直銷銀行“突圍” 尋路獨立法人模式

　　作為商業銀行探索金融科技、進行輕資本運作的重要嘗試，直銷銀行近年來的發展勢頭可謂迅猛，尤其是近期國內首家獨立法人直銷銀行——百信銀行的正式開業，讓中資直銷銀行發展邁入新階段。但不可否認的是，直銷銀行也正面臨“成長的煩惱”，包括創新能力不足、差異化程度不夠等問題。銀行業內人士表示，直銷銀行需要從産品、風控等全鏈條上探索創新，為客戶提供真正實在的服務，而不是淪為現有銀行業務的“復刻版”。要從根源上解決這些問題，推進直銷銀行子公司制改革是大勢所趨。

　　逾百家銀行佈局直銷銀行

　　由中國銀行業協會和中小銀行互聯網金融聯盟近日聯合發佈的《2017中國直銷銀行評測與創新分析報告》(簡稱“報告”)顯示，截至2017年8月末，國內設立獨立直銷銀行APP應用的銀行共計105家，直銷銀行整體已産生一定行業影響力，用戶知曉率達到80.7%，使用過直銷銀行業務的用戶復購率達60.1%。

　　直銷銀行的APP亦頗具亮點。在金融産品上，涵蓋了銀行理財、智慧存款、貸款、支付、基金、保險、黃金等服務；在創新服務方面，有不少直銷銀行圍繞日常生活，開發了場景化服務，比如長沙銀行e錢莊推出了智慧校園、社保服務、住房公積金、智慧停車、物業繳費等服務；哈爾濱銀行直銷銀行目前已覆蓋交通、醫療等多個生活場景，提供違章查詢、醫療醫保、手機充值等服務。

　　值得注意的是，對於開展直銷銀行業務，國有大行、股份制銀行和城商行態度不一。“報告”顯示，在設立直銷銀行APP的銀行中，城商行、農商行和農信社佔總數的88.6%。其中城商行表現最為積極，共63家城商行上線直銷銀行APP。

　　“大銀行的客戶維護、産品和服務體系以及智慧化體系提升得很快，中小銀行做不了全能銀行，也做不了大銀行。”綿陽市商業銀行董事長何苗表示，中小銀行的出路在於紮根所在區域，做服務於小微和個人客戶的零售銀行。對於城商行和農商行來説，只要能增加客戶黏性的手段，都是它們不得不選的戰略。因此，城商行和農商行對直銷銀行更敏感，更把直銷銀行作為向零售銀行轉型的突破點。

　　易觀董事長兼CEO于揚表示，如今全行業已經從增量市場進入存量市場，銀行業也不例外。對於中小銀行來説，重要的是通過直銷銀行接觸到新的客戶，通過深度的用戶運營，把用戶從一個觸點帶入進一步的金融産品和服務中，並讓客戶留存下來。

　　創新和獲客成主要痛點

　　包括何苗在內的中小銀行高管認為，直銷銀行即數字化銀行的未來，就是中小銀行轉型的未來。但在直銷銀行快速發展的過程中，“成長的煩惱”也漸漸出現。

　　“報告”認為，直銷銀行發展面臨三大挑戰：首先，由民間資本發起的民營銀行體制約束較少，經營管理相對自由，領先的民營銀行日益發展壯大，使直銷銀行面臨的競爭環境趨於激烈；其次，綜合性的互聯網金融企業擁有大而全的用戶獲取入口、通過支付、消費等場景應用不斷貼近用戶，對直銷銀行發展帶來挑戰；另外，趨嚴的監管政策也對直銷銀行業務及創新能力提出更高的要求。

　　中國銀監會業務創新監管協作部綜合處處長蔣則沈表示，傳統銀行通過櫃面和網點提供的服務，對於客戶來説並不是那麼透明和易理解；直銷銀行與客戶之間的交流應該是簡潔、直觀的，便於客戶第一時間掌握産品和風險的本質，進而做出符合自身風險偏好和風險承受能力的金融決策，否則直銷銀行的價值和意義就會大打折扣。

　　中國人民大學重陽金融研究院高級研究員董希淼認為，從客戶定位看，直銷銀行以零售客戶為主要服務對象，目標客戶群體與零售銀行高度重疊，難以低成本批量獲取客戶。從産品體系看，直銷銀行産品集中于存款、理財和支付，少數銀行推出貸款産品，同質化程度高，與原有産品差異不大。從組織架構看，直銷銀行尚未建立起獨立靈活的業務管理體系，多數直銷銀行部門作為二級部門，依附於電子銀行業務部門。

　　“銀行在推廣直銷銀行和網上理財的時候，常採用通過高收益的理財産品來獲客的辦法。”上海農商銀行財富管理部總經理吳海平表示，上海農商銀行也嘗試過這一手段，高收益的理財産品可以快速獲客，然而高收益的理財産品不可能無限制地提供，最終可能導致客戶流失。

　　“獲客之後的關鍵在於如何在讓直銷銀行成為客戶的主交易銀行，或者通過豐富産品，讓直銷銀行成為客戶主要的投資管理銀行。否則，一旦不能持續為客戶提供高收益理財産品，客戶隨時會走開。”吳海平認為，中小銀行需要對每條業務線的發展有所側重，要規劃好哪些業務為銀行提供收入，哪些業務可以暫時犧牲目前的收入，來做客戶引流。

　　獨立法人模式激發潛力

　　不少專家認為，目前多數直銷銀行創新能力不足，其根源在於機制和定位不明確。在國有金融與發展實驗室銀行研究中心主任曾剛看來，爭取設立獨立法人的直銷銀行，才能真正激發潛力。“銀行內部去做直銷銀行，很容易淪為一個渠道，也不可能有真正意義上的産品模式、運營模式的革新。唯有完全獨立的子公司，才能擺脫母銀行在理念、激勵上的約束，更好地融入互聯網，探索出新的業務模式，才能真正打開想像空間。”

　　曾剛認為，目前百信銀行是第一家獨立法人的直銷銀行，預計未來會有更多銀行積極嘗試，其帶來的業務模式、産品理念的創新值得期待和觀察。

　　畢馬威中國銀行業主管合夥人、金融科技合夥人王立鵬表示， 獨立法人直銷銀行是中國銀行業發展過程中，具備關鍵改革創新使命的商業化手段，其展現的全新形象、經營模式、客戶接觸方式給傳統銀行業帶來了新的生機。獨立法人直銷銀行的建設應當充分考慮未來經濟整體趨勢、客戶生態演化及科學技術進步所帶來的影響，特別要從技術應用突破的角度，關注“客戶、産品和服務”的體系性，以及“監管、合規和風控”的完整性。從戰略高度打造一個模式創新、合規安全以及具備高水準管理能力的銀行體系生態，以成就未來制勝之道。

　　“從國際上看，優秀的直銷銀行都是自主經營的獨立法人實體。”董希淼指出，通過對直銷銀行公司治理體系、業務管理體系、産品服務體系和風險控制體系的重建和創新，提高直銷銀行在銀行集團內部的獨立性和話語權。在直銷銀行與銀行母公司之間實現管理隔離、業務隔離、聲譽隔離、人員隔離、信息隔離，既有助於直銷銀行大膽試錯、積極創新，也有助於銀行業穩健經營，維護金融體系穩定。

　　而令人欣喜的是，直銷銀行子公司試點有望擴圍。銀監會副主席曹宇此前在百信銀行開業典禮上表示，直銷銀行子公司試點具有重要意義，銀監會積極支持商業銀行在依法合規、風險可控的前提下，穩步開展直銷銀行子公司試點，同時將對其按照商業銀行統一標準實施持續監管。銀監會將不斷總結試點經驗，及時評估試點效果，適時擴大試點範圍，探索不同形式的直銷銀行子公司試點經營模式。

　　蔣則沈強調，直銷銀行未來要真正成功和可持續發展，必須充分尊重商業銀行的運行規律，服從金融監管各項法律法規；緊緊追隨客戶的在線金融需求，依託可靠、安全、便利的技術，穩步發展成為金融普惠和服務提升的重要金融支持力量。只有通過專業化、市場化、差異化的審慎經營，直銷銀行才能實現行穩、致遠。