，開放式理財平臺與第三方機構實現了客戶電子賬戶的同步開立，既實現了功能上的跨平臺，又保持了用戶體驗的一致性。

　　華夏銀行相關人士透露，目前已有十余家第三方機構同華夏銀行直銷銀行對接，機構涵蓋第三方支付、電子商務、金融資産交易等多個行業。

　　金融互聯網與互聯網金融的差距

　　直銷銀行是近年來才涌現的一種全新模式。在餘額寶橫空出世後，互聯網金融出現爆髮式增長，面對激烈的競爭，商業銀行也加緊了互聯網領域的佈局，設立“直銷銀行”的傳統商業銀行數量也在近兩年來爆髮式增長。據不完全統計，截至2015年底，國內共有51家銀行的直銷銀行上線，但效果卻不盡如人意。

　　據銀率網360°銀行測評數據顯示，2015年，國內新成立直銷銀行30余家。但直銷銀行的用戶數並沒有實現快速增長。有近六成受訪者不了解直銷銀行，僅有12.71%的受訪者使用過直銷銀行，而這12.71%的人群多是從事金融、互聯網工作。

　　銀率網理財分析師閆自傑表示，2014年至今，直銷銀行在數量上的爆髮式增長，尤其是城商行大面積上線直銷銀行，表面上看是為了突破地域限制，通過直銷銀行提高遠程獲客能力，其實只是基於同業競爭的業務佈局，並沒有完整的戰略規劃。

　　創新性不足、定位不清晰、産品過於單一、同質化明顯等原因是過去兩年間直銷銀行難以快速壯大的癥結。調查顯示，目前國內直銷銀行的三大主流業務是智慧存款、理財産品和貨幣基金。

　　融360理財分析師劉銀平在接受北京商報記者採訪時指出，目前直銷銀行提供的金融産品以存款、理財為主，産品太過單一，而且大多是銀行自己的産品，從用戶角度來看，與網上銀行並未有明顯區別；此外，雖然直銷銀行應用起來相對於網上銀行更加方便，但是與其他互聯網金融平臺相比，産品不夠豐富、收益處於劣勢、操作不夠便捷。因此，儘管很多銀行都設立了直銷銀行，但是發展情況卻不盡如人意。

　　浙商銀行發展規劃部分析研究中心總經理楊躍對北京商報記者表示，商業銀行互聯網金融理念不及互聯網金融企業。部分商業銀行直銷銀行和其網上銀行、手機銀行沒有本質區別，和銀行網點等其他行銷渠道的互動相對較弱。二是産品存在同質化現象。目前直銷銀行主要提供寶類貨幣基金、智慧存款等負債類業務以及保險理財、賬戶管理等中間業務，差異化定位並不清晰。三是運營體系獨立性較差。部分銀行直銷銀行仍作為一級部門下的二級管理部室，在銀行內部定位較為模糊和尷尬，資源獲取能力較弱，難以和互聯網金融企業競爭。

　　無奈的平臺化

　　直銷銀行設立的最初目的是突破區域限制，實現海量獲客。那麼在以往運營出現瓶頸之後，如何才能獲取更多客戶？整合渠道，滿足用戶多種金融需求，成為直銷銀行突圍的解題思路。在分析人士看來，平臺化或將成為直銷銀行未來發展的一種趨勢。

　　劉銀平表示，平臺化的優勢在於可以提供更多、更豐富的金融産品，尤其是銀行以外的理財産品。不過在這一過程中會提昇平臺的整體風險，需要銀行投入更多的人力和技術對風險進行把關。尤其是要注意外部平臺的運營風險，接入産品的風險，此外要嚴格評估投資人的風險承受能力。

　　在楊躍看來，平臺化策略是未來直銷銀行重要的發展方向之一，具有四大好處。一是有利於形成穩定的新客群開發渠道。直銷銀行需要拓展並吸引和商業銀行原有客戶具有屬性差異的基礎客戶群。借助和券商、電商、社交門戶的平臺化合作模式能夠有效實現客戶共享，快速拓展新客戶，避免線上線下行銷渠道客戶重疊的弊端。二是能夠精準行銷，鎖定目標客戶。商業銀行能根據自身客戶偏好針對性選擇平臺合作方，通過大數據識別目標客戶並精準投放行銷廣告，降低成本、提高效率。

　　“此外，平臺化發展能夠快速豐富産品線。單一銀行創新産品開發能力相對有限，利用合作平臺能夠直接引進第三方成熟産品，快速打造直銷銀行綜合平臺。”楊躍進一步説道，“同時能夠形成相對閉環的生活和金融服務應用場景，提高客戶黏性。如利用平臺合作方強化O2O模式，以財富管理為核心，提供包括生活服務、諮詢等在內的更為豐富的拓展功能，提升客戶資金收益率的同時增強客戶體驗。”

　　顯然，在經歷了早期的“被動”局面之後，商業銀行對於互聯網金融遊戲規則的理解已經明顯加深。全國政協委員、北京銀行董事長閆冰竹在兩會期間接受媒體採訪時就表示，互聯網金融時代，客戶體驗是商業銀行發展的關鍵，優化客戶體驗是增強客戶黏性、吸引潛在客戶的關鍵行為和戰略舉措。商業銀行應當整合內外部資源，針對客戶需求，打造産品、服務、場景一體化的綜合金融服務平臺。商業銀行可以選擇搭建支付平臺、融資借貸平臺、供應鏈金融平臺、電子商務平臺、同業業務平臺；或者與電商、物流等擁有一定客戶資源的企業合作，實現客戶批量導入。在服務方面，打通物理網點、自助設備、網上銀行、手機銀行等不同服務渠道，形成渠道統籌、集合優勢。在産品方面，一方面實現線下産品線上化，另一方面大力開發面向互聯網客戶的産品，形成一站式、多層次、全方位的銷售平臺。通過互聯網技術整合各類商業場景，打造集生産、消費、生活、投資、娛樂等於一體的全方位服務平臺，增強用戶與商業銀行的黏性。

　　而在構建合作渠道方面，閆冰竹也提出，商業銀行應積極尋求與各類機構開展合作，拓寬渠道，共同打造新型互聯網金融生態圈，例如與金融同業合作，研發各類適合互聯網特點的金融産品；與第三方支付平臺合作，將第三方支付平臺作為自身服務觸角的延伸和補充，實現客戶資源共享和業務優勢互補等。

　　不過，楊躍也指出，在銀行謀求平臺化策略時，也需要風險防範，應當穩步推進，防止盲目擴展。不能急於求成大規模尋找合作方試圖搭建大而全的綜合平臺，而應該根據銀行的風險偏好、目標客戶定位、直銷銀行發展戰略等選擇合適的合作方，形成“小而美”的特色服務。此外，銀行與其他平臺合作的項目往往難以控制，無論是合作方自身發生問題或負面評價，或是合作方借助銀行品牌不當宣傳，都會對商業銀行自身産生較大的負面聲譽影響。（記者 孟凡霞）